从SWOT中突围

本篇文章4417字，读完约11分钟

作为南丰化工集团有限公司旗下的知名品牌，“奇强洗衣粉”经历了风风雨雨。一是国外品牌大举入侵，奇强以优异的性价比和避重就轻的市场策略撑起了民族品牌的旗帜；刚站稳脚跟，就遇到了一个国内品牌的大量广告的高端进入。经历了超常的力量痛苦，通过短期调整，脚踏实地走出了一条独特的品牌之路。

目前，中国日化市场呈现出非常明显的两点格局:高端产品市场由少数外国品牌主导，他们凭借自己的品牌和资本在中国市场自由驰骋，攻击城市，建立竞争壁垒，独享丰厚利润；然而，有许多国产品牌挤进了低端产品市场。一方面，他们必须顶住高端品牌的下行压力，另一方面，他们必须不断迎接同级竞争对手的挑战。

曾经创造辉煌业绩的南丰集团也面临着严峻的威胁和挑战:在同类品牌生产商众多、市场竞争激烈的情况下，南丰如何调整战略，摆脱国产品牌的困境，保持成功？

行业外部条件分析

1.中国洗涤剂市场现状及行业特点

首先，少数品牌占据了大部分市场，它们的竞争实力非常不同。市场份额是评价品牌实力的最重要指标之一。一般来说，洗涤产品的大部分市场份额被少数品牌占据，而其他许多品牌瓜分了剩余的小部分市场份额，两极分化现象非常突出。同时，发现品牌知名度越高，市场份额越高，表明品牌知名度与市场份额之间有着密切的关系。

其次，知名品牌脱颖而出，它们的受欢迎程度之间存在差距。品牌知名度也是评价品牌竞争力的一个重要指标。由于在媒体广告策略中，洗涤类产品大多一年四季都受到电视广告的轰炸，各大品牌几乎家喻户晓。然而，在品牌认知度上有不同的差距。

此外，洗涤剂品牌的习惯性消费特征突出，品牌忠诚度高。人们使用清洁产品和洗涤产品的特点是习惯性消费，换句话说，他们对品牌的忠诚度很高。这种情况对制造商有利也有弊，有利于现有相对稳定的消费群体和较小的市场波动；不幸的是，吸引其他品牌的消费者来扩大市场份额更加困难。

第四，洗涤产品的品牌消费存在明显的地区差异。数据显示，日化产品品牌消费存在明显的区域差异，同一品牌在不同城市的使用率差异非常突出。对于洗衣粉品牌，上海和武汉的苗苗使用率明显高于其他城市，而碧浪在北京和沈阳有较大优势，沈阳的巧手和Xi的潮人表现优于其他城市。

第五，产品功效和适度价格是影响消费者行为的主要因素。数据显示，产品功效仍然是影响消费者行为的最重要因素，这表明消费者倾向于理性消费洗涤产品，市场竞争实质上是产品之间的竞争。

最后，消费者对产品功效的需求是多样化的，其中一些是相对集中的。不同品种的产品功效不同，消费者的关注程度也不同。

2.洗涤产品的市场趋势

中国洗涤剂市场的发展趋势如下:

从产品结构来看，合成洗涤剂的比重将进一步提高，洗涤剂的功能将趋向于洗涤效果、使用方便、面料保养和个性化需求四个方面，并将更加注重环保、节能、节水产品的研发。浓缩和液体合成试剂将是未来市场的主角。

从竞争手段来看，技术已经成为推动洗涤剂市场发展的主要动力，产品之间的差异越来越小，这使得营销手段成为竞争的重要组成部分。在营销策略上，文化品位日益浓厚。

从发展趋势来看，成本压力还会持续一段时间，促使洗涤企业实施大规模运营以降低成本。通过洗涤产品的系列化，可以在原有优势产品的基础上进行品牌延伸，引入新产品作为原有产品的补充，延伸产品价值链，依托品牌优势，实现横向延伸，寻找附加值更高的相关产品。

从区域结构来看，农村市场已经成为跨国公司和本土企业竞争的另一个主战场。

南丰集团市场竞争分析

Swot分析是对一个企业的优势、劣势、机会和威胁的分析。在分析中，所有内部因素(包括公司的优势和劣势)应该集中在一起，然后这些因素应该由外部力量来评估。这些外部力量包括机会和威胁，它们是由企业环境中的竞争力量或趋势造成的。这些因素的平衡决定了企业应该做什么、什么时候做以及如何做。

1.企业的优势

(1)市场进入能力

多年的艰苦训练为南丰集团建立了庞大的营销和完整的市场服务网络体系。现在它在中国有近300个产品分销办事处和办事处，仅日化产品就有200多个主要客户和1000多个终端分销点。全国性的销售网络是南丰进入市场的优势。

(2)质量管理能力

南丰集团始终视质量为生命，严格按照国家标准组织生产，严格遵循iso9001质量体系标准，积极采用先进的科学技术，提高产品质量，为提高消费者满意度不懈努力，取得了显著成效。2002年，南丰集团的“奇强洗衣粉”首次获得国家质检总局免检资格，2005年再次获得“国家免检”荣誉和“中国名牌”荣誉称号，在消费者心中树立了牢固的企业形象。

(3)资源优势

南丰集团拥有中国最大的内陆硫酸钠型盐湖运城盐湖，面积132平方公里，拥有江苏洪泽、四川眉山地下芒硝等重要战略资源，年产硫酸钠400万吨，销量居世界第一。包括宝洁和联合利华在内的国际日化巨头是南丰硫酸钠的客户。这种资源优势是保证质量的最根本的战略基础。

(4)技术优势

作为一所技术力量型学校，齐强一直将其技术优势放在重要的战略位置，并与清华大学、无锡轻工大学等联合创办了R&D学院。，从而从源头上保证了奇强可靠的高质量。奇强在西北、东北和西南的全资子公司为技术到产品的转化建立了严格的质量保证。

(5)规模优势

公司拥有5家分公司和19家子公司，总资产35亿元，销售收入32亿元。它是国家支持的520家企业之一。公司还拥有自营进出口公司，拥有固定的国际客户，产品出口到27个国家和地区，年外汇3000万美元。集团拥有强大的技术开发实力、国家技术中心和1500多人的研发团队。同时，公司可以积极与当地政府部门建立良好的沟通渠道和公共关系，通过相互沟通争取相关方在具体工作中的支持。

(6)地理优势

南丰集团位于山西省西南部，与陕西、山西、河南三省接壤，地理位置优越，交通便利。同时，依托其原料基地运城盐湖，节约了运输成本，大大降低了产品成本，从而使产品更具竞争力。

2.企业的劣势

(1)引起对广告的批评

不可否认的是，无论一个广告拍得好不好，只要不断地向消费者展示，肯定会得到高调的回报，但声誉的形成和购买的回报率取决于优秀的创意。齐强广告过于直白，缺乏情感冲击，只能提升其知名度，但要在消费者心中建立长期而深刻的形象，还有很长的路要走。

(2)多产品攻击的缺点

像许多日化企业一样，奇强不愿意带头冲洗衣粉，想方设法全方位攻击日化的每一个领域。然而，尽管这些年来取得了突破性的发展，但齐强仍然不能掩盖其多元化发展的弊端。南丰曾考虑充分利用其自然资源，但涉足生物医药、液晶显示、纳米涂层和碳纳米管等高科技领域并不是南丰的强项，因为南丰在这些领域缺乏人力资源和管理支持。

(3)综合通道损伤严重

在农村市场，奇强逐渐远离了自己的优势支点。在一项对农村消费者的调查中，奇强输给了雕刻卡。在城市市场，曾经的制胜战略被它抛在了后面。在过去的几年里，奇强更加注重“销售”，尽可能多地销售产品，而忽略了“阵营”，即管理自己的品牌。

(4)人员观念需要改变

在开拓市场方面，南丰采取了“农村包围城市”的路线，使奇强洗衣粉连续五年保持“中国销量第一”的地位。然而，农村和城市的营销传播和渠道是完全不同的。如果我们从农村转移到城市，我们将无法应用农村营销技术。南丰人必须重新审视他们的营销策略和销售方法。

3.企业的机遇

(1)借款能力的增强

南丰集团于1997年在深圳证券交易所发行a股，成为国有控股上市公司。之后，南丰集团收购了安庆合成洗涤剂厂和Xi安牙膏厂，并利用上市募集的数亿资金控制了贵州合成洗涤剂厂和四川彭山化工厂。经过几次成功的资本运作，南丰用不到2亿元的资金控制了10亿元的资产，一下子成为一个总部有5个分支机构、8个省有9个子公司的大型企业集团。这些对拓宽融资渠道、增加透明度、宣传公司起到了很好的作用。

(2)新农村营销时代的到来

2006年，中央一号文件继续锁定“三农”，把“全面建设社会主义新农村”作为执政思路，进一步推动了对商业逻辑的重新解读。城乡二元结构和高度不平衡的区域发展是中国经济发展的基本特征，也是企业发展的机遇。"下乡是大势所趋."曾经在农村取得巨大成就、依靠农村走向城市的南风，应该及时调整战略方向，在走向城市的同时，不应该忽视广阔的农村市场。

4.企业面临的威胁

(1)营销策略没有特色

许多品牌是洗涤剂市场的主要特征，但品牌变化是这个市场的另一个特征。一些品牌在市场上蓬勃发展，然后在花费了大量的广告和促销费用后，悄然淡出江湖。在经历了无数次送货大战、促销大战、广告大战和价格战后，企业筋疲力尽，但却发现消费者并不欣赏它们。原因是大量重复的营销活动不能给消费者一个清晰的印象。

(2)价格是一把双刃剑

目前，洗涤行业产品技术趋于成熟，主要竞争对手产品同质化严重。竞争的焦点是价格和服务，价格战将成为主要竞争对手之间最常见的手段。然而，盲目低价销售和参与大战以主宰市场将对品牌形象造成巨大损害。

(3)假冒伪劣产品扰乱正常的市场秩序

目前，我国对生产经营假冒伪劣产品的打击和制裁力度仍然很弱，这使得违法当事人付出的代价很小。因此，名牌产品被假冒伪劣产品困扰甚至摧毁。在这方面，我国的法律监管和市场监管体系需要进一步完善。

战略建议

通过对行业外部条件和南丰企业swot环境的分析，我们提出以下建议:

1.科技创新战略。在市场竞争中，没有一个企业能够靠价格策略长期取胜。如果我们想长期发展并在市场竞争中取胜，我们必须依靠价格以外的许多因素来竞争。因此，洗涤剂企业在市场竞争中的真正实力应该是进入高科技领域，从而创造新的市场需求。

2.营销策略。就市场而言，奇强是一个从农村崛起的品牌。在未来的发展中，要体现新农村营销理念，继续做大做强农村。首先细分消费群体和目标受众的特征和需求，然后根据农村消费者的需求制定价格、渠道和广告策略。目标群体明确定位后，第二步是实施差异化的新农村营销战略，特别是注重沟通和渠道创新。对于城市市场，我们应该认真关注企业品牌营销，通过功能细化和理念突破，实现企业的跨越式发展。

3.人才战略。南丰集团要发展成为具有国际竞争力的大而强的集团，必须吸引、储备、开发和培养人才，创新人才引进、使用和培养机制，为人才发挥各种潜能提供良好的发展环境。在人才培养方面，可以采取与著名大学和教授联合办学的模式，建立企业学校，为企业量身定制人才培养计划。

4.形象创新战略。鉴于市场上同类产品众多，南丰在产品开发中不妨从当地文化中汲取营养。中国的中医理论博大精深，对养、育、养、护生命有独特的见解。作为本土企业，可以在一些中医理论的基础上提出自己的维修理论，并在此基础上推出一系列产品。由于有理论基础，这样的产品容易被消费者接受和认可，也容易形成企业独特的风格和形象。

引入问责制的目的是为国有企业领导人产生足够的威慑力，促使他们依法履行职责，避免国有资产流失。所以，...