另类营销整合

本篇文章2900字，读完约7分钟

在供应链环境下，独特的资源整合能力已经成为许多企业核心竞争力的关键。本文从营销文化、营销策略和营销运作三个方面阐述了基于供应链的营销资源整合模式。

运用供应链理论整合企业内外的营销资源可以分为三个层次:营销文化、营销战略和营销运作。

第一，营销文化

企业营销资源整合中的顶级企业营销文化决定了企业在营销活动中的定位和态度。营销文化根植于企业对市场最深刻的理解，它强烈地影响着企业对市场变化和所采取行动的理解，包括企业定位和企业对市场的态度。

根据企业对顾客和竞争对手的重视程度不同，导向可分为以自我为中心和以顾客为中心，其中以自我为中心往往是以产品为中心，一般适用于制造企业，而许多非制造企业则以顾客为中心，根据顾客的需求利用一切可利用的资源参与市场竞争。不同营销文化的企业对机遇和威胁的态度也不同。如果一个企业强调短期绩效，它可能在其营销战略中采取短期有效措施。重视长期绩效的企业以客户需求为中心，更加全面地考虑客户、员工、股东和竞争对手的利益，力求在各方利益和企业的长期和短期利益之间取得平衡，为企业管理创造一个和谐的环境。每个企业的定位和态度的形成机制是无形的、模糊的，难以模仿、复制和替代。它为企业的营销战略和具体的营销活动提供了一个独特的概念基础，这个概念是否有价值取决于营销战略和活动。

由此可见，在利用供应链进行资源整合的过程中，首先要注意企业不同分支部门和不同企业的文化整合。所谓“不同的方式，没有共同的目标”，往往会因为企业面对机遇和威胁的不同态度而导致文化差异和冲突。如果不能采取有效措施实现文化融合，就可能因“内耗”而导致双方的损失。因此，整合营销资源后，文化整合对整个供应链能否真正协调运行具有关键影响。在文化融合的过程中，我们应该深入分析文化差异形成的历史背景，客观判断其利弊，识别文化融合的可能性。在此基础上，我们应该吸收两种文化的优点，摒弃它们的缺点，从而形成一种有利于实现企业战略的优秀文化，并切实稳步地加以实施，从而达到真正的融合状态。

二、营销策略

基于营销文化和企业态度的导向作用，企业会形成具体的营销活动策略。这个过程的核心是如何为企业营销战略做出定位决策，其中市场细分、目标市场选择和产品服务定位是第一步。由于不同的企业文化定位和市场态度，以及企业不同的发展方向和目标，这一过程本身对每个企业都有不同的特点。

最初，市场细分和市场定位的决策因素主要是产品服务质量和价格等。企业可以通过低价格、高产品质量(如高可靠性和高性能) 、更好的服务、有吸引力的形象和与客户的长期关系等因素实现差异化。企业可以以这些因素为标准来确立自己的独特地位。在此基础上，应定位有竞争力的产品和服务。除了价格因素，差异化营销也可以根据非价格因素进行:一是产品，二是支持。产品由有形和无形的物品组成，可以给客户带来一些效用，而支持是向客户提供的服务，包括建议、培训和消费者指导。产品差异可以通过形象和质量来实现，而特征可以通过个性化或定制化和专业化的知识差异来体现。在这些因素的基础上，根据差异的不同性质和程度，实施多样化的差异策略。

因此，文化整合完成后，有必要根据整个供应链建设的总体战略以及相关单位在实现总体战略过程中的地位，对相关单位原有的市场战略进行审核、修订和调整，使各合作单位形成相互关联、相互合作的战略体系。应该指出的是，基于企业资源和能力配置的定位是模糊的(如何获得初始定位) ，不可转让的(除非并购，企业之间的定位不能转让) ，这是一种潜在的可持续竞争优势。如果合作单位的战略不能相互合作和促进，基于供应链的营销资源整合将失去基础。

第三，营销运作

第三个层次是实施营销战略所需的能力和技能。在这个层面上，企业关心的是采取特殊的营销操作、战略和活动，以达到所要求的竞争地位，这是整合内部和外部资源以实现营销目标的过程。

1.从外到内的整合

从外到内的能力是指研究客户和竞争对手以及与外部影响者(如客户、供应商和政府)建立关系的能力。它具体反映了理解顾客需求的能力，这是企业市场感受活动的结果。我们越快、越真实地了解客户的需求，企业就越能做出适当的响应。从外到内的能力是创造顾客价值的主要活动，这相当于将基本活动的内容纳入供应链。其主要功能是及时收集、分析和整合外部资源的信息，并将其传递到企业内部。经过分析和整理，企业战略性地整合外部资源，以应对不同市场需求下的营销活动。

2.由内而外的整合

由内而外的能力是指有效的成本控制、信息收集和分析、市场资源整合和利用等能力。它由企业自身控制，并为创造竞争优势建立了一个平台。它包括三种功能:

首先，通过成本领先获得竞争优势的能力。如果企业提供类似的产品或服务并具有成本优势，企业就能取得财务领先的结果。影响成本的因素很多。企业充分利用供应链资源整合的优势，实现“开源节流”，从而有效控制成本。

第二，有能力建立一个优越的营销信息系统。企业内外资源的整合是通过收集和整理信息来实现的。只有快速及时地获取、整理和分析内部和外部资源，才能及时整合营销活动的内部和外部资源。同时，信息及其管理是构建学习型组织的重要组成部分，它可以为获取竞争优势提供潜力。

第三，营销团队应该建立自己的能力。营销组织是营销活动的核心。它是企业营销文化的倡导者，营销战略的制定者，营销活动的执行者和组织者。一个项目能否盈利在很大程度上取决于营销活动的结果。同时，它将好的想法转化为产品或服务，为企业提供可持续的竞争优势。

3.内部整合和外部整合

整合内外资源的能力，以整合内部资源为前提，有效整合外部资源，以信息系统和营销团队为桥梁，将内外资源整合在一起，从而实现资源的有效利用，是有效营销的必要条件。它还包括三个方面:

首先，以客户为中心，快速响应客户需求。它不仅包括理解客户需求的能力(从外部到内部)，还包括利用内部资源做出响应的能力(从内部到外部)，这也是客户关系管理的主要内容。

第二，伙伴关系建设能力。企业应与横向竞争对手、纵向供应商、设计咨询公司、政府、银行等组织机构建立合作关系，充分利用各方面的优势资源进行营销，这是关系营销的重要内容，也是下一节资源整合的重点研究内容。

最后，竞争性定价能力是投标和报价的能力。这就要求从外向内了解客户价格敏感度和竞争对手价格策略的能力，与内部成本控制能力有效结合，充分利用供应链中合作伙伴的价格优势，充分发挥供应链的整体成本优势。

实现这些能力的前提是业务流程再造。也就是说，在各个机构进行资源整合之前，根据一个业务在整个系统中的角色及其与其他业务的关系，应该对业务进行重置，同时对资产进行重新配置，以满足业务整合后的实际运营需要。

同时，为了供应链整体的协调运行，相关企业也需要适当调整各自的业务，以匹配核心企业的需求，从而通过分工发挥规模效应和合作优势。业务整合必然会带来相关系统的整合。在系统集成的过程中，我们必须详细调查目标企业的实际情况，详细分析各种影响因素，然后制定出周密可行的策略和计划。

正当一些人对祖国的国宝——中医药的功效和前途产生怀疑和争论时，天津泰利集团却夺取了国家...