探析冷酸灵之不足

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传统的品牌命名原则有四个:简洁醒目，易读易记；巧妙的构思，暗示属性；内涵丰富，感情深厚；避免相似，超越时间空.冷蒜灵的品牌命名没有违反上述四项原则，但在市场实践中遭遇尴尬。

对于品牌命名，国内企业与国外企业有不同的习惯。在考虑品牌命名时，企业有时会在营销前通过在品牌名称中表达产品特征或需求，准确地向消费者传达产品信息或需求，从而降低沟通成本，使消费者可以通过品牌名称获得大量信息，而不是像许多外国企业那样使用中性名称，然后通过广告塑造品牌个性。虽然国内很多企业的这种品牌命名方式有其优势，但如果品牌前期设计缺乏整体规划，这种命名方式的隐患必然会在企业发展过程中逐渐显现。由于名称的限制，空的品牌拓展空间狭小，企业可能无法有效拓展积累的品牌资源，与相关产品共享品牌资源。

冷拔灵暴露先天性缺陷

重庆登康口腔护理用品有限公司是西南地区最大的以牙膏为主的口腔护理用品生产基地，由原重庆牙膏厂于2001年12月14日创建。1979年，原重庆牙膏厂推出了“速美”牌牙膏，1987年，该厂新一届领导班子上任后，推出了“速美”牌[h/]冷酸灵脱敏牙膏(药用牙膏)。由于其独特的功能定位，这款产品一经推出就非常受欢迎。此后，“速美”一直在弱化，“冷酸灵”逐渐成为该产品的主要标志。经过十多年的不懈努力，2002年，“冷蒜岭”终于获得了“中国名牌”和“中国名牌”的称号。这对登康人来说无疑是一笔宝贵的财富。

作为一家主要从事牙膏生产的企业，到1995年，原重庆牙膏厂95%以上的收入来自牙膏，仅“冷蒜灵”牙膏就占企业收入的90%以上。当时，“冷蒜灵牙膏”只有一种口味:水果味，只有两种产品规格:140克和65克。在1995年以后的牙膏市场上，强大的国内外竞争对手已经在市场上展开了激烈的竞争，重庆牙膏厂的销售业绩一直在下降。工厂领导意识到重庆牙膏厂的根本出路在于市场创新、产品创新和品牌创新。也就是在这个时候,“冷算线”品牌延伸空狭窄的问题开始暴露出来。品牌名称中明显的“脱敏”诉求已经成为品牌创新的最大绊脚石。品牌建设初期大力打造的“脱敏专家”定位和“冷热、酸甜、想吃就吃”的口号已经深入人心。曾经为开拓产品市场做出巨大贡献的“冷蒜岭”品牌逐渐显示出其固有的致命缺陷。面对这个问题，一些地区销售经理提出，由于其市场定位的限制，很难取得大的突破，应该开发一个全新的牙膏品牌，抢占牙膏领域的其他位置。

以2001年企业重组为契机，重庆牙膏厂正式推出全新的企业品牌“登康”，在原有的基础上进一步完善了企业ci形象识别系统。与此同时，“登康”也作为一个产品品牌被全面引入市场。

无助的品牌规划修订

自“登康”品牌推出以来，登康公司精心管理新老品牌的发展和规划。他们之间的关系成了首先要解决的问题。登康公司的品牌地图规划如图1所示。

从登康公司目前的选择来看，它采用双品牌战略，与“冷算灵”和“登康”两个品牌共同开发市场，支持企业的发展。然而，当我们仔细分析这张品牌关系图时，不难发现登康在品牌战略上面临的困境。

我们可以这样解释这个发展计划。首先，登康公司将“冷酸灵”作为其目前的牙膏品牌和牙刷品牌。

首先，在牙膏领域，由于其品牌名称和功效定位于“脱敏”，产品线只能向这个方向拓展，即在“脱敏”的基础上进行改进。在2004年登康公司的冷算灵广告中，“抗过敏，更有效”仍然是其广告诉求。未来牙膏领域的其他细分市场将被“四新”和新开发的品牌占据。

其次， 在牙刷领域，与冷算灵的平面牙刷相比，登康品牌的三面牙刷占据了更高的市场地位，代表了更先进的技术成果。冷蒜岭在牙刷领域面临尴尬的品牌延伸。显然，公司为“登康”牌牙刷的未来发展树立了更好的科技领先形象。

第三， 将牙膏品牌明显“脱敏”的吸引力延伸至牙刷品牌，并消除品牌名称与产品本身不匹配的疑虑。这种扩张本身似乎反映了一种矛盾心理，即公司希望充分利用现有的知名品牌，但担心由于条件限制影响品牌的核心识别。

第四，“冷算灵”品牌下的产品规划仅限于这两类，不包括其他新产品。

看看“登康”品牌下的产品类别。作为一个企业名称和更全面的口腔护理产品品牌，“登康”显然具有更大的后发优势。在这个品牌下，提供了更丰富的产品。

首先是公司近年来在新领域开发的产品，如漱口水、即时美白套装、三面牙刷等。，已经以“登康”的品牌投放市场。这些产品都是在产品线扩张战略指导下推出的“种子业务”，公司将尽一切努力在未来几年内使其成为重要的利润来源。

第二， 在日化产品和具有更大发展雄心的跨行业经营方面，公司也选择了“登康”作为其攻击品牌。这表明“登康”将成为公司的战略品牌，拥有更广阔的发展空，更强的资源支撑和更强的生命力。

第三，登康公司网站上的“公司简介”中明确指出:“力争在5至10年内将新的‘登康’品牌打造成为中国乃至世界知名品牌。”从实际广告来看，登康公司在所有产品的末尾无一例外地突出了“登康”的品牌名称和标识，打造“登康”强势品牌的计划正在逐步实施。

通过以上分析，我们可以看出，当前的双品牌战略是邓康以往品牌规划失误的矫正结果。从产品与品牌的结合分析，从品牌的角度来看，“冷算灵”涉及到一些产品的一些领域，“登康”是公司长期发展规划下的统一品牌。从产品角度来看，虽然在牙膏领域有很强的“寒酸精神”表现，但没有先天的局限，公司计划做多品牌战略；在牙刷领域，公司选择了双品牌战略；在其他领域，公司正在选择统一的品牌战略。对于邓康来说，研究产品与品牌之间如此复杂的对应关系，相信也是一种无奈之举。

曾经给公司带来巨大荣耀的“冷酸精神”，现在已经成为公司品牌战略的一大心病。在表面的风景下，品牌管理中隐藏着问题。该公司正在为早期缺乏规划付出代价。也许只有登康人心里最清楚。

空品牌命名与品牌扩张的关系

为什么“冷算线”在品牌发展中遭遇如此尴尬的局面？

事实上，“冷算灵”的命名方法并没有错。问题在于，该公司匆忙引入了一个限制性名称，却没有理顺品牌命名和空.品牌扩张之间的关系空品牌命名与品牌扩张之间关系的实质在于品牌名称决策与品牌战略决策之间的不明确关系。虽然这是企业在品牌决策中面临的两个不同的挑战，但它们是密切相关的，其中一个的选择将对另一个的选择产生指导作用。由于对这一关键问题考虑不全面而盲目命名，直接导致空品牌延伸困难，品牌扩张狭窄，因此我们必须努力打造一个全新的品牌“登康”，然后从这个角度进行相关的产品和品牌扩张。

事实上，从品牌命名的角度来看，根据是否在名称中突出某种产品特征的标准，命名方法大致可以分为两类:一是“中性”命名；一个是“明确的”命名。“中性”命名方法不追求单一产品在品牌名称上的独特卖点，适用于统一品牌战略或主副品牌战略。相反，“主导”命名法更适合多品牌战略，通过名称表达产品的独特性。

制造商应该清楚地考虑在品牌规划的早期阶段是选择“中性”的命名方法还是“主导”的命名方法。选择一个“中性”的名称而不突出它的功能有一个优点，那就是能够自己解释品牌属性，这是更具可塑性和包容性的。缺点是制造商需要在品牌推广的早期阶段投入更多的精力，努力让消费者认识到品牌个性，明确品牌形象。在实际操作过程中，很多企业都选择了这条路。例如，“佳洁士”，也定位于口腔护理行业。被誉为“品牌管家”的宝洁公司在“佳洁士”的统一品牌下，在牙膏领域生产了双效美白牙膏、防蛀修复牙膏、舒牙膏等，并以“佳洁士xx牙膏”的名字占领了众多牙膏市场。特别有参考意义的是佳洁士舒敏灵牙膏，它的目的也是脱敏，并在其名称中增加了对产品功能的要求。佳洁士舒敏灵牙膏的早期情况与冷素灵相似。不同的是，一开始就把“舒”定位为一个子品牌来推广和宣传，因为它的品牌地图策划比较全面，不仅达到了“冷算灵”的效果，而且不用担心品牌延伸，坚定地停留在脱敏领域，不断深化。

同时，佳洁士品牌从牙膏到牙刷的延伸也将是一个非常合理和自然的过程。制造商通过在佳洁士的主要品牌后面直接附加产品特征来引导消费者了解不同的产品类型。与登康公司相比，这是一条很大的弯路，不仅节省了大量的资源，也节省了宝贵的时间。

相反，用不同的品牌占领不同的细分市场也是一种选择。这种选择通过在市场引入前建立品牌名称与产品功能的对应关系，能够准确传达产品信息，获得消费者的认知，对于在短时间内打开市场非常有帮助。但是，有一个问题必须事先考虑清楚，那就是单个品牌在公司整个品牌关系图中的位置。这类品牌通常定位狭窄，延伸空有限，追求深度而非广度，需要开发多个品牌来占领其他细分市场。也有使用这种方法的非常成功的例子。例如，位于洗发水行业的宝洁公司拥有许多品牌。

宝洁在洗发水市场选择了多品牌战略，以代表不同功能的产品品牌占领不同的细分市场，并在各个领域进行集约化培育，以不断提高定位细分市场的市场份额。但并不是每个公司都像P&G一样有资金支持和品牌运营能力，也不是每个市场都需要这样的多品牌战略。

它还采用市场细分的品牌战略，一个处于尴尬的境地，另一个是繁荣的。这两者之间的区别确实发人深省。