对话张瑞敏:战略困惑时期企业如何转型？

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然后 [引言]在中国商界，张瑞敏一直是一个神。自从1984年空来到青岛电冰箱厂，张瑞敏掌管海尔这个集体企业已经32年了，这已经是有史以来最长时间超过周恩来任大国总理。到目前为止，张瑞敏仍然精力充沛、思维敏捷，在互联网管理的思想改革方面走在世界前列。

张瑞敏不仅是一个有感情的企业家，也是一个有感情的企业家。 十年前，张瑞敏为自己的专著《品牌站:全球化给中国的最后机会》作序。坦率地说，未来几年，海尔将面临品牌全球化的激烈竞争。品牌战略对于成为一个控制自身命运并影响世界经济的强势品牌来说更为重要。 十年后，2016年初，我们共同的朋友吴的遗作《百鸟与凤凰》在发行资金上遇到了困难。当制片人找到海尔时，张瑞敏慷慨赞助了《百鸟与凤凰》的首映式。当时，导演吴已死。他和张瑞敏唯一的交集是在2002年，当时吴·执导了传记片《海尔砸冰箱》，背景是海尔。 在后金融危机时代，中国已经进入战略混乱时期，低增长成为新常态。一些经济学家甚至直言不讳:中国已经进入了一个不赚钱的时代。移动互联网的浪潮非常激烈。传统企业如何转型？经典管理理论受到挑战。中国制造的大品牌也受到年轻人的复兴和少数民族的减少的威胁和影响。共享经济，O2O，互联网红，直播，个人知识产权& hellip& hellip新的经济模式相继出现。在这样一个时间空膨胀、想象爆炸、可能性无限的时代，整个国家都不知所措。我们似乎集体失去了方向感。在这个战略混乱的时期，中国商界的大神张瑞敏如何看待未来？谁将成为海尔的新任总指挥？海尔如何进行战略转型？你为什么在通用电器上花这么多钱？中小企业如何在移动互联网时代生存？ 恰逢2016年青岛国际啤酒节开幕，作为青岛啤酒的品牌顾问，笔者对其繁荣表示欢迎。此行的另一个成果是在青岛海尔与张瑞敏先生进行了深入交谈。 战略混乱时期企业应该如何转型？ 李光斗:中国的市场经济已经到了战略混乱的时期。以前，每个人对如何营销和品牌都有共识。但是现在我们突然发现我们已经进入了一个多维世界。移动互联网浪潮让企业家措手不及。任还表示，华为已经进入了一个无人地带，每个人都没有方向感。就像我们参观海尔的发展过程一样，最终在网络战略时代，海尔提出了企业没有边界，管理没有领导，供应链没有规模。请问张总，在这样一个战略混乱的时期，企业如何才能找到自己的方向，海尔下一步将何去何从？ 张瑞敏:为什么在移动互联网时代会出现战略混乱？原因很简单，那就是我们遵循的所有经典经济管理理论都被互联网时代颠覆了。旧秩序已经被打破，新制度还没有完善。以前的品牌战略是以宣传为导向的，倾听他们的声音，命令他们，以我为中心，并把他们灌输给顾客。传统经济是规模经济。规模越大，成本越低。市场份额平衡越大，品牌就越强大。以我为中心，我有更多的顾客。我是品牌，我遵循规模经济。我必须足够大。但现在它正从规模经济向社区经济转变。从规模经济来看，你可以成为一个著名的品牌，但你永远不知道谁是你的客户，因为你从来不与你的客户互动。我大力宣传这个品牌，在这个品牌的故事发生后，人们买我的商品，我卖它们。但是你不联系客户，你是一个分销渠道。产品的生产者、销售者和消费者是分开的。但现在我是一个社区经济，我必须知道你是谁，你也必须参与我的品牌。就像你的“分享经济”(李光斗，机械工业出版社，2016)，如果我不在一个平台上与你分享，我该如何分享？从匿名顾客到有姓的著名顾客，能够互动的用户是完全不同的。从传统经济到网络经济，这不是一个差距问题，而是从地球来到了太空的地方，所以这里混淆不清。原来的方法失败了，我不知道新方法是什么。我肯定我很困惑。这是一个现实，但对所有企业来说，如果你继续在困惑中等待，你将会死去。你唯一拥有的就是迅速推翻自己，改变自己。这一变化过程非常痛苦。以前的经典管理理论归结为两条，第一条装配线和第二个官僚机构。这两个被推翻后你是怎么做的？去年我在维也纳给那些欧洲企业家做了一次演讲，引起了很大的反响。所以你看，并不是我们困惑，而是全世界的企业都困惑。我们已经解雇了10，000多名中层员工。没有官僚主义，你怎么能过得下去？没有官僚主义，你无法管理。官僚主义带来的最重要的功能是协调和一致性。每个企业都可能在周一召开协调会议。仍然存在一致意见。我们的目标必须一致。这是你应该请他同意的。在我把它拿走之后，我能请他们都去市场吗？他们能协调吗？市场会给你协调，用户会给你协调，用户不会点击你，你完了。我早在2000年就在达沃斯了。当时论坛的主题给我留下了深刻的印象。让我们克服满足感。所谓的满意是指你对昨天的成就感到满意。你所做的不切实际。你当时想的其实是互联网。所以我写了一篇关于达沃斯路的文章。我看到了新经济。当时，我们提议要么接触互联网，要么去死，要么不接触互联网就去死。那时，我们也很困惑如何触摸我们。然而，海尔从此开始了互联网的转型。直到2005年9月，我们提议每个人都应该和他的利润结合起来。至今已经11年了，我们已经探索和做了10多年，包括这次我们合并了通用电气在美国的家电部门。 海尔收购通用家电会成功吗？ 李光斗:对海尔高价收购通用电器(GEA)有很多疑问。海尔收购通用电器的部分战略考虑是什么，将如何影响海尔的品牌？中国企业收购外国品牌并不十分成功，包括TCL收购阿尔卡特和联想收购IBM。在世界经济不景气的情况下，每个人都认为家电行业属于饱和市场夕阳产业。海尔为什么大量购买普通家电？ 张瑞敏:海尔收购通用家电的意义是什么？原始的品牌价值体现在产品的规模上，谁拥有高份额，谁就是品牌。在互联网时代，品牌体现在平台上。具有竞争力的平台是品牌。品牌的内涵已经改变。对GEA来说，它的产品在美国相对强大，拥有大量的客户群。对我们来说，我们想把这个客户群转变成一个用户群，转变成可以在我的平台上互动的粉丝。这就是一般家用电器品牌的价值。我们能变得更好吗？但这绝对不是因为转基因产品的价值、销量和利润。这是次要的。要在美国拥有庞大的用户群，通用家电品牌是一座桥梁。 李光斗:海尔已经深入美国市场很多年了，但是它的市场份额仍然是个问题。海尔在购买通用家电品牌后，能否在美国市场推广该品牌？ 张瑞敏:现在我们的海尔品牌也在美国运营，与GEA捆绑在一起，但是通用电器在美国有一个非常稳定和庞大的客户群，所以我们可以在此基础上搭建一个平台，乘船出海，与美国消费者建立牢固的关系。 张瑞敏也很关心网上直播。年轻人和娱乐是品牌的新方向。 李光斗:刚才说到社区经济，在20世纪80年代和90年代之后，它已经成为消费的主流。他们没有传统的大品牌意识，更注重进口、小规模的互动和进取品牌。海尔如何与年轻消费者沟通？ 张瑞敏:现在GEA的产品是，不管你的客户有多老，他都是一个载体和中介。没有这一点，就很难与年轻顾客建立联系。在我们去了GEA之后，我们看到它也有一个专门对接各种利基产品的部门。众包拥有所有这些。合并后，我们希望将普通家用电器做大。目前，通用电器中有许多来自用户的创新，与硅谷模式完全相同。因此，如果我们在美国建立这样一个中心，我们就能赢得年轻一代和少数消费群体的支持。我们当然可以自己做，但是太慢了。 李光斗:海尔采取了什么措施来重振品牌？张局长对娱乐传播有什么看法，包括互联网的普及程度，是否关注直播？ 张瑞敏:网上流行和直播是新事物。品牌复兴非常重要，必须重视战略。我们需要做的是搭建一个平台，吸引年轻人加入进来。我们必须让年轻人在进来之前蜂拥而至，而在进来之后永远不要离开。例如，现在我们有雷神公司，他制作游戏书籍，是由年轻人制作的。这些人上来后，平台会变得越来越大。雷声公司(海尔孵化的新品牌)已经开始生产硬件。现在它已经从硬件发展到软件，这与过去的方向不同。 李光斗:海尔兄弟的卡通形象和卡通伴随着一代人成长。现在海尔兄弟已经长大了，海尔曾经在网上发起征集活动，让卡通人物画出海尔兄弟的大幅照片。网民们大开眼界。有人甚至开玩笑说，海尔兄弟现在已经成为好朋友。海尔对此有何看法？ 张瑞敏:这是一种娱乐交流。海尔兄弟的新形象依赖于网民的智慧。互联网时代的传播是互动的，让消费者兴奋。海尔很高兴看到它成为现实。 李光斗:海尔有一个高端品牌卡萨尔特。你认为卡萨蒂成功了吗？目前处于什么发展阶段？

张瑞敏:如果从传统品牌经济的角度来看，卡萨特是成功的，那么传统经济的定义就是你的产品是否受用户欢迎。第二，你的收益率不高。卡萨皇家公园达到了这两点。 李光斗:casarte也已经推出了很多年了。对于海尔集团来说，有海尔作为自己的品牌，卡萨尔特作为收购的品牌，现在甚至还有被采用的外国品牌GEA。和你亲近和疏远有什么区别吗？ 张瑞敏:海尔和卡萨尔特是平等的。 李光斗:雷克萨斯在汽车品牌上属于丰田，但雷克萨斯会隐藏自己的来源，不会炫耀自己属于丰田。就像卡萨尔特品牌一样，我认为所有的介绍都说它属于海尔的高端品牌。这是出于什么样的战略考虑？ 张瑞敏:卡萨尔特不同于其他品牌。其他品牌包括海尔的神童、海尔的总司令，卡萨尔特没有加入海尔。然而，当他这样做的时候，他将介绍他的出生作为海尔。这不是一个大问题。有什么问题吗？卡萨蒂现在卖的不是我们的目标。我们的目标是在casarte的艺术家用电器和高端用户之间产生互动。现在这只是一笔交易。如何让高端用户参与设计？ 李光斗:海尔还提出在未来战略中成为一个平台和生态系统。我注意到海尔也参与了农副产品的大功率销售平台。除了家用电器，海尔还会涉足消费品牌吗？例如，国家将在明年开放食盐专卖。海尔会抓住这个机会销售海尔品牌的高端盐吗？ 张瑞敏:海尔不会直接做海尔品牌盐。但是我们可以打开盐的销售渠道。例如，海尔的智能冰箱将来可能是免费的。硬件将成为免费的渠道。我们将与新鲜食品和食品企业合作，通过智能冰箱购买和管理这些食品。例如，智能冰箱将显示冰箱中有什么和什么将过期。 定位理论是把自己束缚在一个茧里。 李光斗:美国定位理论曾在中国流行。西方专家建议中国企业应该关注:联想应该关注电脑，格力应该关注空和海尔应该关注冰箱；海尔的品牌延伸太广，稀释了它的价值。你认为西方的定位理论怎么样？ 张瑞敏:理论是灰色的，实践之树是常青的。定位理论是传统经济时代的产物。这是为了让制造商关注我来定位消费者的想法。在互联网时代，这是自我约束。 张瑞敏的继任者仍然是个谜 李光斗:海尔的组织变革非常成功，而且在不断变化。外界最好奇的问题是，张瑞敏是否不会像李嘉诚那样在90岁退休。联想和万科都有继任者，而海尔是轮值主席制。你对继任者或未来结构有什么想法？是否有退休的压力，是否有继任者的培训计划？ 张瑞敏:每个人都会下台，这是肯定的。李嘉诚永远不会下台或离开。这是自然规律。我的压力是我已经研究了世界上所有的转换方法，我认为现在没有成功。原因是你所有的转变都是一个集中的系统，而不是创业的平台。因此，我的任务和压力是尽快把海尔变成一个创业系统和创业生态。因此，无论谁接手，都不会有太大的变化。现在日本许多企业失败的原因有很多。其中一个重要原因是，在第三代，第一代的精神是不可能延续的。我去日本专门问他们这个问题。他们说这是继承的问题。他们非常直观地说，在这个公司、这个部门找到一个非常优秀的人，然后把这个人调到另一个部门轮换。然而，他只是理解而没有把握住本质，所以当他接手时，很难面对复杂的变化。企业是一个变化的系统。你不能用不断的变化来回应变化。你不能战胜变化，赢得变化。那么你被打败了。美国也是如此。我问韦尔奇，关于你选择的继任者，我说了什么？他说不太好，但事实上他选择的项目非常非常复杂。这个问题不在于接班人或接班人，而在于你移交的中央集权制，也就是说，你是一个如此大的摊子。所有这些都应该集中在一个拥有最终发言权的人身上。他不是仙女，他控制不了。 李光斗:西奥多&米德多，美国著名经济学家，1979年诺贝尔经济学奖获得者；舒尔茨认为，企业家精神，即企业家所具备的不满足现状、敢于冒险、勇于进取、开拓进取的精神，是经济持续增长和企业快速发展的关键。项局长也同意这一点。企业家是创造财富的关键因素:将相同的生产资源要素给予不同的人会产生不同的经济变量。如果青岛冰箱厂没有移交给张瑞敏，结果会大不相同。然而，我们好奇的是，张酋长是否会找到这样一个继承人，就像乔布斯找到库克一样，相信他可以继承自己。海尔向外界披露这一后续计划是否不方便？ 张瑞敏:如果我们不是一个中央集权的系统，而是一个企业家生态，那么这个人就会出生在生态中。我不会选择或指定一个人。他一定是这么多企业家中最有能力的人。 李光斗:赛马不同于赛马。 张瑞敏:是的。 海尔如何打造从家电到网络的生态圈 李光斗:中国企业家现在非常困惑，因为中国正在进入一个高成本的社会。过去，在中国制造低成本是一个优势。一些经济学家甚至在网上说，中国正在进入一个不赚钱的时代。在这样一个时代，张局长对中小企业家有什么建议？因为海尔也逐步整合了许多小企业。这个机会已经过去了吗？面对网络时代，中小企业如何生存？电子商务面临着巨大的竞争压力，零售业也面临着巨大的压力。新的商业机会在哪里？ 张瑞敏:这真的很难。我们自己也在探索，因为你说过你不会赚钱。首先，让我们看看什么赚钱。过去，名牌赚钱是因为它们有溢价，而不是因为它们没有溢价，所以在传统时代，它们要么成为名牌企业，要么成为名牌企业的合同制造商。海尔始终坚持自己的品牌战略。回想起来，中国很多很多企业都是合同制造商。他们怎样才能盈利？利润掌握在别人手中。人们只是称你为不朽，也就是说，你的利润很小。这就是为什么中国企业现在不赚钱。我们能够在过去生存。当时，许多外国企业都在寻找中国合同工。我们是世界工厂。现在人们已经把工厂搬到了东南亚和墨西哥。甚至没有这样的工作。当然，这非常困难。在互联网时代，我认为这是一样的。你要么拥有平台，要么被平台所拥有。如果你现在不能拥有这个平台，你只能在将来为这个平台工作。事实上，许多企业现在计算出电子商务的销售成本并不比实体店低。然而，在存储部分被移除之后，总消费者感觉价格更低且更方便。因此，对包括海尔在内的许多企业来说，拥有这个平台并不容易，但我们认为，一定会有一个后电子商务时代。电子商务是革命性的，实体店立刻被淘汰了。实体店没有竞争力。它有足够的事务，但毕竟不是交互式的。 李光斗:未来将是一个多屏幕时代，有着屏幕生活。就连家里的镜子也会变成屏幕。早上你可以点击购买任何你缺少的化妆品。我们未来的冰箱也是如此，它可以确保在任何时候都可以买到新鲜的东西。海尔在这方面很有想象力。未来，结合虚拟技术，已经改变了人类的环境。在真实的屏幕生活时代，来自世界各地的消费品将唾手可得。 张瑞敏:电子商务真的很强大。它解决了你有无限选择的问题。然而，在后电子商务时代，你肯定不会有无限的选择。相反，你将是中心，有不同的类别供你选择。海尔也希望成为一个互联网门户。 李光斗:海尔在这方面有什么战略准备吗？ 张瑞敏:我们现在推动的是先把家电变成网络，然后和这些用户充分沟通，形成家庭生活的商业生态系统。例如，你今天在冰箱里点的鸡蛋明天就会送到，你可以随时送去。 李光斗:海尔已经退出手机市场了吗？ 张瑞敏:不，我们只是不想制造传统的手机，也不想制造符合互联网时代的可穿戴设备。 李光斗:十年前，我说过:品牌战是全球化留给中国的最后一次机会，中国的未来发展仍然依赖于品牌创新。本届政府更加重视国家品牌战略，并发布了许多文件。一个国家必须有自己的品牌战略。在这十年里，我们似乎没有很好地抓住这个机会。一旦经济波动，我们将面临巨大的挑战。你认为海尔这些年错过了哪些增长机会，尤其是2000年以后？ 张瑞敏:如果我们追随海尔目前的互联网方向，我认为还为时过早。然而，如果现在要开发互联网模式，还有很长的路要走。毕竟，在互联网时代，世界上没有一家传统企业开发出新的模式。在这个过程中，我们的方向没有改变，我们是坚定的。在这个过程中，我们允许尝试和错误，走了很多弯路。我认为这很正常。