创新机制 盘活营销

本篇文章4882字，读完约12分钟

河南安阳钢铁集团有限公司第四轧钢厂作为一个产销一体化的轧钢单位，随着市场的不断变化，客户需求水平和质量的不断提高，对原有的营销模式进行了不断的改进和完善。从战略角度来看，工厂建立了战略营销决策程序和运行机制，使企业从追求短期市场扩张转向注重市场培育、整体市场规划和运作，确立了企业整体营销核心竞争力，确保企业从日常营销业务管理上升到营销战略管理，这是战略管理思维模式的创新。它涉及市场信息管理系统、销售渠道建设、销量分解机制、价格控制机制、产销互动有机结合等各个层面的整体营销运作要素的同步、有机、协调、均衡创新。

快速灵敏的信息管理系统

近年来，安阳钢铁股份有限公司第四轧钢厂深刻认识到，信息管理系统的建立是一项具有前瞻性的重要工作，在营销体系中早引进，是一项靠积累而富有成效的工作。由于这些信息数据反映了市场需求的变化，并且充满了商机和/0/企业可以升级，因此建立一个基于信息数据的合理的工作方法是为了降低多重市场决策的风险。为此，工厂设立了信息室和信息专业人员，加强信息网络点和收集渠道的建设:一是外派人员深入市场，进行调研，直接收集市场信息；二是加强客户日常管理，建立信息收集和反馈系统；三是做好与人的业务联系、信件和电话联系，并建立联系档案；第四，充分利用电视、报纸和互联网等现代信息工具；第五，充分利用内部报告、数据和其他统计数据来分析和监测市场变化。同时，工厂对收集到的信息数据进行分类，以增强信息的科学性和准确性，并将其分为外部信息和内部信息。外部信息包括中心城市的销售信息和同行业的信息，而内部信息包括销售数据和生产——即资源供给信息。通过合理的分类，对各种渠道的信息进行分类、处理、量化和利用，从而掌握不同区域的发展趋势，跟踪区域目标的完成情况，分析差异，找出原因并及时解决，从而有效控制区域目标的进程，达到及时有效的市场进入和小规模扩张的良好效果。近年来，四轧厂一直将信息管理系统视为一种极其重要的竞争资源。通过加强信息管理，完善信息动态机制，及时形成各种数据报告和分析报告，保持了市场监控和跟踪的准确性和连续性，及时调整了各项销售政策，营销政策的管理水平大大提高，为企业了解本地市场、优化资源配置、分散业务风险、扩大产品销售、增强企业活力、实现利润目标最大化奠定了基础

销售渠道建设的合理布局

面对相对无限的市场和自身相对有限的资源，建立稳定的销售渠道是关键，安钢四轧厂在长期的生产经营过程中深刻认识到这一点，在系统分析市场的基础上，根据国内企业的分布和市场容量的大小，寻找比较优势和竞争优势， 并根据深度开发和重点覆盖的市场布局原则，提出了“1+4”经营以本地市场为主，充分考虑区位优势，以及经济、合理、快捷的物流配送，确保传统市场的市场份额和空较大的利润； 以四个区域市场为补充，有效避免了因市场过度集中而容易受到市场波动影响的风险，化解了操作风险。同时，在市场客户选择方面，安钢四轧厂充分考虑市场和客户的特点，根据自身的生产规模、产品定位和营销策略选择相应的客户。工厂清醒地意识到，虽然实力过强的顾客之间的合作很容易开始，但“顾客欺负商店”的现象可能会给管理带来麻烦。然而，弱势客户愿意合作，但明显缺乏为企业承受压力的实力。因此，工厂以中心城市或规模适中的无缝配送中心的客户为选择对象，确保客户能够销售一定数量的产品，具有一定的抵御市场风险的能力，针对不同的市场，因地制宜，注重市场秩序，制定目标，制定计划，制定标准。对于本地主市场，由于周边城镇相对集中，经济相对发达，市场容量大，且有区位优势。鼓励当地客户相互竞争，相互渗透，优胜劣汰，提高市场生存能力；对于四个区域市场，强调独家经销权，避免从点到面、层层渗透，让客户感受到制造商正规严谨的经营理念，从而产生一种信任感和安全感。同时，与渠道成员签订长期合同，建立权责平等的渠道激励和管理模式，制定符合战略目标的长期销售政策，建立战略联盟，明确违约处罚，从政策上引导渠道健康发展，规范渠道状况。这种销售渠道合理布局的竞争优势得到了充分发挥，并在2004年第二季度极低的市场形势下得以展现——没有客户流失，没有形成库存积压，产品价格没有大的波动。市场下滑带来的压力主要通过各种销售渠道有效传递和分解，而第四轧钢厂保持了相对稳定的销售局面，获得了相对稳定的企业收入。

均衡促销的销售分解机制

销量分解是企业必须面对的日常工作。合理、科学的销售量分解在企业的销售管理过程中起着重要的作用，它可以使销售渠道保持相对稳定的销售状态，保证顾客既有动力又有挑战。因此，在运营过程中，安钢四轧厂采取了“前贴后挂”的销售策略，根据不同客户在不同时期的不同经营业绩，如渠道管理、经济实力、市场拓展、对企业忠诚度等，分阶段分解客户的销售量，有效避免了在销售旺季争夺销售量的现象，延缓了销售淡季的降价。一是安钢四轧厂与客户签订了年度协议，根据收入均等原则，将月度、半年度和年度考核与销量挂钩，并规定了完成阶段销量阶梯的奖罚范围，相互衔接，增加了客户对销量分解的压力和动力，保证了年度协议的全面实施；其次，结合滞销期的经营业绩，对滞销期各客户的销售量、价格、增长潜力、主动承受压力的程度等指标进行统一评估和考核，并将结果作为畅销期的销售分解指标。该措施的实施极大地激发了顾客在滞销期增加销售量的积极性和主动性，以获得产品在畅销期的销售分解指数，从而避免了产品滞销期销售不佳造成的库存积压现象，实现了企业的产销平衡；另一方面，加强销售明细的日常管理，均衡推进销售进度。首先，《商报》每天都要进行编制和发放，统计和积累每个客户当天的销售额，及时了解和掌握每个客户销售额分解的进度和完成情况，便于后续操作和控制；其次，根据《商报》和资源供应情况，我们坚持每天公布每个客户的销售分解指标。在产品的畅销期，除了对特别紧张的资源进行销售分解外，我们对现有库存产品实施销售控制，确保日常销售分解按计划进行，以平衡和促进每个客户的销售进度；在产品滞销期，鼓励超额销售，统计记录每个客户的日分解指数和实际销售额，以了解和掌握每个客户的市场开发能力、均衡销售能力、压力承受能力和对企业的忠诚度，并以分解指数的总量和均衡完成情况作为产品畅销期的销售分解基准，从而实现销售压力的有效传递。

安钢四轧厂通过制定合理、科学、公开的销售分解方法，促进了整体销售工作的顺利进行，形成了销售市场的良性循环。在产品滞销期间，各协议客户主动承受压力，争夺销量，保持库存结构合理有序无积压，显示了四轧销量分解政策的强大生命力和竞争优势。

稳定可控的价格控制系统

在影响企业效率的诸多因素中，产品价格是营销活动中最活跃、最直观的重要因素，它直接关系到营销价值链中各方的利益分配，影响产品在市场中的竞争地位。合理的价格能够平衡各方的经济利益，保持良好的合作伙伴关系，维护健康有序的市场秩序，促进各方的共同发展；错误的价格会直接导致营销价值链的断裂或企业利益的损失，因此建立价格控制体系是企业的一项重要战略决策。安钢四轧厂在生产经营过程中，深刻认识到建立合理有序的价格控制体系的重要性。一方面，为了防止产品价格波动，避免市场预期恐惧，根据自身成本水平和“合理收益”原则，尽量减少各种价格政策的调整频率。首先，在分析、评估和准确把握各地区市场和营销环境的基础上，充分考虑一定时期内对中间商、终端等营销价值链各环节的整体影响和拉动，确保价值链中各参与方获得相对均衡的收益，实现双赢或双赢，而某一时间点或时间段内市场波动带来的盈亏主要由价值链中各参与方传导、分解和承担。从长远来看，可以确保价值链中的所有利益相关者从收入不平衡走向相对平衡。其次，在滞销期，采用高价销售策略来刺激和引导客户高价销售到价值链的下一个环节，这使得他们很难估算出当期的购买成本和确定空的打击价格，这让他们觉得每一笔利润都是通过自己的实质性努力获得的，而不是企业针对滞销期客户的损失给出的简单的低价反馈。采取事后分阶段返利和销售期补偿相结合的“先贴后挂”策略，防止整个渠道系统因缺乏利润支持而被破坏，确保价值链中的所有参与者在一个波动周期内获得相对稳定的收入。另一方面，每一项价格政策的制定和执行都是由生产、销售和财务组成的价格委员会充分酝酿，价格委员会进行分析和评估，做出集体决策，防止个人行为对市场的误判，提高政策制定和执行的有效性和正确性，同时充分利用与客户接触的机会，加强与客户的沟通和交流，宣传和贯彻企业的经营理念，保证各方思想和行为的一致性，实现分工与合作。动态匹配、价格协调、利益均衡形成了战略联盟和整体优势，让客户觉得企业市场管理严格，砸价赶货管理好。只要他们努力完成过程指标，分销权和销售奖励将得到保证。

企业的销售政策往往是市场价格混乱的根源。在当前钢材市场的剧烈震荡中，工厂通过健全的价格政策维护了市场价格秩序，努力在大的市场环境中创造相对稳定的市场环境，并建立了自己强大的贸易壁垒。

产销互动的内部沟通机制

安钢四轧厂充分发挥产销互动优势，积极跟进市场，优化资源配置，充分发挥整体效益。市场部合理组织货源，积极适应市场，引导市场，为生产提供强有力的支持；生产部门着眼市场变化，优化生产组织，千方百计满足市场需求，建立了一套完善的产销互动沟通机制，促进了生产效率的最大化。

通过分析和掌握生产变化规律，工厂根据技术规律科学地安排生产和销售计划。根据两条生产线不同的工艺特点，从满足生产工艺要求的角度出发，合理组织货源，安排生产计划，建立和完善“订单轧制产品管理办法”、“准时制生产管理办法”等各项制度，有计划、有步骤地调整生产进度，努力实现生产对销售的支撑作用。同时，根据过程规律，合理组织商品的供应:对于主要销售规格，生产尽可能均衡，以保证生产的稳定性和库存结构的合理性；对于相同或相似的品种和规格，尽可能形成经济批量，以简化生产组织，稳定操作流程，提高作业率；在轧制规格方面，坚持由薄到厚的原则，适当分组和搭配，保证大型工具的最大使用量；大小规格合理匹配，确保各工序和操作人员的负荷平衡；“跨月轧制”的实施，大大提高了厚壁管的产量，保证了产能的有效发挥。

工厂紧跟市场变化，加强产销衔接，追求综合效益，深刻认识到市场需求决定供给组织，供给组织对市场需求做出反应，充分利用两者之间的互补和相互制约关系，以强烈而敏锐的市场超前意识捕捉市场波动的线索，充分理解和把握市场的变化规律，瞄准市场的切入点，按照生产规律快速组织供给。为此，工厂首先准确、及时、全面地整理《商报》、《无缝钢管收储日报》等统计报表，全面统计和分析库存和近期销售趋势，加强与生产部门的协调和沟通，提高库存少、销量大的产品的生产率，限制生产，压缩长期滞销产品的仓库，确保库存结构合理有序；对于季节性需求大的产品，提前组织货源，建立潜在效益，并有一定的库存，以满足季节到来时的市场需求；分析研究综合效益，开展比价销售，实施易生产、低成本产品的优惠政策，促进或抑制某些产品规格的生产和销售，引导销售趋势，增加品种管和厚壁管的销售量，实现效益最大化的目标；第二，鉴于产量上升，仓储能力相对下降，应充分利用产销一体化的优势，及时跟进市场，快速组织生产，努力实现产品的快速生产和销售，确保库存控制在3000-5000吨的合理范围内。

安钢四轧厂通过建立产销部门之间的协调机制，促进了企业内部顺畅有序的横向沟通，有效发挥了产销一体化优势，实现了产销高效衔接和相互支持，为实现效益最大化奠定了坚实基础。

作为生产企业，营销模式的建立是企业生产经营活动中的一个重要问题。它是复杂的、全面的、有益的、外向的和战略性的。它是一种重要的管理，其核心是寻求外部环境、内部条件和业务目标之间的动态平衡。安钢四轧厂在这方面做了初步的成功尝试，得到了许多兄弟企业的认可和借鉴，取得了预期的效果。但是，随着市场环境的变化，企业的营销模式还需要进一步发展和完善，希望更多的同事能够深入探索，为企业的生产经营提供更加科学的决策依据。