傅志军老师发表演讲《品牌侧翼战—中小企业如何在细分品类突围》全文品类篇

来源：网络转载更新时间：2024-06-20 09:04:02阅读：

本篇文章5825字，读完约15分钟

通过前面第一个课题：品牌篇（搜索：品牌侧翼战阅读）的分享，我们得以深刻认识到：2030-2035年中国将成为全球GDP第一，预示着中国将诞生更多的世界级品牌，在这一大背景下，中小企业品牌迎来了前所未有的发展机遇。

然而，中小企业的品牌发展之路与大企业有显著差异，鉴于中小企业的特点，并结合近十年来众多中小企业成功跻身世界级品牌的案例，我们不难发现，品类细分战略为中小企业品牌的崛起提供了最大的成功概率，那么接下来，我们将进入第二个课题——品类。

中小企业为何要重视品类？

“品类”一词，近十年来备受瞩目，许多中小企业家对其耳熟能详。然而，大多数人对其如何有效运用仍显迷茫。在我看来，在整个营销方法论体系之中，“品类”这一方法论对于中小企业而言，具有极大的价值与潜力。

什么是品类？品类是指顾客对商品进行归类之后的命名，是顾客作出购买决策前的最后一级分类。在电子商务平台上，品类往往表现为类目，即品类的目录，它帮助消费者快速找到所需商品，解决实际需求，也是消费者作出购买决策前的最后一级分类。

在淘宝这一电商平台中，品类体系相当完善。以“书写工具”这一大类为例，消费者在购买前需要在这个大类下进一步细分，找到适合自己的具体品类。这些具体品类包括钢笔、记号笔、荧光笔、油漆笔、秀丽笔、圆珠笔、中性笔、笔芯、铅笔等，共计九个品类。每个品类都有其独特的特点和适用场景，满足了不同消费者的需求。

除了淘宝等电商平台外，品类概念在其他零售渠道也同样重要。无论是传统实体店还是线上购物平台，品类都是消费者购买决策最后一级分类。

二、用户需要的是品类还是品牌？

品类与品牌的关系是什么呢？例如空调是品类，格力是品牌；积木是品类，乐高是品牌；手机是品类，华为是品牌。那么，用户所需要的究竟是品类还是品牌呢？

事实上，用户真正需要的是品类，只有具体的品类才能解决用户需求，如一台优质的空调可以让炎热变凉快、一款富有创意的积木可以让生活变得有趣味，或是一部功能强大的手机可以提供便捷的信息交流，这些需求并不是品牌能直接解决的。但是同一个品类里面，有很多相同或相似的产品，用户不知道选谁，这时就出现了品牌，来帮助用户作出选择。

品牌，是指通过与众不同的特性，占领用户心智，与竞争对手的产品或服务区别开来，并能快速的帮用户作出选择。

因此，用户真正需要的是品类，品牌是品类的优秀代表！

三、如何让品牌成为品类优秀代表？

形象地讲，品类与品牌的之间关系，犹如土壤与大树的关系。品类是土壤，品牌就是生长在土壤中的大树。一旦某个品牌长成最高大的树，那它获得的水资源，光资源就会是最多，甚至可能使得整个土壤因之而更名。

因此，我们需要做的首要任务就是把你的品牌在该品类做到最强，成为所在品类优秀代表，那么你得到的用户资源，就会最多，用户就会优先选择你而不选择它。

星巴克品牌是“咖啡店”这一品类的优秀代表；劳力士是“高端瑞士手表”这一品类的优秀代表；红牛品牌是“能量饮料”这一品类的优秀代表；江小白是“青春小酒”这一品类的优秀代表。因此，对于一个品牌来讲能成为该品类优秀代表，就能成为优秀品牌。

我们要确保品牌如参天大树般茁壮成长，首先必须精心挑选肥沃的品类土壤，即具有巨大潜力的品类。若所选品类土壤贫瘠，如该品类市场狭小或竞争激烈，即便投入再多精力与资源，品牌也可能仅如小树苗般难以成长，甚至面临枯萎的风险，最终一切努力付诸东流。

因此，为了成功打造优秀品牌，我们必须要深入研究品类。如果对品类缺乏充分的认识和了解，就可能选错方向，进而陷入困境。

在传统观念中，有“男怕入错行，女怕嫁错郎”的说法。然而，在当今时代，随着行业范畴的日益扩大和细分，这一观念或许需要更新。因此，我认为更为贴切的说法应是“男怕入错品类，女怕嫁选错品类的郎”。这样的表述更能准确反映在选择品类时的审慎与精准。

当今行业种类繁多，三百六十行逐步分化为三万六千行。我们仅以餐饮为例，其内部细分品类数不胜数，或可达数万之众。米粉细分品类：粤式米线、川式小粉、湖南米粉、云南米线、新疆米粉、越南粉、南昌拌粉、柳州螺蛳粉、鱼粉、杀猪粉、羊肉粉、牛肉粉、鸡汤粉、海鲜粉、手工粉等等。菜品细分品类：酸菜鱼、剁椒鱼头、烤鱼，煎饼果子、肉夹馍、包子、煲仔饭、木桶饭、日式烧肉饭、牛肉饭、新疆拉面、苏南汤面、陕西臊子面等等......

因此，在选择品类与定位时，我们必须保持清醒的头脑和敏锐的洞察力。我深知此点至关重要，故提炼出一句谚语“找准品类和定位，一生荣华又富贵”，所以说品类与定位对于品牌建设是非常重要的。

四、中小企业如何找到机会品类？

既然定品类对一个品牌成长至关重要，那么我们如何找到品类机会。因此，我们需要深入探讨如何发现品类机会。以下是关键步骤和考虑因素：

1、强势品类与弱势品类

在探讨品牌策略时，我们需要清晰地区分强势品类与弱势品类。强势品类指的是那些在购买过程中，消费者会高度关注品牌因素的商品，例如手机和汽车等电器产品。这类商品的品牌形象及口碑在消费者决策过程中起到了至关重要的作用。

相对而言，弱势品类则是指消费者在购买时较少关注品牌因素的商品。

螺丝刀、订书机或牙签等日常用品，消费者在购买时通常不会过分关注品牌，而是更注重产品的实用性、价格等因素。

对于这类弱势品类，选择进行品牌建设的难度较大，因为消费者对品牌的关注度较低。

因此，在制定品牌策略时，我们需要明确区分强势品类与弱势品类，避免在弱势品类上过度投入品牌资源，以免造成不必要的浪费和困扰。同时，我们应针对强势品类，加强品牌形象的塑造和口碑的积累，以在激烈的市场竞争中脱颖而出。

2、抽象品类与伪品类

抽象品类指的是在用户购买过程中会进行考虑，但无法直接完成购买决策的品类，例如，电器、坚果和水果等均可归为抽象品类。

水果便是一个抽象品类，用户在购买时可能会考虑购买水果，但具体选择哪种水果，并不清楚，因此抽象品类无法完成购买决策，只有当客户考虑购买香蕉这个具体品类，才能完成购买决策。

而伪品类则是指那些在行业内经常被提及，但在用户购买时几乎不会被提及的品类。这些品类多是一些行业内部的专业术语，如白电、厨电、机动车等。

以白电为例，虽然这是行业内的通用称谓，但在消费者的购买语境中，他们并不会直接表达想要购买一个白电产品。因此，这种品类被称为伪品类。

在理解品类概念时，应当注意区分伪品类与真正的品类，以免产生误解。例如，虽然服装作为一个整体可以视为一个品类，但行业内的一些特定称呼或分类并不构成独立的品类，而是属于伪品类。

成熟品类与机会品类

成熟品类通常指那些已经聚集了众多实力强劲的老虎企业，即业内极具影响力的大企业和大品牌。在定位理论中，有一条原则，即建议避免与这些老虎企业直接竞争，因为竞争异常激烈，如同手机、汽车和快递等行业所展现的那样。

机会品类则是指那些老虎企业尚未充分重视、未聚焦或者忽视的领域。这些领域往往存在未被发掘的商机。

举例来说，湿厕纸领域原本看似应由清风、维达、心相印等品牌主导，然而德佑却成功抓住了机会，实现了遥遥领先，占据了高达40%的市场份额。

这种情况的发生，正是因为成熟品类中的老虎企业可能未能充分重视或聚焦于这些机会品类。又比如老人鞋、瑜伽服等细分市场，这些领域也往往被成熟品类中的大企业所忽视或未给予足够关注。

大品类与细分品类

此外，还需提及大品类与细分品类两个概念。大品类通常指的是市场容量广阔且竞争对手实力雄厚的品类，这些品类在市场中具有显著的影响力。

相对而言，细分品类则指的是市场容量相对较小，且竞争对手相对不强的品类。这类品类往往能够针对特定消费群体的需求进行精准定位，从而在较容易在市场中占据一席之地。

以矿泉水市场为例，泡茶水便是其中的一个细分品类。它专注于满足泡茶时的特殊需求，为消费者提供更为优质的饮水体验。在广东地区，鼎湖山泉便以其卓越的品质和独特的定位，成为泡茶水市场中的佼佼者，深受当地消费者的青睐。

再如白酒市场中的小白酒品类，江小白凭借独特的定位和创新的营销策略，成功吸引了年轻消费群体的目光。此外，近年来兴起的孕妇燕窝品类也是细分市场的典型代表。诸如小仙炖、燕之屋等品牌，通过深入洞察孕妇群体的特殊需求，成功开拓了这一细分市场，实现了品牌的快速发展。

中小企业受限于资源和实力，往往难以与大企业在大品类市场中一较高下。因此，选择细分品类成为了中小企业更为明智的选择。细分品类市场虽然规模相对较小，但因其针对性和特色化，往往能够吸引特定消费群体的关注。中小企业可以通过深入了解消费者需求，精准定位市场空白，开发出符合细分市场需求的产品或服务。这样不仅可以避免与大企业正面竞争，还能够迅速在市场中建立起自身的竞争优势。

工厂品类与渠道品类

工厂品类也值得我们深入研究和关注。在我们与学员的交流中，有学员曾提问：傅老师，我从事的是代理业务或工厂生产，这能否被视作品类。对此，我明确地说，这当然是品类的一种体现。举例来说，若某品牌商在寻找口罩代工厂时，这家口罩代工厂便构成了一个品类，它主要面向企业（ToB）提供服务，专注于代工生产。

此外，我们还应关注渠道品类。以水果店百果园为例，它并非特指某种水果的产品品类，而是作为一个门店品类存在，属于渠道品类的范畴。同样地，苏宁电器并非电器生产商，而是作为一个电器销售服务品类在市场中发挥作用。这些实例充分说明，品类不仅局限于具体的产品，而是涵盖了更为广泛的服务和业务模式。

因此，我们不应忽视在特定品类中建立领先地位的重要性。若能在口罩代工厂领域脱颖而出，成为行业第一，那么这样的代工品牌同样值得我们赞誉。以富士康为例，它在代工领域具有显著的影响力，是品类中的佼佼者。

综上所述，中小企业寻找机会品类时需要对市场进行深入的分析和判断。通过明确各类品类的特点和差异，我们可以更准确地定位品牌的发展方向和市场机会，从而实现品牌的持续增长和成功。

五、中小企业如何掌握品类发展规律？

第一：品类进化

诺基亚的演变历程便是这一规律的生动体现，从功能手机逐步迈向智能手机，展现了品类在技术和功能上的不断升级。同样地，马车逐步进化为汽车，燃油车逐步进化为新能源车，这些变革均凸显了品类在适应时代需求和技术革新中的不断进化。

未来的手机或许会以全新的形态出现，例如更为先进和多样化的触屏设备。同样，电脑和手机这类我们目前所熟知的品类，亦有可能在未来的品类进化过程中被新的品类所替代或融合。

在品类进化的过程中，必然伴随着旧品类的逐渐衰退和新品类的崛起。因此，我们必须密切关注品类进化的动态，以便在激烈的市场竞争中保持敏锐的洞察力和应变能力。

第二：品类分化

举例来说，酒类市场正在经历日益精细化的细分过程。在经济相对落后的时期，中国人主要消费低端白酒。随着经济条件的改善，人们逐渐转向中高端白酒。进一步地，当经济条件进一步提升时，红酒的消费量也会随之增长，这反映了GDP增长与红酒销量之间的正比例关系。

值得注意的是，中国尽管白酒的总体消费量呈现上升趋势，但其总体产量却出现下滑。这一现象的原因众多，其中之一便是随着国家从发展中国家向发达国家迈进，白酒的总体产量往往会出现下滑，而红酒等品类则开始崭露头角。这一趋势在多个国家中均有所体现，可以被视为一种必然的酒品类分化规律。

此外，在汽车行业，我们也观察到了类似的分化现象。新能源汽车领域涵盖了纯电动、燃料电池混合动力等多种类型，而传统燃油车市场则进一步细分为SUV、赛车、摩托车、越野车、皮卡车、卡车和面包车等多个子品类。

再来看鞋类产品，同样呈现出丰富的分化趋势。从皮鞋、拖鞋、凉鞋到运动鞋、童鞋、草鞋和布鞋，每一种类型都有其独特的市场定位。其中，凉鞋还可以细分为沙滩鞋等更具体的类别，运动鞋则包括球鞋、跑步鞋、旱冰鞋、登山鞋和舞鞋等多种选择。而球鞋又可以进一步细分为足球鞋、篮球鞋、网球鞋和羽毛球鞋等。值得一提的是，有一家企业在鞋类市场中通过精准定位，成功推出了老人鞋这一细分品类，实现了在分化市场中的卓越表现。

分化对于中小企业而言，既带来了挑战也孕育了机遇。分化意味着在每个品类内部都将涌现出众多小品类，这些小品类为中小企业提供了更多的发展空间和成为市场领导者的机会。因此，无论是从事餐饮还是食品的中小企业，都应积极寻找适合自己的细分品类，努力成为该领域的领军企业，以抓住分化市场带来的巨大商机。

第三：品类消亡

有的品类之所以会走向消亡，源于时代的变迁与科技的进步，导致某些产品或服务逐渐失去市场需求。

以BP机为例，它曾在一定时期内占据市场主导地位，但随着时间的推移，其逐渐被更为先进、便捷的通讯工具所替代，最终淡出市场。网络上曾流传一个笑话，描述某人因长期与世隔绝，误以为挖出的BP机将带来财富，然而现实却是BP机早已无人问津，这正是品类消亡的生动写照。

同样地，KTV行业也在逐步走向消亡，燃油车亦面临着类似的挑战。关于燃油车的消亡时间，据相关预测，到2035年，燃油车将基本退出市场。届时，20万以下的燃油车将变得极为罕见，仅在一些特殊需求场景，如长途运输中可能仍有应用。随着时间的推移，甚至20万以上的燃油车也有可能逐渐被新能源汽车所取代。这一过程反映了市场需求的转变和科技进步的推动。

品类是品牌的土壤，品牌是品类的代表！因此，当品类面临消亡时，品牌也将失去生存的土壤。香飘飘品牌的困境并非其本身存在问题，而是由于杯装奶茶这一品类在市场上的逐渐衰退。品牌需密切关注市场动态，及时调整战略，以适应不断变化的市场环境。