从意识形态上制胜

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这是哈佛大学教授海斯30年前的预测:“企业现在竞争的是价格，明天竞争的是质量，未来竞争的是设计。”今天，世界各地无数企业的发展事实为这一预测提供了强有力的证据。然而，目前工业设计对提高中国企业竞争力的贡献率不高。面对全球工业设计的标杆，我们应该如何起飞和追赶？

文本/刘文涛·张睿

从资本实力到产品质量，从技术创新到工业设计，在市场力量的影响下，企业间的国际竞争已被推向一个新的水平。在参与当今全球市场分工的过程中，虽然中国企业的资本实力得到了前所未有的展示，产品质量得到了各方的赞许，技术创新得到了发掘潜力和发挥实力的机会，但这些都掩盖不了可能阻碍我们前进的短板——工业设计。

基准的启示

果冻般的圆形机身，半透明的塑料外壳，隐约可见的内部电路结构，明亮的海蓝色，以及大面积弯曲的形状——美国苹果公司8年前推出的imac电脑可能会在所有个人电脑营销人员和消费者心中留下不可磨灭的印象。苹果迄今为止引以为豪的一个结果是imac创造了一个市场奇迹，它在三年内每15秒售出一台，售出500万台。在IMAC 23%的盈利能力的推动下，苹果终于走出了持续三年的赤字泥潭。然而，细心的市场观察者发现，imac的所有配置几乎都与上一代苹果电脑相同。因此，人们给出的答案很简单:这是工业设计的一次胜利。

事实上，imac第一次颠覆了个人电脑严谨刻板的外观，将一台复杂的机器变成了人类失去已久的伙伴。它略带童趣的诱惑力和影响力极大地宣传了产品的人性化和趣味性。从那以后，全球个人电脑行业敢于表达自己的禀赋，追求工业设计的时尚风格。

当然，苹果的精细设计能力并不局限于imac，这也显示了工业设计的普遍特征。三年前，当不同品牌和风格的mp3随身听充斥市场时，苹果再次出手。不同的是，在从白色海洋变成彩色水果后，苹果用极简主义和纯白色ipod数字音乐播放器让自己在市场上变得更加美丽。"它是无色的，一种大胆而令人震惊的无色."在微软总部，80%的员工在使用ipod后几乎只能用一个声音叹息。2005年，苹果在全球数字音乐播放器市场的份额从1/3增加到2/3，其令人自豪的表现是售出了826万台ipod。从那时起，苹果已经跳出了个人电脑行业的束缚，成为数字娱乐行业的新宠。

事实上，工业设计的精彩故事不仅仅发生在苹果。以工业设计为“第二核心技术”的韩国三星和lg，也以其产品设计上的突出成就成为引领时尚的风向标。

十年前，三星集团是一家生产任何人都可以生产的一些二流品牌家用电器的企业。然而，近年来，三星电子已经坚定地将重心转向设计。在产品方面包括tft-lcd、显示器、cdma手机和存储芯片、等离子电视、双门冰箱、笔记本电脑等。，三星可以给消费者带来各种新鲜精致的艺术形象。在过去的五年里，三星已经获得了19项工业设计奖，在美国超过了苹果，位居世界第一。在由德国if(国际论坛设计)汉诺威国际论坛(中国)设计有限公司主办的if-china 2005工业设计大奖中，三星电子夺得了十个最高奖项中的三个..今天，三星像索尼和苹果电脑一样，已经进入世界最有价值品牌的行列。

像三星一样， lg善于观察和体验消费者的行为倾向，也显示出其以设计圈占领市场的非凡能力。例如，为了满足消费者对客厅风格的需求，lg Electronics推出了外观模式灵活变化的冰箱:从金属红色到水晶蓝色，从条纹酒红色到黑色镜面颜色，以及世界著名画家如梵高和蒙德里安的经典作品“一库牌空钥匙”。自推出以来，该产品一直畅销全球。在被称为“设计奥斯卡”的2006年国际设计大奖展览会上，lg电子有9款产品被列为获奖者。

美国工业设计协会曾经做过一项调查。美国企业对工业设计的平均投资为1美元，销售收入为2500美元。对于年销售额超过10亿美元的大型企业来说，工业设计每投资1美元，销售收入就为4，000美元。巧合的是，英国的一项调查显示，过去10年，设计驱动型企业的增长率超过了英国证券市场整体表现的200%。日本日立提供的统计资料可能是最有说服力的:日立每增加1000日元的销售额，设计工作占51%左右，技术和设备改造占12%。

设计主导竞争

从imac到三星的双门冰箱，从ipod到lg的lx80，只有时尚和新潮的产品投射到消费者的眼中，但透过薄薄的花帘，人们强烈地感受到激烈的竞争和跌宕起伏。

为了巩固其作为全球工业设计行业之王的地位，三星的产品设计预算在过去五年中每年增长20%-30%，在世界各地设立了13个设计和研究中心(学院)，有500多名设计师活跃在世界各地。巧合的是，为了获得技术和产品的绝对领先优势，lg集团仅在2005年就在R&D领域投资了3.4万亿韩元(约合32.4亿美元)，同比大幅增长42%。60%的投资将集中在未来增长产品的设计和开发上，如数字电视、等离子和信息电子材料。值得注意的是，索尼、通用汽车等大型集团企业在中国建立了新的设计和R&D机构，其中通用汽车在中国拥有80多个设计团队。

在发达国家，由于设计在制造产品差异和了解消费体验方面发挥着重要作用，目前，设计已经成为推动企业营销和提高企业创新成功率的关键环节。

一般来说，提高工业领域产品附加值有三种途径:依靠技术提高产品的科技含量；通过设计增加产品的魅力价值；通过营销提高市场产品价格。问题的关键在于，随着全球市场竞争的日益升级，围绕产品质量、性能、价格和服务的竞争逐渐减弱。随着产品同质化趋势越来越明显，企业试图长期扩张或垄断市场的可能性逐渐降低。只有通过个性化设计，他们的产品才能在庞大的家庭阵营中脱颖而出。据此，日本三星公司总裁秋田一郎认为，“投资设计的时代已经到来，仅靠产品的性能和质量已无法在竞争中取胜。”

从技术竞争的角度来看，虽然产品实力的提高取决于企业技术的进步，但技术不是虚幻的，它应该被设计成具体的产品走向市场。从新材料制成的椅子到充气床，从流线型汽车到可视手机，所有这些高科技产品只有通过设计才能被市场接受和认可。事实上，工业设计是企业产品的灵魂，是知识产权的核心组成部分。

工业设计作为营销链的重要组成部分，可以直接激发消费者的产品认同感。一般来说，消费者对商品理解的一般规律是“缺乏技术知识，感性知识第一”，所以消费者往往从产品设计的质量来判断产品，而产品的内在质量只有在购买后的长期使用过程中才能了解。基于此，世界著名设计师雷蒙德·劳(Raymond Lowe)直接提出“丑陋的产品是卖不出去的”。从市场营销的角度来看，优秀的工业设计已经成为企业争夺顾客的关键。

舒尔茨认为，企业营销活动必须从以产品为中心的方式转变为以顾客为中心的方式，这是现代整合营销传播的本质。因为消费者总是购买产品，把受众满意作为整合营销传播的最终目标，它包括“消费者需求的成功实现、产品结构的自我完善和广告传播的和谐统一”。观众反馈已经成为新工业设计的起点。因此，在如何实现从以产品为中心向以顾客为中心转变的过程中，企业必须对现代工业设计给予更高层次的理解和把握。

致命的中国“短板”

华南地区的大型仪器设备制造企业不仅在中国享有良好的质量声誉，而且拥有国外同行所不具备的低成本优势。其产品应该已经在国际市场上形成了一定的竞争力。然而，正是由于产品设计意识的极度苍白，该公司最终被许多海外客户所忽略。据《羊城晚报》报道，该公司只有一名40岁的员工与设计相关，但她从未有过产品设计经验。她的任务是在产品完全设计好之后，在核心上加上一个“铁壳”，这样她就可以“包装”这个价值数万美元的产品。最后，当这家公司的老板带着他引以为豪的产品去德国参加展览时，他尴尬的站在他的产品旁边。

根据数据，每年，由于工业设计和技术包装的问题，“猪肉以豆腐的价格出售”，中国损失超过200亿美元。北京国际科技服务中心发表的《工业设计在中国企业中的应用研究》专题报告指出:“目前，中国企业普遍存在产品难以适应市场、进口技术难以消化、自主开发缺乏系统性、科技成果没有必要商品化等问题。这些情况表明，影响中国企业振兴的薄弱环节始于工业设计这一常见的基础设计技术的滞后。”

事实上，今天的中国制造业并不庞大。从电视机和冰箱到空色调、微波炉、鞋帽、皮革制品等。，我们的产量和出口量几乎是“世界第一”。然而，一个众所周知的事实是，由于缺乏著名的设计，大量辐射到国际市场的“中国制造”最终并没有作为中国品牌出现。鄂尔多斯公司生产的羊绒衫年出口额为4.5亿美元，但几乎每件都贴有英国道森公司的商标。在美国销路很好的青岛双星鞋业，年平均销售记录为1700万双，但在美国人眼里，双星只是美国最大的鞋类经销商pss公司的“核心工厂”。与跨国企业依靠造型新颖、做工精细的产品获得的巨额利润相比，中国企业只能获得制造链低端产品平均利润的1%-2%，因为他们失去了产品设计的话语权。

代工加工越来越受到有识之士的批评，也暴露出中国企业在国际市场上的生存危机。因此，通过培育产品核心技术进行技术创新，实现从“中国制造”到“中国创造”的飞跃，已经成为中国企业在国际市场上成为大赢家的灵丹妙药。

事实上，决定一个企业生死的根本因素是它自己的技术。中国企业极其缺乏的是拥有和创新产品核心技术的能力。数据显示，目前中国对国外技术的依赖高达50%，超过60%的设备投资依赖进口，而科技进步的贡献率只有39%左右。显然，面对如此巨大的“技术空集中化”，我们几乎不可能在短时间内取代我们自己的技术。因此，笔者认为，技术创新必须提升到企业的战略层面并得到高度重视。如果仅仅把它作为企业管理最现实的武器，中国企业在漫长的等待中可能会付出更高的代价。

与技术创新相比，企业产品设计能力的培养和生成不需要很长的周期。由于工业设计是一个创造性的行业，它是高度主观的。只要战略合适，中国企业就可以在这方面与外国公司竞争。在核心技术的约束下，工业设计是国内企业参与国际竞争的重要突破口。在这方面，技术资源有限的台湾已经迈出了成功的一步。在过去的20年里，中国台湾被西方国家称为“假冒王国”。然而，近年来，明基、TSMC、广达等多家企业开始关注自己产品的设计，最终台湾企业走上了自主品牌之路。目前，明基的明基已经成为世界上有影响力的品牌，TSMC正准备将其生产设计标准升级为全球标准，广达通过ODM(Original Design Manufacturer)实现了100亿美元的年销售目标。据悉，目前台湾企业对odm市场普遍信心十足，据相关统计，到2010年，台湾odm的整体市场规模将达到1010亿美元。

当然，对于许多中国企业来说，纠正他们的认知偏差比关注工业设计的价值更重要。“设计就是美化外观”，这不仅在很大程度上阻碍了中国工业设计的发展，也使企业的产品失去了人性化和艺术色彩，处于“外包装”状态。对此，中国工业设计协会的专家指出，随着感性消费的增加，设计不再仅仅是为了视觉，而是为了触觉、味觉和听觉。因此，设计的主要任务将不仅仅是创新和突破产品的外观，还要动脑筋研究情感附加值，研究各种消费者的文化背景、习惯和喜好，从产品的各个方面入手。在此基础上，企业应从经营战略的高度认识工业设计，使工业设计成为重要的商业资源。

点击“中国设计”

推开玻璃门，你可以看到一排造型精美的青铜嵌在墙上，在灯光的照射下反射出奇异的光泽。在墙的另一边，有象征中国古代文化中“五行”的彩色矿物。再走几步，你的眼睛就会被走廊两边的画板吸引，画板上覆盖着各种不同风格的夸张图案，如建筑、家具、装饰品和电子产品。它看起来像私人博物馆吗？实际上，这是位于北京上地西路6号的联想创新设计中心。

豪华的“宫殿”一个接一个地出现了美丽的“公主”。人们可能还记得八年前独特的“网络电脑”:半圆形机箱和显示器、蓝色调、最新的“一键上网”功能和七个前置usb接口——这是联想设计师的“天喜”电脑，源于海贝思维，一问世就“疯狂”，畅销三年。最终，该产品创下了年产值37.5亿元的纪录。此后，联想不断推出天骄、凤兴等时尚产品，其设计惊喜的经典故事在市场上不断重复。

当然，时尚电脑市场不是由联想主导的。方正、tcl、紫光等制造商也在设计上做出了频繁的努力。以方正为例，其最新的儿童系列“鼠标和大米电脑”令许多年轻消费者爱不释手。Tcl最近推出了女性专用电脑“她”，这也很受女性顾客的欢迎。与以前的厂家相比，紫光电脑的设计风格还是比较令人满意的，但是紫光已经在电脑上尝试了独特的半透明镜面效果装饰条和蓝色大旋钮开关，市场卖点也在上升。

中国的电子制造企业无疑已经成为“中国设计”的明确路标。作为中国设计潮流的种子选手，海尔以其美丽的外表不断出现在国际设计领奖台上。海尔的嵌入式酒柜和“小神童”洗衣机在日本获得g-mark设计奖，打破了索尼、松下等日本本土企业首次获得此类奖项的历史。2006年，海尔的“三超两新风”空色调荣获德国if工业设计奖，实现了中国家电品牌自53年前设立该奖项以来“零”的突破。张瑞敏还自豪地说:“正是工业设计将海尔的国际化拓展到了更广、更高的领域。”

已经尝到了产品设计甜头的中国电子企业，一直在工业设计领域囤积大量军队。海尔投资巨资成立的高海设计公司是世界一流的工业设计公司。它在世界各地设立了6个设计分支机构和10个设计中心，可以整合世界各地的设计资源。海尔每年在设计成本上投资超过8000万元。长虹集团在中国建立了第一个工业设计中心，与东芝、三洋等世界知名企业建立了14个联合实验室，1000多名工程师中有三分之一以上拥有工业设计人员，是中国工艺设计师人数最多的企业。联想创新设计中心(Lenovo Innovation Design Center)被称为联想的“智囊团”，拥有10个专业设计团队:人文与社会学、交互设计、平面设计、结构设计、工业设计、机电技术、模具技术、材料技术等。实现了从产品开发设计、设计营销推广、展示、包装、企业识别系统等方面的集成连接和协调控制。

尤其值得骄傲的是，涉足国际设计领域的中国电子企业不再是跨国公司背后的追逐者和模仿者，而是有可能成为某些产品设计标准的引领和先锋力量。自从tcl通过在手机上镶嵌宝石的方式推出“宝石品牌”手机以来，摩托罗拉、索尼爱立信等国际知名手机制造商近年来纷纷效仿。深蓝色u盘、mp3、显示器等时尚数码产品。华旗信息设计开发的产品不仅畅销欧洲市场，还在颜色、外观和功能上吸引了当地厂商的大量跟进。海尔推出“三超双新风”空色调后，全球空色调市场在结构、材料和色彩上都与海尔产品相似。

事实上，与中国庞大的企业阵营相比，国内电子企业所展示的工业设计能力尤为显著和强大。然而，在设计这一智能国际舞台时，苹果、三星和索尼等跨国公司仍然占据绝对优势，中国企业要想主动取胜，可能还需要付出更大的努力。

启动工业设计“引擎”

从“中国制造”到“中国创造”再到“中国设计”，每一次激动人心的飞跃都寄托着中国人民的深切期望和光明希望。然而，一个企业的工业设计能力往往是其文化理念和资源要素的结果。因此，我们不能要求中国企业在很短的时间内培育出像跨国公司一样强大的产品设计能量。同样，我们也不应该要求中国产品在国际市场上做出不断变化的努力。对于“中国制造”，要实现向“中国设计”的转变，不仅要加强自身素质的培养，还要赢得社会资源和环境的基本支持。

虽然海尔、联想等企业都有自己的设计团队，但与三星、索尼等国际大公司的设计实力相比，还是相形见绌。问题的关键在于，并不是所有的中国企业都能花巨资建立自己的工业设计中心，比如海尔和联想。他们只能依靠“外包”的设计资源，而恰恰在这个环节上，我们没有培养国内企业对产品设计的情感。根据数据，只有大约70家工业设计公司面向社会，专注于产品设计。目前，台湾有200多家产品设计公司。在日本经济快速增长时期，有数千家产品设计公司，现在大约有200家。我国不仅设计公司数量少，而且许多设计公司规模小，整个行业基本处于分散经营状态，设计产品处于低端，无法为企业产生满意的设计效果。这种情况使得许多急于尝试或对产品设计有好感的国内企业纷纷“退出”。他们宁愿不设计，也不愿浪费他们的钱。

工业设计属于创意产业，应该得到政府的大力支持。纵观全球，无论是英美等发达工业国家，日本、韩国等制造大国，还是新加坡等经济新星，无不为工业设计创造了非常完备的政策支持力量。例如，如果日本由国际贸易和工业部的设计机构负责工业设计，并形成一个全国推广系统，日本政府每年在设计和开发方面的投资占国民生产总值的2.8%。英国政府已将工业设计纳入国内贸易投资总署的重点工作，其创意设计产业通过建立“工业设计园区”和减税免税等政策，每年为国内生产总值贡献6%。对中国政府而言，除了为国内设计企业创造财税政策支持机制，支持其快速做大做强之外，重要的是为设计企业提供一个相对顺畅的资源发布平台，开辟设计企业与企业之间的供需合作渠道，促进双方价值的实现。

设计人才直接关系到工业设计的质量和竞争力。目前，中国不仅缺乏具有世界影响力的设计师，还缺乏新鲜血液供应。目前，我国有200多所工业设计院校，毕业生数量每年呈指数级增长，但工业设计人才的短缺并没有缓解。造成这种状况的主要原因是我国的大学教育仍然是一种学校教育，工业设计专业的课程设置与实际要求不完全一致。此外，与90%的专业教师来自市场的外国不同，中国大学90%的全职教师来自几乎没有设计经验的研究生。这种教育范式的必然结果是，高校提供的专业设计人才不能完全满足企业的需求。因此，基于建设中国一流工业设计人才的长远目标，有必要彻底打破高校封闭的专业设置模式，大规模引进更多的“双师型”(教师和工程师)人才，促进企业办学的市场化生态和校企合作。

工业设计成果是知识产权的重要内容之一。但是，目前国内制度缺乏对企业相关R&D成果的保护，如“软设计”，如产品早期的分割设计，没有相应的标准保护或衡量，这不仅挫伤了工业设计师的积极性，也使企业对自身设计产权的丧失和侵犯感到无奈。显然，立法完善对工业设计的保护势在必行。

引入问责制的目的是为国有企业领导人产生足够的威慑力，促使他们依法履行职责，避免国有资产流失。所以，...