惟酒出色，品牌价值才有根基 李静仁视频对话Brand Z总裁

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■本报记者魏凡张建中撰文

新闻背景:

6月30日，2020年品牌百强全球最具价值品牌名单发布，茅台在全球价值增长最快的品牌中排名第一。品牌价值为537.55亿美元，从2019年的第35位迅速上升至第18位。

在名单公布之前，茅台集团副董事长兼总经理李在茅台与凯都集团品牌全球总裁王星进行了视频通话。

王星:茅台品牌价值快速增长背后的驱动因素是什么？

李:在回答问题之前，我谨代表茅台镇人民向【/h/】品牌表示衷心的感谢。您是来自国际第三方的客观愿景，您从品牌的角度见证了茅台的成长。从这个意义上说，你们也是茅台前进道路上的宝贵伙伴。我们将加倍努力，为我们的全球商业伙伴贡献更多有价值的股份。

近年来，茅台的品牌价值逐年上升，进入了高品质增长的快车道。在这背后，有几个因素值得注意:

首先，茅台的“硬核”质量标准是品牌价值最关键的因素。

即使在世界上，茅台也是最好的蒸馏酒之一。像世界上许多著名的烈酒一样，茅台首先生长在一个特殊的土壤、特殊的气候和特殊的地形的地区，同时拥有一套复杂、严格和漫长的酿造技术。

为了保证质量和口味，我们不仅培养了一支优秀的工匠队伍，一支优秀的酿造工程师队伍，还拥有世界先进的酿造分析设备和数据检测系统。茅台认为，只有酿造出世界上最好的葡萄酒，才是品牌价值增长最坚实的基础。

其次，中国市场的容量是空，它为茅台提供了最强有力的支持。

在中国，许多行业都有一个特殊的现象，那就是，如果他们能在中国第一，他们可能在世界上第一。40年来，中国的改革开放和经济崛起培育了一个拥有13亿多人口的超大型市场。如果你能生产出人们喜爱和认可的产品，你一定会得到空房间的巨大发展。

从这个意义上说，茅台很幸运地成长在最具活力的市场和开放包容的经济环境中。前者给了我们成长的力量，而后者给了我们向可口可乐和帝亚吉欧等优秀企业学习的机会。

第三，文化共识和协调加强了茅台发展的重要基础。

在过去的十年里，中国消费者的口味变化缓慢，因为喝了茅台酒后，质量更好，体验更好。特别是近五年来，酱香型白酒已成为中国白酒市场的一种趋势。越来越多的企业开始生产工艺更复杂、成本更高的酱香型白酒，酱香型白酒的粉丝越来越多。

近两年来，我们推出了“文化茅台”战略，希望在全球化格局下，以国际视野和全球视野塑造企业形象和气质，为不同文化背景的消费群体带来独特的文化体验。前不久，我们还动员并邀请了其他六位同仁签署了《世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言》，为赤水河沿岸产区的发展创造更好的条件，制定更严格的标准，树立更好的声誉，承担更多的责任。我相信随着合作的深入，茅台的品牌影响力将赢得更多的机会和空空间。

王星:很多白酒品牌打价格战，走向大众市场，茅台坚持高端定位，不断投资品牌，积累价值。茅台为什么坚持高端定位战略？你认为收益如何？

李:我们理解的高端更注重质量。从1951年我们从农业社会的小作坊转变为现代工业企业以来，年生产能力只有70多吨，企业年收入不到1万美元。

因此，不了解茅台历史的人很难想象，我们花了半个多世纪才走到今天，成为世界市值第一的白酒公司。不管商业表现如何，价格战从来都不是茅台的选择。

在我们看来，无论茅台的消费者来自农村还是城市，中国还是欧洲，只要他们购买茅台，他们就是我们最珍贵的客人。我们需要做的是保证消费者在喝茅台的时候能够留下美好的回忆、难忘的品味和特殊的文化体验。

这就是为什么我们要花这么大的成本在不同的国家推广品牌文化；这就是为什么我们必须改善我们的服务，以便更多的人可以方便地购买茅台。

然而，茅台的生产能力受到自然生态环境和交货周期的限制，不能满足每个人的购买欲望。市场的旺盛需求也不时提醒我们反思自己的不足——茅台应该尽一切努力学习世界优秀白酒企业的经验，让茅台的消费者能够获得更好的消费体验。

王星:茅台品牌对你来说意味着什么？你认为茅台和其他品牌的酒有什么区别？茅台集团如何持续打造、发展和提升自己的品牌？

李:经过几十年的发展，茅台品牌已经进入了一个新的历史阶段。在中国，消费者高度认可茅台对质量的坚持，并将茅台视为中国酒精饮料的标杆，这是一种难得的信任和荣誉；在国际上，茅台也成为外商最熟悉的中国制造品牌之一，渠道广泛，有一定的影响力。

对包括我在内的所有茅台人来说，茅台不仅是前人留下的宝贵财富，也是我们这一代人必须承担的历史使命。在我们心中，茅台这个词不仅仅是一瓶酒或一个公司，它还是一个与“工匠精神”、质量和诚信相关的价值认同。

这是所有茅台人的共性。无论是在小作坊时代还是今天，我们对企业声誉和质量伦理始终有着强烈的认同和共识。我们相信质量和品牌的优先性和重要性总是高于任何其他因素。在这方面，茅台人有许多简单的表达，如“四个服从”，即成本服从质量，产量服从质量，效益服从质量，速度服从质量，如“不卖新酒”。

相比之下，茅台的品牌影响力比很多同行都要大。据我了解，这种差距不仅是公司的荣耀，也是龙头企业的责任。我们希望通过自己的案例，能够带动更多同行重视品牌的基础培育，脚踏实地为中国白酒留下更多更好的正面典范。

未来，茅台的品牌培育愿景不仅局限于中国市场，还重视在不同地区和不同人群中吸引更多的认同。我们这一代中国人永远记得，40年前，当国家刚刚开放的时候，电视还是稀缺的，许多国际优秀品牌开始设计广告和创意，当中国人不理解他们的产品时，这些广告和创意可以打动中国人。作为中国历史悠久的品牌，茅台一直走在“民族潮流”的前面，致力于“走出去”的事业，打造中国品牌，讲述中国故事，向世界传播中国声音。

首先，我们要加强与全球主流媒体渠道和重要国际活动的合作。我们通过央视、金融时报、纽约时报等重量级媒体为茅台留下了许多成功的品牌传播案例。我们与北京奥运会、上海世博会、博鳌亚洲论坛等国际活动的合作也为茅台的品牌建设贡献了许多令人信服的内容。

我们应该保持谦虚的态度，分析和研究品牌排行榜上的优秀企业，从中获得更多的启示和借鉴。事实上，没有全球商业智慧的借鉴和启发，茅台不可能有今天。我们的治理过程、我们谈论品牌的方式以及培育品牌文化的愿景和出发点都得益于不同时期的优秀企业，如日立、松下、可口可乐和帝亚吉欧。他们服务客户的态度和方式，他们对企业社会责任的热情和承诺，都对我们产生了不同程度的影响。

总之，茅台应进一步加强品牌建设，深化品牌个性，以全球视角进一步提升全球影响力。

王星:茅台的估值已经超过了可口可乐。你如何看待茅台的未来发展？

李:可口可乐是我们非常尊敬的企业，我也是可口可乐的消费者。在我看来，对于全世界的粉丝来说，可口可乐不仅仅是一种有特殊口味的饮料，而且是一种代表某种文化和氛围的特殊文化。

贵州茅台的市场价值超过可口可乐，这并不一定意味着我们比可口可乐更好。其中，有流行病时期资本市场波动的特殊因素，也有历史变迁的偶然因素。

因此，这一次我们越是要认真对待自己，仔细梳理许多优秀的中外企业的优势和智慧，包括可口可乐、帝亚吉欧、苹果、特斯拉、华为等。我们最看重的是企业本身，它是否有能力改正自己的缺点并继续发展。我们最关心的是产品质量是否保持稳定。我们最关注的是服务体验，是否有更好的推广。

王星:你认为茅台成为世界上许多国家喜爱的品牌有可能吗？你能分享茅台的全球化战略吗？

李:这一点我们不怀疑，我们会一直努力。

世界上从来没有来自不同国家的人享受过来自世界各地的最好的产品。这也是信息和全球化时代给世界商业带来的巨大变化。对世界上大多数国家的消费者来说，茅台不仅是一种奇怪的中国酒，也是一种神秘的东方文化。

然而，我们相信我们自己的质量和品味，只要我们有更多的时间，我们一定会让更多的国际消费者成为茅台的粉丝。就像几十年前，我们这一代中国人，在经历了第一次品尝啤酒的特别兴奋之后，慢慢地爱上了这种美丽的饮料。包括茅台在内的中国白酒肯定会在全球市场吸引更多消费者。

目前，茅台在国际市场的短期目标是继续稳定海外中国市场，通过中国消费群体的推动，使茅台的受欢迎程度向更多的多元文化消费群体传播。中期目标是进一步提高茅台海外市场的比重，使我们的产品在更加国际化的社会中形成相对稳定的需求和消费习惯。

在2020年，它将是所有人难忘的。面对未来的挑战，我和我的同事们正在寻找企业自身的缺陷，并以全球的眼光和国际的标准继续深化改革。我希望消费者在支持茅台的同时，更多地了解我们的其他产品，无论是酱香型白酒还是用蓝莓制成的高品质果酒。这些产品都是在相同的企业文化和质量要求下生产的好东西。我也想借此机会向全世界的消费者表示，感谢你们的信任，我们将努力把自己建设成为世界级的企业和世界级的品牌。

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