“体育小年”运动品牌营销新动向

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今年没有奥运会、亚运会、世界杯等大型赛事。吸引了全世界的目光。对于体育品牌来说，这无疑是营销的淡季，也被业内人士称为“体育年”。

然而，对于泉州的体育品牌企业来说，即使是“体育的小岁月”也能在营销上取得巨大的成就。马拉松、篮球和其他个人项目也是品牌提升的好助手。Xtep、Peak、361等。积极参与这些活动，将人们对活动的关注转化为对品牌的青睐。与此同时，泉州的体育品牌并没有孤注一掷，也没有积极探索新的营销模式，而是朝着既定的目标有条不紊地进行着。

“马拉松热”持续升温

近年来，马拉松比赛在中国很受欢迎。根据中国马拉松年会发布的相关数据，2011年中国只有22个马拉松项目。随后，数据每年更新一次。2014年，它已发展到多达51场比赛，参赛总人数超过900，000人，其中全程和半程马拉松比赛的参赛总人数超过260，000人，比2013年多60，000人，创历史新高。数据背后反映了马拉松在中国的蓬勃发展，这样一个极具市场潜力的赛事自然成为各大品牌的营销阵地。

2015年1月3日，厦门国际马拉松赛以枪开始。作为本次比赛的顶级合作伙伴，Xtep以“大前锋，我比我快”为主题，开展了一系列活动，鼓励广大跑步者发挥最佳成绩，实现自我超越。通过提供专业的跑步装备体验和一系列的服务，如“Xtep美容加油团”沿途帮助跑步者实现个人目标，Xtep跑步者和特殊跑步团体成为厦门马拉松的一道亮丽风景，吸引了众多的人气。作为核心项目之一，Xtep一直非常重视跑步，因此发展马拉松对Xtep的品牌营销有着积极的影响。到目前为止，Xtep已经与包括厦门国际马拉松在内的19个马拉松项目进行了合作。“今后，Xtep还将为热爱跑步的朋友提供更专业、更舒适的产品，并配合品牌、竞争、公关、媒体和终端的整合营销，让更多的人热爱跑步。实现跑步者的服务，成为中国跑步的领导者。”Xtep的负责人在接受记者采访时说。

其他密切关注马拉松营销的品牌有匹克和361。匹克在垂直马拉松中融合了向上跑和向上爬的精神，并将2014年广州垂直马拉松系列赛视为匹克挑战的巅峰，展现了自己不懈的追求。作为金门马拉松连续7年的合作伙伴，361不断努力推进两岸民间体育文化交流，以进入海岛市场布局。

值得注意的是，在2014年中国马拉松年会上，2015年中国田径协会提出鼓励赛事和赛事组织者的多元化发展，从而为大众提供越来越多的选择。这意味着在未来，一些财力雄厚的企业、公益组织和非政府组织将有机会与体育部门携手合作，有可能举办马拉松比赛。然而，这一领域的品牌竞争将日益激烈，这对泉州体育品牌来说既是机遇也是挑战。

关注个人活动营销

2015年，仍有许多激动人心的个人赛事值得期待，包括亚洲杯足球赛、女足世界杯、亚锦赛篮球赛、女排世锦赛和世界杯，尽管没有奥运会、亚运会和世界杯等顶级国际赛事带来的噪音。此外，还有各种个人锦标赛，包括田径、游泳等。这些精彩的个人赛事不仅会吸引体育迷的注意力，还会成为各大品牌的营销阵地。

“虽然没有像2015年奥运会和世界杯这样的大型体育赛事，但对于Xtep来说，这仍然是一个重要的体育年。”2015年，我们的跑步代言人、世界短跑运动员贾斯汀·加特林将参加北京世界田径锦标赛。”特步的相关负责人在接受采访时表示:“本届世界锦标赛不仅是我们家门口的一场比赛，也是加特林一年一度的重要战役。”我们将配合此次活动做相应的整合营销。”

在篮球方面，作为nba新的官方市场合作伙伴和nba特许经营商，安踏将2015年举行的nba全明2015的主要产品放在了即将到来的纽约尼克斯队和布鲁克林网队的比赛中。不仅以nba全明星周末和中国传统新年等精彩事件为设计主题，还创造了各种风格各异的全明星主力车型。与此同时，结合2015年nba全明星投票活动，在微博等各种公共平台上发起了“每日一票提交给我们的全明星”互动，围绕由4名nba签约成员组成的“无价力量”团队展开了新一轮营销攻势。

匹克在篮球中也扮演着重要的角色。第28届亚洲男子篮球锦标赛将于2015年在中国举行，只有今年的亚锦赛冠军才有资格通过2016年里约奥运会。因此，东道主的地位对于在亚洲没有绝对实力优势的中国男篮来说非常重要，这场比赛一定会赢得高度关注。匹克作为国际篮联的官方全球合作伙伴，将牢牢抓住这一机遇，推出一系列营销活动。

品牌营销越来越多样化

近年来，随着泉州体育品牌的不断发展和成熟，品牌营销也呈现出多元化的特点。过去，在一个事件中孤注一掷的粗糙营销方法已经不复存在。随着品牌差异化定位的日益明显，各品牌活动资源的选择更加理性，更多的是从品牌整体营销的战略角度考虑。

去年，在匹克结束与nba中国的合作后，匹克开启了一种新的“明星战略”营销模式，并通过签约更多nba明星球员来加强消费者互动；同时，与明星活动机构携手，加快国际市场布局；此外，我们继续加大产品研发投入，通过创造明星玩家所需的“明星产品”，向消费者展示产品的国际化和专业化。“明星球员+明星赛事+明星产品”的“明星战略”使匹克的体育营销更加多元化和特色化。

此外，体育品牌营销不仅限于体育营销，有针对性的娱乐营销已经成为许多体育品牌的选择。除了2015年湖南卫视2.5亿元的“天天”节目名外，今年年初，Xtep还签约了“全国男神”李易峰、“最美丽的脸”韩国艺术家娜娜、中韩男性偶像团体优衣库，为Xtep的体育生活系列代言，为Xtep的娱乐代言阵营不断注入新鲜血液。

除了Xtep，其他本土品牌也根据自己的品牌特点在娱乐营销方面做出了努力。安踏菲拉品牌去年签约韩国当红男星为代言人，361度团副牌“尚”邀请台湾新一代劲歌歌手。匹克聘请著名演员杰克森·易和国际艺术家斯米尔诺娃 安泽利卡作为“匹克有爱”的公益品牌大使

正是由于营销方式的日益多样化，“小运动年”已经成为一个在本土体育用品品牌营销中不断弱化的概念。品牌营销的热情会受到“小岁月”的影响，也会有“大成就”。

(黄友红)