让营销中标财富

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虽然决定一个企业成败和创造财富能力的因素很多，但当一个企业进入市场并与竞争对手携手相遇时，营销起着最重要的作用。

营销的重要性在于它几乎渗透到企业经营活动的每一个环节，与顾客相关的一切都可以纳入营销的范围。由于计划经济的先天不足和长期的哺乳期，中国企业在市场营销上付出了沉重的代价，在市场的“学校”里支付了大量的学费。然而，由于中国企业非凡的理解和适应能力，这些“学费”很快成为他们成功的重要起点“资本”。因此，一大批企业迅速崛起，这不仅积累了可观的财富，也奠定了快速发展的基础。可以说，中国企业营销的成功案例数不胜数，一些典型案例正在成为国内外行业乃至专业营销机构的研究样本。本文介绍的《实现》一书是国内营销专家深入分析中国本土企业成功营销案例的专著。

管理大师德鲁克曾经说过:企业最重要的两个管理任务是营销和创新。就市场营销而言，无论企业是分析自己的市场竞争力还是判断竞争对手，有两个最重要的命题是不可忽视的:谁将购买企业的产品，为什么。前者决定了市场接受程度和企业与竞争对手之间的差异，而后者决定了企业如何影响消费者的购买行为。无论营销活动是如何进行的，他们都关注这两个命题。根据一些国际权威研究机构的研究，ibm在美国计算机领域的巨大成功和快速发展并不取决于技术创新，也不取决于产品的领先地位，而是取决于营销策略。当时，与通用电气(ge)和皇家航空(rca)等知名大企业相比，ibm只是一家普通公司。无论是技术能力还是经济实力，都无法与之相比。然而，ibm凭借其对市场的透彻理解和对未来市场发展趋势的前瞻性把握，准确地回答和解决了“谁是客户”、“什么是对客户有价值的产品”、“客户如何购买”和“客户的需求是什么”等基本营销问题。

传统的营销理论强调利用市场组合中的4p概念来满足目标客户的需求，从而保证企业的生存并赚取相应的利润。在这一理论的指导下，营销人员普遍认为，只要企业的产品质量好、价格合理、促销有效、渠道广泛畅通，其产品或服务就能赢得消费者的青睐，获得满意的市场份额，从而最终将产品转化为有形的有形财富。从过去的实践来看，这一理论的权威性已经被大多数企业所接受，许多企业从中受益匪浅，创造了非凡的业绩。然而，随着时间的推移，今天的市场环境发生了根本性的变化。供给的增长远远大于需求的增长。大多数行业的平均利润都在逐渐下降，市场竞争的激烈程度也不再可比。因此，用4p理论来指导企业营销很难处理日益复杂的业务问题，这些问题的焦点几乎都集中在对客户的竞争和对市场竞争优势的追求上。那么，企业应该如何应对？唯一的选择就是创造顾客价值，坚持以消费者为导向的营销理念，不断调整和改变营销策略，努力创新营销模式。

不可否认，与市场经济完善成熟的西方发达国家相比，中国企业的营销只能被视为基本完成了摸索阶段，刚刚进入成长期。然而，这种差距正在缩小，大量的先锋企业已经探索出适合自身发展特点的营销方式。他们在实践中不断摸索，逐渐形成自己的特色，营销难以模仿的“专利”，有的甚至具有挑战“外部力量”的优势。在手机行业，tcl和Bird难以置信地“压倒”摩托罗拉和诺基亚，他们的市场份额位居前列；在家电领域，格兰仕占据了全球微波炉市场的60%以上，海尔、创维等企业已经从本土走向世界；在饮料市场，非常可乐正在向可口可乐和百事可乐等国际饮料巨头发起强有力的挑战；在日用化学品领域，奈斯洗衣粉的销量是所有在华类似跨国公司的四倍；在乳制品行业，三元、伊利和蒙牛这三家本土企业对帕玛拉特形成了压力；在个人电脑行业，联想在中国取得了第一名。正是这些企业使“中国制造”真正成为当今世界经济舞台上不可忽视的中坚力量。他们之所以能够取得这样的市场优势并取得巨大成就，最重要的原因之一就是他们创造性地采用了灵活、机动、更适合中国国内市场的营销策略，并用自己的实力和能力证明了“中国营销”的惊人力量。

在《实现》一书中，经过多年的跟踪、访谈和实地考察，边肖对选取的25家样本企业的营销案例进行了深入研究，从品牌差异化、市场细分、营销策略、价格管理、渠道营销、促销策略、服务营销、国际营销和整合营销等方面深入分析了这些企业不同的营销特点和营销模式，涉及到家电、电脑、软件和保健品。这种写作方法新颖独特。与我们常见的营销书籍不同，我们首先建立一套完整的营销管理方法和理论体系，然后用相应的案例进行说明和论证。但在简要介绍了一些背景因素后，我进入了实证案例分析，并在具体分析中阐明了相关的营销管理思想和方法。边肖的重点是对这些样本企业在营销过程中的亮点进行系统的分类、总结和推广，让读者能够把握他们努力创造顾客价值的意图，知道他们在开发和培育市场时如何自由运作，而不仅仅是演绎和表达他们的营销技巧。其精彩之处在于将当前国际流行的营销理论与中国企业原有的营销理念相融合。无论笔墨走向何方，都显示出“中国营销”兼收并蓄、大胆创新的特点。在字里行间，你看不到任何纯粹的“进口”或绝对的本地。你能分享的是中国企业如何继承“中国商人有悠久的历史”

在《实现》一书中，边肖并不认为“中国营销”是解决当今市场问题的灵丹妙药，而是向读者展示了当前中国企业的营销特点和发展趋势。正如本书所说，一个成功的企业不一定要照搬其他企业的营销策略，但它必须有符合自身发展要求的解决方案，这是企业生存的基础。

如果大多数中国企业能够像本书中提到的那样一丝不苟地进行营销和创新，那么，在不久的将来，“中国营销”必将走在整个世界的前列，创造无尽的财富。正如著名的市场营销大师科特勒预测的那样:“中国的国内生产总值已经达到1万亿美元，相当于美国的四分之一。”预计两国之间的差距将在未来十年缩小。如今，美国拥有世界上最强大的营销引擎，中国也在打造这样一个引擎。如果中国企业家能够遵循现代营销管理的科学规律，他们最终一定会赢得一个10万亿美元的市场。”

《实现营销是从产品到财富的实现》，赵玉林、谢作淼编著，企业管理出版社2004年6月出版，定价34.80元

21世纪的七大学科

这里有七条关于21世纪成功的指导，这是我在研究成功人士30多年中发现的最重要的几点。

1.只有你变得更好，生活才会更好。你的外部世界总是反映你的内心世界。如果你想改善外面的世界，你必须努力工作。因为你可以无限美好，你的生活也可以无限美好。

你来自哪里并不重要，重要的是你要去哪里。永远不要让自己慢下来或妨碍过去的事情，从中学习并忘记它们。下定决心关注未来和你想去的方向。如果你的未来完全被你的想象力所控制，那么在未来的几年里，你能取得的成就是没有限制的。

3.任何值得做好的事情一开始都不容易。先难后易。人们没有充分认识到自己潜力的一个主要原因是，当他们尝试新事物时，如果他们第一次没有得到想要的结果，他们就会放弃，回到更低层次的老路上去。任何值得做好的事情一开始都很难做，通常你可以在几次不尽人意的尝试后掌握它。

4.你的自由取决于你做出了多少选择，也就是说，你有合理有效的权力做出选择。人类最伟大的道德之一是个人自由，而你的自由很大程度上取决于你的选择。你的选择越多，你的自由和自信就越大。在你的职业生涯中，你应该不断发展新的选择。永远不要把所有的希望都寄托在唯一的可能性上。

5.在你经历的每一个问题或困难中，都有相同或更大的好处。在每个问题中寻找好的一面，在每个逆境或挫折中找到有价值的教训，在每个困难中找到你想要的，你总能找到。

6.你可以学习任何你需要学习的东西来实现你为自己设定的任何目标。你是一个学习的有机体，不管别人学了什么，你都可以自然地学习。你可以学到任何东西，掌握任何达到事业巅峰所需的技能。

7.你能做什么或成为什么的唯一限制是你自己头脑中的框架。正如莎士比亚所说:“没有什么，只是思考使它变成这样。”亨利·福特说:“你相信你能做某事，或者你认为你做不到。在这两种情况下，你可能都是对的。”

此时此刻，你拥有所有你想要或需要的天赋和能力，可以实现你为自己设定的任何目标或梦想。你必须问自己一个问题:“我想要它有多强？”

如果你有足够强烈的欲望去得到某样东西，并且愿意坚持足够长的时间，没有什么能阻止你得到它。