网络社区的高覆盖营销

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只有不断为顾客提供个性化的服务方式和产品，让顾客不断惊喜和满意，顾客才能继续光顾。

2007年7月18日，中国互联网络信息中心在北京发布了《中国互联网发展第20次统计报告》。据报道，截至2007年6月底，中国互联网计算机数量达到6710万台，比2006年底增加770万台；中国网民总数已达1.62亿，仅次于美国的2.11亿，居世界第二位。

目前，互联网的信息渠道功能、交流和娱乐功能已经被中国网民广泛使用，但互联网的生活辅助功能还没有成为网民不可或缺的一部分，其应用程度还很浅。生活助理功能包括:网上求职、网上教育、网上购物、网上销售、网上旅游预订、网上银行和网上股票交易。目前，互联网还没有渗透到大多数中国网民生活的方方面面。只有15%的中国网民通过互联网找到工作，将近一半(46%)在美国；就网购而言，中国只有25.5%的网民使用网购，而在美国，网购已经成为网民的一种普遍行为；对于在线旅游预订，只有3.9%的中国网民进行在线旅游预订，而超过60%的美国网民充分利用互联网进行在线旅游预订。

麦肯锡公司和互联网研究公司共同发现，聊天室、公告栏、讨论区和在线社区为零售和内容网站创造了可观的价值。虽然使用在线社区功能的人数仅占总访问者人数的三分之一，但他们却贡献了网站销售收入的三分之二。愿意发布产品体验或文章的用户返回这些网站的频率是非用户的九倍，他们的忠诚度和购买率也是非用户的两倍。即使是只阅读而不参与社区意见交流的用户，浏览网站和购买的频率也很高。

鉴于我国互联网的快速发展，如何更快更好地发掘虚拟网络社区的价值是一个值得思考的问题。

首先，通过客户细分提高客户价值

每一组在线消费者都有自己的在线行为特征，如在线时间的长短、浏览的网页数量、平均每页停留时间以及访问的网站类型。网站面临的挑战来自于这样一个事实，即每个群体都有自己不同的需求，所以营销必须明确它吸引了哪部分消费者，以及如何根据目标群体设计网站策略。否则，网站会吸引一些不能带来利润的访问者，失去利润最大的消费者。

通过开放自己的网络营销社区，企业可以跟踪虚拟客户对某些产品的使用以及他们与产品的互动，并观察他们选择的产品功能、服装组合和虚拟度假目的地。然后，营销人员可以概述潜在客户的特征。分析和细分新客户，努力为他们提供越来越有价值的服务，也许我们会发现更多新的营销机会。显然，虚拟网络社区仍然是营销的处女地。

利润和增长主要由顾客忠诚驱动，顾客忠诚是顾客满意的直接结果，顾客满意在很大程度上受顾客获得的服务价值的影响。根据研究，如果客户忠诚度增加5%，公司的利润将增加25%-85%。1991年，施乐公司还发现，与满意的顾客相比，非常满意的顾客再次购买其产品的可能性高出五倍。因此，网络营销界必须不遗余力地为客户创造更多的服务价值，满足他们的需求。

第二，建立基于事件营销的虚拟社区

在传统的营销活动中，事件营销是一种非常有效的营销方法。同样，在线社区中的事件营销可以事半功倍。

2006年是世界杯，这是全世界球迷的节日。今年2月，耐克和谷歌联合推出了一个面向足球迷的社交网站。来自140多个国家的成员可以在上面写博客，围绕他们最喜欢的球队和球员建立粉丝社区，组织临时比赛，下载视频，或者发泄他们的不满。虽然这项活动是在世界杯期间发起的，但它在比赛后仍然存在。对于世界著名的营销巨头耐克来说，这是一个巨大的变化——它发现了新的营销方法，意识到了在线社区的重要性，这就要求他们以全新的方式吸引消费者的注意力，而不仅仅是广告轰炸。对于其他公司来说，这可能是一个机会。

第三，通过个性化服务提高客户忠诚度

对于传统企业来说，很难向客户提供个性化服务，许多企业对此非常重视。免费服务可能是个好主意。然而，随着竞争的加剧，服务变得同质化和无特色化，并没有为自己和客户带来满意的结果。

韩国Sk通信公司为在线社区营销提供了一种全新的营销方式。虽然这项服务是免费的，但其销售额为1.104亿美元，利润额为1250万美元，其中一半来自销售dotori的收入。该公司预计今年的销售额将翻一番。其具体方法是:如果用户想在主页上添加数字沙发或电视，他们必须支付真正的钱。用户必须首先购买一种叫做dotori的数字现金，它的价格大约是10美分。一个数码沙发的价格是6多度。

“知心朋友”服务是另一项特色服务。当你浏览公告栏上的帖子或浏览照片文件时，如果你发现某人的评论或照片很有趣，你可以点击他的名字，然后被带到这个人的数字房间。如果你喜欢这里的艺术或音乐，你可以自我介绍，然后要求和你的主人成为“网友”。如果请求被接受，你可以向网友借各种物品，并把它们放在你的主页上，比如艺术品和照片。大量的知己可以组成一个在线社区，这个社区后来会发展成为现实世界中的兴趣俱乐部，比如钓鱼俱乐部、自行车俱乐部、爵士俱乐部等等。让用户上传他们喜欢的照片是该网站的另一大卖点。数码相机和照相手机越来越受欢迎，这表明年轻人越来越喜欢分享他们的经历或用数码图像来表达自己。现在，平均每天上传620万张照片，其中许多是直接用手机拍摄的。人们在网站上存储的个人信息越多，他们对网站的忠诚度就越高。该公司存储每个注册用户的生日，当用户的生日临近时，系统会向其网民发送提示。你可以花50美分到9美元给生日朋友发送虚拟贺卡或音乐。

sk通信高级经理沈炳辉表示:“我们的目标是将用户的在线活动与离线生活结合起来。”这项服务的普及对一些会员来说也意味着机会。25岁的金恒坤因在自己的主页上发布菜肴的照片和食谱而出名，之后他与出版商签订了一份合同，要写一本关于烹饪的书。31岁的江希载在自己的主页上展示了自己的玩具和服装，吸引了270万访客。然后她辞去了工作，在网上开了自己的购物网站。或许，对于网络营销社区来说，这是围绕客户需求不断改进和升级服务模式、延伸服务价值链的最有效手段。

第四，持续改进让顾客惊喜礼物

随着市场细分理论的发展，越来越多的企业深受其影响。大多数品牌只针对某个年龄组，这相当于故意扼杀顾客忠诚度。此外，我们都知道留住客户比找到新客户要便宜得多。为了解决这个问题，企业可以考虑创建另一个品牌，一个随着消费者成长的品牌，就像《哈利·波特》的读者随着《哈利·波特》成长一样。

如何吸引客户持续访问网站是一个世界级的问题，但谷歌通过分享、重组和再造为我们提供了思路和捷径，让客户在互联网上有更多的自主权。在实现这一目标的过程中，所有的努力都是为了在网络服务的框架上建立一个完美的应用程序，这样就有可能按需提供软件和服务，这是我们期待已久的。它能有效地利用群众的创造力和劳动成果。这些人编写各种网络服务程序，然后通过网络社区发布相关信息，然后定制各种软件。实际应用效果非常显著。

芝加哥犯罪地图网站连接了芝加哥警察局犯罪网站和谷歌地图提供的两个服务组。你只需要输入一个地址来检查一下周围地区最近的安全状况。该网站于5月投入运行，在头两周吸引了120万次页面访问。到目前为止，这种商业模式仅限于运行几个谷歌广告，它通过引导消费者到电子商务网站来收费。一个原因是大多数网站禁止外国用户利用他们的数据赚钱。然而，随着网站点击率的增加，上述主流网站的广告交易量可能会减少。例如，基于地图搜索的“共享、重组和再造”最终可能会吸引世界各地的企业在该网站上做广告。每个用户可以将许多网站的服务连接在一起。

只有不断地为顾客提供个性化的服务方式和产品，让顾客永远惊喜和满意，顾客才能继续光顾。

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