挖掘下一桶金

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1994年“金圣象”的诞生，开启了中国式低伤害的划时代场景。一种“香烟中有药，但不改变香烟的本质”的香烟正式开启了企业的事业高峰，但在任何企业和任何产品中都有一个“生命高峰”。企业自身的发展模式如何突破简单的成长、成熟和衰退，创造持久的基础？在保留原有品牌支持者的基础上赢得更大的市场份额？“金圣祥第二代”的成功应用是否预示着产品生命的新突破

专业“科学技术”

南昌卷烟总厂的厂长凯文·Z(Kevin Z)与韦尔奇的“做最好的人”的想法相似，他指出，只要一个企业选择进入一个细分市场，它的目标就应该是至少进入该细分市场的前三名，并力争成为第一名。面对成熟的卷烟市场，要想找到一个不同于以往的全新的商业领域，在红海中寻找蓝色的海洋，专业化战略是帮助企业不断壮大的主要战略。

“黄金圣贤”的诞生是专业化战略的产物。它的出现不仅为中国烟草家族增添了一个全新的门类，也引领了中国卷烟工业“低害中式”的发展轨迹。从100多种中草药和200多种配方中筛选出的“金圣香”已被中国军事医学科学院、江西中医药大学中医研究所等科研机构证明了一个事实，即中国焦碳减害技术不仅可以减少焦油，还可以减少烟气中苯并芘、亚硝胺和自由基，从而提高吸烟安全性，同时提高免疫力和抗衰老效果。

2004年2月15日，国家烟草专卖局的高层领导访问了南燕。看到后，他们立即充分肯定了近几年南烟在发展中式低害卷烟方面取得的成绩，明确指出要充分培育“金盛”品牌的独特风格，使其成为中式卷烟的代表品牌。随后，在杭州召开的2004年中国烟草经济运行会议上，国家局领导再次明确表示，要加快中国卷烟代表品牌的市场培育，应优先培育一批中国卷烟代表品牌。甚至有权威部门正式提出了以“发展‘中国卷烟’”为主要方向的中国烟草科技发展战略。最令人兴奋的是，在参加杭州会议前夕，南燕的“金圣贤”与“中国”、“红塔山”、“白沙”、“云烟”、“芙蓉王”等几个品牌齐聚一堂，荣获“中国驰名商标”。业内专家评论说，没有规模优势的“金盛”品牌可以被认定为中国驰名商标，这不仅是对“金盛”品牌的肯定，也是对“中国低害卷烟”新生力量的肯定。

对于“金盛”的“中国风”，Z凯文说:“金盛烟草有自己的特色，得到业内和业外的认可。首先，我们添加了中草药天然植物的活性提取物，这可以在烟雾中捕捉。这种提取物是有效的，在中国药典中有很好的记载和检测。此外，该流程在处理过程中也是独一无二的。”

“金生”从“减焦”、“减害”到“得利”，开创了烟草与中药相结合的新技术，通过专业化将事业的核心限定在特定范围内。经过深度开发，竞争对手无法模仿。天然中草药提取物“金圣香”的制备、纯化和添加已成为中国烟草企业中研发和应用时间最早、自主创新时间最长、技术应用最成熟、应用效果最大、经济和社会效益最明显的。面对最大的市场蛋糕，南燕独特的中国基因以其先锋优势找到了自己的蓝海。

品牌“中国风”

“科技引导需求”，在工业革命后的社会中，在蒸汽机、汽车、家用电器和各种机器的大规模生产实现后，人们的需求被驱动和引导。在现代品牌战略中，价值的来源发生了巨大的变化。由任何人都能看到和触摸到的“有形价值”的创造所推动的企业发展的历史已经被颠覆，而支持有形实体经济的“无形价值”的创造已经主宰和支配了企业的运作。一个企业的成功不再仅仅取决于产品本身，更取决于对产品品牌赋予产品内涵文化的价值的认可。

“金圣贤”的成功，正是消费者基于“肾为天本，肺主脉”的中医理论对其民族文化的认同。这一独特的命题融合了品牌文化和企业文化以及中国几千年的深厚历史底蕴，引起了消费者真正的内心共鸣。

13年前诞生的《金圣贤》是一部大片。在科技的帮助下，它轻而易举地在“中国低伤害”市场空白色区域树立了标杆，并在空文件中创造了一个没有竞争的品牌。然而，长期以来，由于体制原因，卷烟一直是一种特殊的产品，其主要销售市场是其生产的省份，而该省对市场的高度依赖一直是许多卷烟生产企业发展的制约因素。江西烟草人明白，在“以销定产”的背景下，为了实现企业扩张，销售战场应该在该地区实现更大的飞跃。如何提高品牌在全国的辐射范围？如何围绕核心不断重复，重复与以往的区别，从而实现有效的品牌资产叠加？即必须站在产品实力的肩膀上，提升“金圣贤”的品牌文化，通过品牌文化内涵的诠释、推广和传播，巩固“金圣贤”品牌的建设。

13年来，南燕在原有“金圣贤”的基础上，先后推出了“最佳产品金圣贤”、“贡品金圣贤”、“尊重产品金圣贤”和“史圣收藏”等荣誉，有效地找到了品牌资产在产品演进中的有效叠加。经国家权威机构评估，“金盛”品牌无形资产价值从12.8亿元跃升至41.8亿元；中国烟草行业综合经济指标排名从第35位跃升至第13位。

世界上没有路，但是当有更多的人走的时候，就有了路。“金盛”坚持中式低害卷烟发展战略，逐步为江西烟草行业开辟了一条新路。根据公司2007年的计划，江西中烟力争在三年内实现“金盛”卷烟销量达到20万箱，并力争通过两三年的努力，在省外培育3-5个“金盛”卷烟基准市场。我们有理由相信，在逆境中生存和发展的江西烟草工业，应该在21世纪这个没有道路、没有边界的商业竞争领域里走得更好、更远。

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