赢在资源营销

本篇文章2512字，读完约6分钟

企业的资源是有限的，但使用资源的手段是无限的。营销的问题不在于企业拥有多少资源，而在于企业有效利用各种资源的能力。

资源营销是以资源为核心的营销活动。它通过整合有限的可利用资源来调节整个社会的资源，并在资源整合和转化的过程中实现资源的增值，从而实现资源的最大化。企业资源营销是通过资源开发、资源整合和资源转化来实现资源的增值。企业手中的资源是有限的。如何利用有限的资源实现最大的价值转化，获得最大的资源，是企业迫切需要解决的问题。

青岛啤酒淮海营销公司(以下简称青岛啤酒淮海公司)的“四位一体”资源营销，旨在解决企业资源短缺问题，解决有限资源的有效利用和快速增值，通过资源裂变将一种资源转化为多种资源，实现多重效应。

2006年，青岛淮海公司成功开展了“2006鹏城之梦”活动，整合了品牌推广、消费者互动、产品销售和人才招聘，将有限的资本资源转化为品牌资源、市场资源和人力资源，实现了资源的多元化转化和价值的多元化增长。

虽然青岛啤酒资源丰富，但为了实现成为具有全球影响力品牌的国际公司的愿景，青岛啤酒的资源仍然有限。因此，青岛啤酒总裁金志国提出了“三位一体”的传播思想，即把品牌传播、消费者体验和产品销售有机结合起来，避免单打独斗。这一理念是品牌传播与塑造、体验营销、产品销售等营销手段的有机结合。“三位一体”思想的三个组成部分是相互支持、相互促进、不可分割的。品牌传播是这一理念的核心，它引导消费者加入“激情成就梦想”的文化体验，增强青岛啤酒的品牌意识，提高消费者的品牌忠诚度。消费者体验是品牌传播和产品销售的连接点，在产品销售中起着关键作用。消费者喝啤酒，增加他们的“激情”体验，这同时也有力地推动了青岛啤酒的销售。产品销售是“三位一体”营销模式的直接目标，品牌传播和消费者体验的最终目标是产品销售。

青岛淮海公司根据淮海啤酒市场的环境特点和自身资源，制定了“四位一体”的营销模式。所谓“四位一体”，就是通过统一的活动和一次性的资源投入，实现产品销售、品牌传播、消费者体验和人才发现四大营销成果的营销模式。这种营销模式将原本用于品牌传播、市场占领、消费者体验和人才招聘的资源有机整合，实现了“一石多鸟”的资源营销效果。

活动计划

实现“四个一”有哪些具体活动？目前，我国最需要的是创业精神和创业人才。这里的创业不仅包括自我创业，还包括作为职业经理人的创业。青岛淮海公司也最需要这样的创业人才。公司选择创业为主题，制定了“四位一体”“梦想鹏城”大型电视活动计划。

赢得政府支持

作为一个大型的电视真人秀，《梦想鹏程》耗资巨大，电视媒体可能不愿意按照企业的意愿运作。因此，获得政府的支持是推进该计划的突破口。为了赢得政府的支持，在策划这次活动时，首先我选择了“梦想鹏城”作为活动的名称来引起政府的兴趣，因为“鹏城”是徐州的别称；其次，此次活动的创业主题引起了政府的极大兴趣，因为创业符合政府的政策取向，而创业本身就是构建和谐社会的具体举措。对于经济欠发达的徐州来说，要培养创业型人才，优秀人才是城市经济建设的主体；此外，政府还希望这次活动能把徐州变成年轻人创业的热点和天堂，吸引更多有兴趣创业的人来徐州，建设徐州，促进城市经济建设和经济繁荣。

因此，本次活动由徐州市委宣传部、青岛啤酒集团主办，徐州电视台、青岛啤酒淮海公司承办。如果我们得到政府的批准和支持，我们就可以开发和利用政府的资源。

整合营销资源

除了常规的海报、网站和遮阳伞，青岛淮海公司围绕“梦想鹏城”活动开发利用了几个主要的产品资源:一是啤酒瓶的颈标和背标被“梦想鹏城”活动标识的图案所取代，每天至少有50万人有效传播，这是任何报纸都无法比拟的；其次，啤酒包装盒被设计成可移动的标志图案。几乎所有的餐馆和便利店都能看到非常醒目的啤酒纸盒堆。

与销售的有机联系

将报名表放入啤酒箱，参赛者可以凭报名表参加比赛。未参赛或落选者可凭参赛表格参加抽奖。消费者无论如何都要在酒店消费啤酒，愿意参与的人自然愿意通过消费鹏程啤酒来获得登记表；如果你不想参加比赛但喜欢彩票，在同样的消费情况下，你自然会选择鹏程啤酒；不想参加比赛、不喜欢彩票的消费者，如果有朋友参加比赛，必须通过短信给予支持，同时也希望通过消费鹏程啤酒获得短信支持资格。

有一个竞赛项目，就是看哪个队在指定的时间内，在指定的酒店里卖得最多。这些场馆的销售场面非常热烈，参赛者竭尽全力，消费者反应积极。结果，不仅店里所有的鹏程啤酒都卖光了，而且周边批发部的鹏程啤酒也卖光了。

此次活动使参与产品的销量增加了40%以上，极大地促进了产品的销售。

发现优秀人才

整个比赛过程分为五个阶段。第一阶段，海上选举注重语言表达、基本礼仪和价值观；在半决赛的第二阶段，选拔的重点是身体耐力和思维智能；第三阶段，选取前20名进入“彭啤酒训练营”，进行系统的团队培训、营销知识培训和啤酒知识培训；第四阶段是20到10分钟，选择的重点是商业意识和头脑、营销能力和团队合作；第五阶段为10-6，选择的重点是计划能力和执行能力；在第六阶段锦标赛决赛中，选拔的重点是综合创业能力和系统规划能力。

整个比赛持续了三个多月，对优秀选手进行了全面客观的评价。青岛淮海公司成功选拔了一批优秀人才为公司服务。徐州很多地方企业都非常关注“梦想鹏城”，从人力资源部专门抽调人员跟踪目标选手的表现，并向电视台和青岛淮海公司询问入选名单和交流方式。

品牌传播

这样轰轰烈烈的电视活动和线下推广活动自然会引起很大的轰动和品牌传播效果，鹏程啤酒的影响力大大提高，其品牌地位也能得到有效提升。

青岛淮海公司运用“四位一体”的资源营销模式，通过一次活动、一次投资，实现多目标、多效果。青岛啤酒集团新建的40万吨啤酒厂于2006年12月在徐州破土动工，拉开了青岛啤酒淮海战役的序幕。

这一成功营销案例的启示是，资源的丰富是相对的，有限的资源是永恒的，但资源营销的策略和手段是无限的。解决企业资源短缺的问题不在于企业拥有多少资源，而在于企业的资源营销能力。

引入问责制的目的是对国有企业领导人产生足够的威慑力，促使他们依法履行职责，避免国有资产流失。所以，...