如何看待抑销

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在推广的同时，它往往会产生一种被人们忽视的约束力。“促销”和“抑制销售”是事物的两个方面。辩证思维和权衡得失可以避免被晋升之剑的反面所伤。

促销被改变了，市场被“压制”了，而不是“促销”

8月，一家知名饮料制造企业的市场部在重庆主城区进行了一次大规模的促销活动，目的是在夏季销售期间再次促进公司果汁饮料的市场销售。因此，设计了一套推广方案。原价是一桶果汁饮料7.5元。现在，“购买任意两桶家用果汁饮料，享受12元优惠价”的促销活动开始了。此次促销活动比7月份“果汁饮料6.5元/桶”的促销活动更有力度。有人认为这次促销会在夏季带来新一轮销售高峰，但结果完全出乎意料。不仅没有出现预期的促销效果，而且比之前的促销和没有促销的促销都要差。不仅很少有消费者会买两桶果汁饮料，而且他们会在促销产品之前花半天时间去竞争对手的产品那里，然后拿起没有被促销的产品。为了增加销售额，促销变成了抑制销售。

心理差距在起作用，相互参照是叛逆的

促销通常是通过参考比较、原价和现价的比较或不同客户群的比较来实现的。通过客户群的隔离实现内部参考已经成为许多企业的重要原则之一。然而，在促销策略的设计中，我们往往只注重对一些顾客的激励，而忽略了对其他顾客的抑制。当顾客享受不到别人可以享受的优惠待遇时，自然会有心理落差，相反，他们的购买行为会受到抑制。

经过分析，饮料生产企业的上述问题很容易解决，既没有促销力度不够，也没有竞争对手的干扰。更大的促销不仅没有促进销售，反而抑制了销售；它不仅没有赢得消费者的认可，还引发了消费者的逆反心理。迷雾背后隐藏的答案是:当促销为参与者设定了一定的“门槛”时，自然会导致顾客的分化，顾客会被分为促销的目标顾客和牺牲顾客，也就是说，享受促销优惠的人和享受不到促销优惠的人之间有很大的反差。牺牲客户是企业在设计促销时放弃的客户。牺牲顾客被用来衬托达到促销门槛的目标顾客的优势。如何界定和设定它们之间的门槛尤为重要，这不是基于企业的单边营销目的，而是关系到整个促销的成败关键和消费者对品牌的感受。

除了金钱成本、时间成本、物质成本和精神成本外，心理成本也是重要成本之一。当顾客站在促销品前，发现自己无法享受到其他人可以享受到的好处，因为他们不想跨过促销设定的“门槛”，他们打破了心理价值平衡，产生了心理成本。当不能享受促销优惠的顾客在经济上与能享受促销优惠的顾客进行比较时，很容易形成一定的心理反差。在前一种情况下，企业希望通过促销让消费者同时购买两桶饮料来增加销售额，但对于单个消费者来说，一次购买两桶可能不会被取消，或者可能由于无休止的消费而造成浪费，并且只有一桶不能享受优惠待遇，这反过来又增加了这类消费者的心理成本。消费者因价格比较而产生差距，然后这种差距转化为反向回报，产品不是“促销”而是“抑制”

避免促销中的“销售抑制”

促销对销售人员来说是令人兴奋的，因为它推动了市场。促销对策划者来说也是令人兴奋的，因为促销会让消费者受益，这肯定会吸引消费者的注意力。然而，促销的结果可能不像计划者所希望的那样好，因为如果消费者需要付出一定的成本才能获得利益，那么他们就会干脆放弃，从而产生促销的反作用力——销售抑制。

销售抑制存在的主要原因是促销策略的设计者没有充分考虑整个促销系统的影响，没有深入分析和认识促销策略给消费者带来的心理成本。销售抑制往往是由于忽视了对消费者促销策略的区分和分类，导致消费者心理和情感上的反叛，从而导致促销被抑制。那么，在设计促销策略时，如何避免销售抑制呢？

1明确消费群体和产品价格弹性

对于旨在提升消费者购买量的促销活动，以每次购买量作为享受促销优惠待遇的阈值，应考虑企业目标客户群对产品的价格弹性。对于许多产品，消费者的价格弹性很低，如保质期短的食品，一些耐用消费品，以及难以携带的产品。如果这些产品被大量购买，它们将很容易产生额外的成本，例如增加运输成本、资本成本或其他风险，这将很容易导致消费者不愿意增加他们的购买量。

2.确定牺牲客户群

促销本身有其目标客户群。并非所有产品的目标客户都对某种促销方式敏感。通过促销来分离目标客户群是正确的，但关键取决于分离出什么样的客户群以及牺牲客户群有多大。牺牲客户群是高利润客户还是低利润客户？如果牺牲客户是小客户和低利润客户，那么通过这些客户为高利润客户和大客户群产生驱动力是非常明智的。

3.确定合理的阈值

内部分工的推进方式往往需要确定分工的分界线，即“门槛”。门槛越高，就意味着促销的预期效果对企业来说可能更好，但对消费者来说却意味着购物成本的增加。然而，企业往往被自己的期望所困扰，门槛过高，导致超出消费者的承受值。被挡在门槛之外的消费者会有心理成本。因此，确定内部分离的边界线是非常重要的。

抑制销售:合理区分劣势和优势

重庆一家小火锅店通过调整促销策略，将销售抑制由不利变为有利。这家餐馆位于一所大学附近，顾客大多是学生。由于营业面积为50平方米，只能设置8张圆桌，所以顾客往往没有座位，一对夫妇往往占据一张桌子，这极大地影响了餐厅的利润。因为情侣们吃的时间长，点的少，这无疑会影响单桌的销售和总利润，主要是因为桌椅的有限资源没有得到充分利用。如果我们每桌能容纳6个人，商店的营业额将会大大增加。所以老板鼓励很多人通过促销来吃饭:在午餐和晚餐的高峰期，带着4个人以上的顾客来商店可以享受20%的折扣。然而，出乎老板的意料，促销后夫妇用餐的数量减少了，但超过四人的用餐者很少来，餐馆的生意也冷清了。通过调查发现，学校的学生宿舍过去是四个人共用的，学生经常和同学在宿舍里吃饭。然而，餐厅不合理的门槛设计导致了四人顾客的心理反叛，导致了销售的抑制。意识到这个问题，老板及时将门槛值改为4人，并通过合理的销售抑制将低利润客户排除在外。结果，商店的利润攀升了30%，老板笑得合不拢嘴。从这个案例中可以看出，牺牲和目标客户被巧妙地定义了，销售抑制策略的合理运用将使企业自然淘汰低利润客户，提高企业绩效。

销售抑制战略成功的关键是确定牺牲客户群。以下几点可以作为参考:(1)购买频率的最大波动范围必须在单次购买量的阈值范围内。(2)在客户参与方面，要保证主要目标客户的参与，即大部分中间客户(覆盖范围A)，而不是针对低价值客户(覆盖范围C)，将中高端客户作为牺牲客户，导致销售抑制现象。(3)在促销目标的约束下，综合考虑单次消费、购买周期、目标客户覆盖率和投入产出比，同时选择最优的目标客户覆盖率群体

以上几点针对的是有推广门槛的热门产品。如果企业专门为一些高端客户设计促销，如贵宾客户(覆盖面B)，最好是针对这部分客户选择和指定促销场所。基于销售抑制效应对顾客心理感受的影响，禁止选择与流行促销相同的促销策略和促销场所。促销策略是针对促销目标客户而设计的，对促销目标客户的明确界定是策略有效性的基本保证，从而避免因促销利剑伤害目标客户而引发的抱怨和反抗，避免销售抑制现象。

促销也有它的双刃效应，所以我们不仅要考虑刀刃的锋利，还要避免它的反刃伤害到我们自己。“抑制销售”是这把促销剑的反面。如何在促销活动中关注目标顾客的参照和比较所带来的位置效应和目标顾客的心理和情感变化；如何全面系统地考虑整个促销系统的平衡，是营销人员设计促销策略的重要命题。

引入问责制的目的是为国有企业领导人产生足够的威慑力，促使他们依法履行职责，避免国有资产流失。所以，...