在转跃中腾飞

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打破传统思维，制造业可以从服务领域找到“蓝海”市场，通过增加服务元素来提升或创造新的价值。

长期以来，人们一直认为“服务”是服务业的业务，但事实并非如此。制造业也在为市场提供服务——但这些服务总是与实物密切相关，并被实物的“外衣”所覆盖，而我们对此并不知情。在当今时代，“服务”正在给制造业带来更多的业务发展和附加值。

例子和启示

广东省珠江三角洲地区的一家纸制品制造商，主要生产纸板、纸箱、纸盒及其他工业用品和日常纸制品。起初，它只是为了降低采购成本，在面对供应商时有更强的议价能力。增加了工业用纸采购批量；为了减少库存压力和资金占用，它还将过度购买的工业用纸交给了周围的同行。经过几年的实践，公司意识到有一个极好的机会，那就是代理和批发工业用纸。制造业有采购业务，自然也有采购部门。该公司将其工业用纸的采购业务分离开来，工业用纸不再仅仅是制造业务的子公司，而是专门从事工业用纸的代理贸易——它不仅保证内部供应，而且通过批发获得利润。事实证明，公司一下子实现了三个目标:充足、低成本的工业用纸供应为制造业提供了强有力的保障；从事工业用纸贸易，开辟了新的利润来源；它还构成了对竞争对手的战略威慑——控制他们的主要供应来源和生产命脉。进军流通行业的举措使该公司与上游供应商牢固地建立了战略伙伴关系，其同行只能从该公司获得工业用纸供应。在出现恶性竞争的情况下，它也将能够从底部支付，以确保其在当地市场的领先地位。

打破传统思维，制造业可以从服务领域找到“蓝海”市场。如今，对于许多制造商来说，开发与竞争对手相同的产品并不困难，但领先企业通常可以考虑通过增加现有业务的服务元素来升级或创造新的价值。一些传统上属于制造业的企业也以某种形式从事服务业务和服务营销。例如，早在1996年，美国通用汽车公司年度利润的41%来自其子公司通用汽车金融公司的金融业务。ibm年收入的33%来自为硬件业务提供的基本服务，包括计算机租赁、维护和软件等。只有一小部分员工直接从事制造业。奥的斯电梯公司(Otis)每年一半的收入和利润来自电梯和自动扶梯的服务、营销和维护。制造业这种“服务型企业”的趋势也有助于制造业留在“红海”，以服务营销支撑品牌建设，巩固现有业务的地位。例如，以海尔为代表的优秀企业受益于高质量和全面的服务。服务营销树立了海尔品牌的著名形象，因此虽然产品价格高于竞争对手，但仍在市场上处于领先地位。

“产品”是服务，服务也是“产品”

经典营销理论并不认为“产品”和“服务”有本质区别。它们都是企业向客户传达一定利益和满意度的“工具”和“媒介”，是it行业术语中的一种“解决方案”。唯一的区别是他们各自表达的具体形式，往往是“有形的”或“无形的”。

也许正是“产品”和“服务”之间不可分割的关系，使得现代营销有了一个著名的“整体产品”的概念。根据这一概念，企业向市场提供的“产品”包括一切能够满足人们需求并用于交换的东西——无论是实物还是服务形式。它将“产品”分为五个层次:最基本的“核心利益”是顾客通过购买真正想要的价值或效用。例如，人们在旅行时应该“休息和睡觉”，住酒店是其中一个选择。第二层次的“基础产品”，又称“正式产品”，是企业向客户传递“核心利益”和提供“解决方案”的工具和媒介。例如，酒店为乘客准备了“休息和睡眠”的房间，相应的床、桌椅、卫生间和室内装饰。“预期产品”是预期顾客对“基本产品”相关属性的基本要求。例如，酒店应该有训练有素、热情有礼的员工、干净的房间、舒适的床、干净的毛巾、热水供应和相对安静的环境，这通常被认为是“至少”。“附加产品”，也称为“扩展产品”，是客户超出预期和默认提供的附带服务和好处。例如，酒店配备了电话、电视、冰箱、互联网接入和洗衣服务，以及早餐、乘客上下车、旅行机票和下一站的住宿预订。“潜在产品”是指从具有市场前景的现有产品和服务中开发出来的新产品、新服务或新属性。例如，酒店可以考虑为其乘客提供会议和旅游服务，从而扩大其业务范围。

五步计划:启动服务策略

今天的制造业可以说没有服务就没有产品。然而，在其产品中，一些服务组件占据了很大一部分，而其他的可能只是一小部分。继制造业的价格和质量之后，“服务”成为市场竞争的新焦点。根据“整体产品”的概念，制造业可能希望形成以下想法，并系统地启动服务战略(如图所示):

规划“核心利益”。当顾客购买任何“产品”或“服务”时，他们想要的不是产品实体或服务过程本身，而是其中包含的价值或效用。现代营销精神所强调的“价值”概念实际上是一个服务效用的概念。

例如，人们在厨房使用的抹布和毛巾主要是针纺织品。假设有一家纸制品制造商听到人们对使用布巾的诸多不便和抱怨，可能会有机会——你能利用自己的优势开发出纸巾来与他们竞争吗？当然，我们应该分析需求潜力，细分市场，选择目标市场。如果这个细分市场真的值得开发，我们应该进一步考虑定位策略，以及匹配目标市场和定位策略的价值和效用。

规划“基本产品”。包括产品的外观，即基本产品的形式和外观。通常，实物产品有五个标志——质量、特性、风格或风格、品牌和包装；甚至纯粹的服务也会有上述标志的某些方面，如公司品牌、员工形象和家政服务标准等。

企业发展对目标市场的价值和效用可以是“有形的”、“无形的”或两者兼有。“基本产品”是满足市场所必需的，它们的形式和选择是多种多样的。假设该纸制品制造商想开发一种家用厨房用纸巾，而这种新产品在质量、特性等方面必须与布巾相当；根据目标市场和定位，我们应该确定风格，发展品牌和包装...总体营销计划也是这样的。

规划“所需产品”。整个产品的“核心利益”往往通过“基础产品”来体现，而“预期产品”则大大增加了“基础产品”的吸引力。因此，纸制品制造商应考虑预期客户最看重的新产品属性及其最低要求。这些方面至关重要，必须确保大多数目标客户至少不会对预期价格感到失望。例如，虽然是纸巾，但它必须有一定的“强度”、“吸水性”、“表面刮擦性”等...从这个层面上看，这种纸制品制造商的新产品是一种“有形供给”，基本上属于“纯实物”类型；没有发展服务的空间，需要的似乎是“产品营销”。

然而，对于制造业来说，他们的购买者不仅仅是购买消费产品的用户，也就是我们通常所说的“最终客户”；还有一个不可忽视的重要层面，即消费者和制造商之间的经销商，我们称之为“中间客户”。制造业通常必须通过中间商进行“买卖”，这样“有形提供”的各种产品才能到达“最终客户”。

中间商是销售渠道中的一个重要环节。只有当制造商积极购买商品并热衷于分销时，他们的“产品营销”才能保证成功。一般来说，中间商愿意经营的产品在实物层面上与最终客户没有太大区别。然而，中间商有不同的购买目的，他们追求的“核心利益”主要是“卖得好”和“赚钱”。因此，可以更多地考虑从服务营销层面为中间商开发特定的“预期产品”，这与最终客户是不同的。仍以纸巾产品为例，如“及时配送”——减少零售商的库存压力和资金占用，“质量保证”和“超额回报”——减少中间商的业务风险，“信息共享”和“共同开拓最终市场”等...这些服务可以有系统地提供，以吸引中间商经营和激励他们。

计划“附加产品”。制造业的“附加产品”大多是以售后服务的形式提供的，尤其是增值服务的性质，一般包括提供信用、免费送货、安装、质量和售后保证等。此外，该纸品制造商还可以为中间客户中的大客户提供定期的业务指导和管理咨询；建立经销商俱乐部，为渠道成员之间以及与企业之间的交流提供一个有组织的平台...基本目的是，这些服务必须帮助客户更好地享受“核心利益”。

需要注意的是，制造业的服务营销应该是“精确营销”。为目标市场提供的服务必须在范围和形式上适当，特别是消除“冗余”，即增加成本但不能提高产品吸引力和竞争力的内容和项目。构成服务的元素可以分为两类。一是“保健”服务——不，顾客不满意；有了它，顾客就“不”不满意了。我们必须把它包括在“预期产品”中。一种“激励”服务——提供顾客满意和激励；如果不提供，客户可能不会不满意。我们不妨把它归入“附加产品”一类。

规划“潜在产品”。考虑到已开发的“产品(服务)”，应该开发什么样的市场潜力，可能需要用尽多少利润。例如，根据“你能为现有客户开发新产品(服务)吗？”的想法，这个纸制品制造商应该为其经销商添加和更新什么服务？它也可以基于现有产品是否可以提供给新客户的想法。举例来说，开始时提及的珠江三角洲的纸品制造商，可能会发现他们在纸品制造业务上的竞争对手，也期望他们的纸品有发展的销售渠道。这个要求似乎是“另类”，仔细考虑后，可能是另一个机会——公司负责纸制品销售管理的部门能否独立，为自己和客户经营纸制品贸易？当然，所有这些都必须从规划“核心利益”开始。

四条路径:进入服务领域

产品和服务密不可分，制造业和服务业之间的界限越来越模糊。这一趋势也带来了许多机遇。制造业可以通过四条途径进入服务领域，寻找具有业务发展和附加值的空房。

实物和服务被重新组合，为顾客提供一整套特定的“价值”。Ibm首先发现，用户不仅需要一个“计算”工具，还需要一系列相关的设备和服务，如终端、打印设备、软件系统和系统设计、维护以及制造商提供的使用保证。用户希望通过一次购买来满足所有的“计算”需求，这就产生了“系统销售”的概念——销售给客户的不仅仅是单一的产品，而是一个系统，即由相关对象和服务组成的整体。Levitt还指出，“普通产品(如汽车和计算机)的技术越复杂，其销售就越依赖于其附带的客户服务的质量和效用(如展厅、交付、维修和保养、操作协助、操作员培训、装配指导、性能保证等)。)。从这个意义上说，通用汽车可能是一个服务密集型企业，如果没有服务，它的销售将会萎缩。

将内部服务发展为外部服务，挖掘新的利润来源。例如，上述珠江三角洲的纸制品制造商在采购业务上有很强的优势，所以他们是分开的，同时提供外部服务。施乐为自己的营销人员开发了一个培训系统，后来又推出了施乐学习系统，将这种培训模式卖给了其他企业。同样，我们假设纸制品制造商也可以向分销商提供“完整产品”，通过服务营销将他们促进销售渠道建设的经验系统化，并在盈利的前提下销售给其他制造商。

借助企业自有设施向市场提供相关服务。例如，许多空航空公司在其基地内的配套设施，从提供空航空公司餐饮到飞机维修业务，也向其他空航空公司开放，以获得补偿。中国许多企业的食堂等物流设施现在对外开放。

“前向一体化”已经进入相关服务领域，拓展了空商务房。制造商可以拥有和经营零售产品，或将下游客户管理的服务纳入其业务范围。前者，如服装加工企业，也从事服装零售，药品生产企业发展自己的药品链；后者，如种子公司，从事草地养护，杀虫剂制造商也从事杀虫剂喷洒业务，大型空调整设备制造商为客户提供空中部调整维护。

制造业有很多机会启动其服务战略。只要你比你的竞争对手更体谅你的客户，你就能找到新的业务增长点，实现企业发展的良性循环。