五粮液的多元发展之痛

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近年来，在“以酒为主、多元化发展”的战略指导下，五粮液涉足了生物工程、芯片、制药、畜牧、天然植物水等与白酒无关的领域。然而，有许多迹象表明，五粮液在其他方面的投资收益并不理想，除了其在白酒行业的投资状况较好。我们认为，五粮液与其把有限的资源投入到经验不足、技术力量薄弱的领域，还不如专注于白酒行业，通过并购、地理标志保护、品牌转型等方式，引领中国白酒行业向良性方向转变。

一是顺应行业集中度趋势，实施并购战略

中国白酒行业的观念战、文化战、广告战、新产品战和价格战正在消耗企业的优质资源，但真正要做的事情，如将中国优秀品牌推向国际市场，却没有做好。通过并购，我们可以扭转目前的混乱局面，减少行业内的资源消耗。五粮液作为中国白酒的优秀企业，应该在即将到来的并购浪潮中发挥重要作用。

五粮液的M&A可以从横向和纵向的角度进行。横向M&A是从白酒生产企业中选择理想的合作伙伴，跨香型和区域实施M&A，从而大大提升五粮液的市场份额和绝对行业领先地位。纵向M&A是在酒类供应商和酒类销售商中选择理想的合作伙伴，控制上下游产业链，迫使对手在整个产业链上与五粮液竞争，提高行业竞争的难度。五粮液可以通过双向并购，在获得规模经济、范围经济、协同效应和降低交易成本的基础上，建立更强的可持续竞争优势。

目前，中国白酒行业已经呈现出有利于企业实施M&A战略的特点:

1.国家产业政策有利于并购

国家严格执行市场准入机制，调整产业结构，进一步提高产业集中度；

2004年9月至2005年3月，商务部、国家工商行政管理局和国家质量监督检验检疫总局在全国范围内开展了酒类市场专项整治，重点是消除酒类市场的地方保护和区域封锁。这次整顿活动在一定程度上消除和清理了制度障碍，废除了各种阻碍公平竞争、排斥外国产品的市场分割规定。在国家质量监督检验检疫总局和国家标准委员会的指导下，商务部起草了两个酒类批发和零售企业的行业标准。同时，商务部会同有关部门，借鉴国际通行的管理模式，加快酒类流通管理法规的起草。此外，相关部门将在全国范围内全面实施白酒市场准入制度，实施白酒生产经营企业资质审查制度，全面实施市场检查制度。不合格食品将被退市、召回、销毁和宣布。

2006年3月21日，财政部、国家税务总局发布了《关于调整和完善消费税政策的通知》。粮酒和薯酒的比例税率统一为20%，固定税率为0.5元/公斤或0.5元/500毫升。这些政策法规将加速淘汰中小企业，迫使没有经济实力、技术水平落后、人员素质低、品牌忠诚度不足的中小生产企业走出去。

同时，白酒行业协会也制定了相关政策，促进白酒行业在发达国家经济总量中的比重。目前，中国白酒约占经济总量的15%，接近发达国家蒸馏酒经济总量的10%。这项政策的目的是减少酒的产量，优化社会资源的整体结构。从这个角度来看，在未来10年，中国的整体经济增长不会带动白酒产值的增长，相反，它将保持在现有的350万升的规模。

2.产业结构有利于并购

2005年，白酒总产量为349.37万升，同比增长15.03%，实现了20世纪90年代中期以来的最大增幅。白酒行业仍以分散经营为主，但集中度在不断提高。2004年，龙头白酒企业年销售收入约占全行业的60%，实现利税占全行业的2/3，行业利润集中度不断提高。2005年，十佳白酒销售企业占全行业的43.25%，50强企业占全行业的65.42%。2004年十大白酒企业销售收入排名如下表所示(由于2005年数据获取困难，以上数据主要基于2004年数据，来源于马勇在2004年中国白酒行业经济运行会议上的发言和糖酒新闻网)。

从下表数据可以看出，以销售收入计算的相对市场份额是茅台的4.23倍，剑南春的6.82倍；按产量计算的相对市场份额，五粮液是剑南春的2.32倍，沱牌的2.48倍；利税总额分别是茅台的1.58倍和沱牌的4.13倍。因此，从销售收入、产量和总利润来看，五粮液在白酒行业占据着重要的主导地位。凭借五粮液的市场地位、行业影响力、总资本和现金流，可以在白酒行业掀起一波并购浪潮，通过横向和纵向的并购策略实现企业规模的快速增长，远快于单极市场扩张。当然，在并购的形式上，我们可以采取灵活多样的形式，如合并、兼并、股份购买和收购。

二、保护地理标志的使用，促进产销分离

五粮液产地宜宾已通过国家地理标志保护，但五粮液并未充分利用这一法律形式促进产销分离，从而更接近市场生产，从而更好地降低运输成本，扩大销售半径。

在白酒和农产品的营销过程中，原产地是一个重要的品牌差异化工具。通过强调地理来源和产地的关键因素，建立基于地理的营销策略，进而提升品牌价值。原产地标记类似于品牌和价格，是消费者评价产品质量的外部无形属性。大量的研究表明，不同地区的顾客对同一种产品的评价是不同的，原产地对消费者价值的评价有影响，即原产地效应。

宜宾稀缺而独特的地理、气候、水源、窖泥、植物和技术传承资源是五粮液高贵品质的重要来源。首先，宜宾生态园林的地理环境是白酒的理想产地。宜宾的生态景观是三江(金沙江、岷江、长江)分开，三座山(翠屏山、七星山、崔克山)相对，山环水绕，山青水秀，山川秀美。其次，宜宾属于中亚热带湿润季风气候区，温暖湿润，阴天较多。阳光、温度和湿度同步协调，有利于各种酿造原料的生长。它一直被地理学家列为世界上同纬度气候条件的最佳匹配地区；第三，宜宾作为“长江第一城”，水质良好；第四，土壤以粘土为主，有河流冲积而成的砂，适合挖掘酒窖；第五，宜宾土壤温度在秋冬季随土层加深而升高，春夏季随土层加深而降低，其低温适宜酿造菌群的培养和繁殖；第六，从技术传承来看，宜宾酿酒历史悠久。从先秦时期的酱料，到杜甫诗中所赞的重碧酒，黄庭坚诗中的荔枝酒和姚曲，范成大诗中的春碧酒，再到明清时期的杂粮酒，历代宜宾人都在酿酒上精益求精，终于酿制出了举世闻名的五粮液酒。宜宾有3000多年的酿酒历史，酒文化源远流长，被誉为“蜀山出类拔萃，宜宾美酒千秋”。宜宾的自然条件和传承下来的人文属性是极其珍贵和无与伦比的酿酒资源。因此，宜宾已成为消费者评判五粮液产品质量和品牌声誉的重要因素和依据。

原产地与产品质量的密切关系，以及地理环境特征所决定的特定产品质量，是制造商获得地理标志保护的重要依据。《与贸易有关的知识产权协定》(trips)第三节第22条第1款指出，地理标志是确定某一世贸组织成员地区、某一地区或某一地方某一商品原产地的标志，该商品的质量、声誉或其他特征基本上取决于其地理原产地。中国新《商标法》第16条参照《与贸易有关的知识产权协议》规定，地理标志是指地理标志的特征，表明商品来源于某一地区，商品的特定质量、声誉或其他特征主要由该地区的自然或人文因素决定。地理标志有两个直接特征:

从理论上讲，地理标志的使用会有“第二层含义”，即人们不仅想到一个地方，还想到在那个地方生产的特定商品，如潍坊风筝、西湖龙井茶等。所谓第二含义商标，是指不符合商标使用或者注册条件的文字、图形或者其组合。由于长期以来，它们与某种商品或服务结合在一起使用，所以它们的含义与这些词、数字或其他构成要素的通常含义不同，后者是第二种含义。

在白酒行业，产品的质量最终要归功于基酒的质量，而基酒的质量又要归功于酿酒地域协会的稀缺性和独特的地理环境和技术传承。因此，五粮液可以充分利用地理标志保护，将基酒加工生产与成品酒包装分离开来，建立一个贴近当地市场的成品包装工厂。这样做有四大优势:

1.由于原酒的产地和技术传承所带来的自然属性，保证了产品质量；

2.由于产品的“超重”特性(最终产品的重量因生产环节的增加而增加)，成品在各个目标市场被分装，导致企业整体生产成本的降低；

3.有效控制市场更有利于与本土企业竞争，突出高质量和低成本两大竞争优势，同时占领低端市场；

4.加强国际市场的运作。

目前，中国白酒的国际化水平极低，年出口量只有5000吨。名酒和小兄弟制造商在同一个锅里争夺食物，国内市场消耗了大量资源。如果五粮液分别生产基酒和成品酒，依靠国际对等的地理标志保护条款，在欧洲、日本、美国等地设立包装厂，五粮液只向世界各地的包装厂提供高质量、高信誉的基酒，从而实现世界加工包装的宏伟蓝图，五粮液就能成为名副其实的全球巨鳄。

三、结合业务拓展，进行品牌转型

经过长期积累，五粮液是人们心目中著名的浓香型白酒。这种品牌意识严重制约了五粮液的企业并购、产销分离和多元化产品发展战略的实施，也严重制约了五粮液的规模和国际化。因此，五粮液应该进行艰巨的品牌再造工程:

更改企业名称

四川宜宾五粮液集团有限公司更名为四川宜宾五粮液集团有限公司，企业名称的关键字由五粮液改为五粮液。虽然有一个词的不同，但战略图景是不同的:

首先，产品类别对品牌认知度的需求有所扩大。五粮液的联想范围很广，让人联想到五粮液的五种原料，即高粱、大米、糯米、小麦和玉米。它还可以扩展到农产品、农产品深加工产品，甚至所有维持人类健康和生命的食品。这样，品牌意识就可以摆脱狭隘产品类别的束缚，而品牌的类别要求也不会因为企业名称的专有含义和暗示而降低企业的战略灵活性。目前，五粮液指的是白酒，它不仅是白酒中的浓香型白酒，也是高档浓香型白酒。这种狭隘的产品类别认知，只会束缚空在中高档浓香型白酒领域的产品开发和开发，从而失去了丰富产品线的各种机会和可能性。

第二，“五粮液”作为一个许可品牌，可以为企业拓展和组织关联创造宽松的空空间，也很容易消除白酒的奢侈、颓废、傲慢和疯狂等负面因素。同时，在品牌关系谱中，容易产生与委托品牌密切相关的子品牌，也容易发展独立驱动的子品牌和委托品牌，甚至发展与委托品牌更加分离的品牌，使企业能够轻松进入乳制品、葡萄酒、咖啡、休闲食品、调味品等食品领域。总之，在食物方面有很多事情要做。

更换五粮液标志

恐怕最让五粮液人骄傲的是五粮液的象征:两个同心圆，中间是一个W，从外圈的顶端向下排成五行，这就是五粮液的象征。

根据五粮液人对该标志的解释，大圆圈代表地球，是红色，而红色是产品颜色，表示产品必须覆盖全球市场；五行在上升，动态的线条汇聚到一点，表明五粮液已经升华为五粮液，同时五粮液酒厂正在蓬勃发展；两个同心圆代表东、西、北、南工人的团结；中间的w表示五粮液和五粮液酒厂将永远在员工心中。

五粮液人从物质、制度、观念和现代文化四个方面阐释了标志的文化内涵。在物质层面上，它创造了一个“集万物之灵气，化为甘露”的美丽意境。系统级意味着双底发酵、分层酒糟、蒸馏蒸馏、分阶段摘酒和酿造过程中质量组合的高超技术。概念层面反映了五粮液人对中国传统文化观念的深刻把握和正确运用。尤其是在概念层面，可以说是阐释的疲惫，反映了五粮液对中国传统文化中天人合一的哲学思想的理解；对中国传统文化中“和为贵”原则的理解，《和而不同》这部杰作充满了绅士风度；它符合中国传统生活中蓬勃向上、自强不息的进取精神和宽容、大度、善良的包容心理。

五粮液人对现代文化符号的解读包括两个方面。从中国现代文化的角度来看，五粮液标志展示了一种奋斗的哲学、一种规范的体系和一种成功的气质。从西方文化的角度来看，酒神精神和太阳神精神是对立统一的。因此，所有的文化内涵都浓缩到五粮液标识的核心部分“W”，它本质上是由两个字母“V”(VV)组成的，象征着五粮液的未来——从胜利走向胜利。

从以上对五粮液的解读可以看出，五粮液的象征有几个缺陷:

(1)标志是五粮液人独自喃喃自语，解读充满了教育自己、教育他人说服自己，只注重单向沟通，而不注重与消费者精神沟通的双向沟通。

(2)所有的消费者都不能理解或理解这种解释，不能产生震惊和共鸣。五粮液的自强不息、绅士风度和成功气质是你自己的事，与消费者无关。即使你想教育别人，你也不能同时扮演商人和教育家的角色。否则，人们怎么能相信你是一个绅士并向你学习呢？

(3)冷线缺乏温暖和关怀的情感表达。符号中的圆圈、线条和字母是没有意义的，是一个整体。没有解释，人们很难理解五粮液的内心独白。然而，这些圆圈、线条和字母机械性强，与人的亲和力差，使人很难产生爱、温暖、关怀和亲密等情感。

改变企业的共同愿景

共同愿景是企业中人们共同的形象或愿景，它帮助企业设定崇高的目标，激发员工的新思维和新行动，有机地整合各种活动，产生紧张和勇气，使企业始终沿着正确的道路前进。它包含由核心目标和核心价值以及生动的未来前景设计组成的核心经营理念。

核心目的是企业存在的原因。有效目的反映了员工在企业工作的理想动机。目的不同于企业的具体战略目标，是无法完全实现的追求。例如，沃尔玛的核心目的是“为普通人提供像富人一样买东西的机会”。核心目标永远无法完全实现，这意味着企业无法停止变革和追求。核心目的就像地平线上的晨星，总是激励企业在生活中产生和延续创造性的张力，体验自我超越的情感。

核心价值观是企业经营的指导原则和目标体系，是一个重要的永恒信条，是一个不随时间而改变的追求和准则。迪士尼源于创始人的内在信念，即“丰富想象力，有益健康”，作为公司一个重要而永恒的信条，这让我们意识到核心价值观几乎已经成为一种宗教信仰，是不随时间而改变的指导原则的一小部分。例如，“关注优秀产品”在P&G已经传承了150多年。生动的未来前景是对企业文化中核心经营理念的具体诠释，充满激情、感染力和说服力。这幅画深深印在员工的脑海中，让他们体验到将生活和企业融入工作的乐趣和意义。

五粮液的核心宗旨是“最大限度地满足顾客和员工的物质和精神享受，实现卓越的经济、环境和社会效益。”五粮液的核心价值观是“奉献、奉献、技能和幸福”。我们为消费者而生，为消费者而生。五粮液未来的远景规划是“从一个生产和经营中国名酒的知名公司，到一个生产和经营世界名酒的世界知名公司。”优化全球产品和服务的资源配置、市场和竞争力。步入世界经济周期，走新型工业化道路，延长产业链，努力提高综合经济效益。确保行业综合效益第一，竞争力第一。”

通过比较分析，我们可以发现五粮液的核心宗旨是丰富的物质主义和交换主义，即通过产品交换和消费，在获得可观经济效益的同时，满足顾客和员工的物质利益和精神享受，容易将员工的精神世界拉向物质利益的方向；然而，环境效益和社会效益没有得到明确的解释，这使得员工在满足物质利益后，失去了对精神世界的崇高追求，难以产生巨大的理想张力和崇高的精神感染。

五粮液的核心价值观不仅有夸大的成分，而且基本上回答了企业管理的指导思想是什么的问题。然而，这与企业的奢侈产品开发是不一致的。我不知道核心价值观是否有问题，或者产品开发是否偏离了既定政策。总的来说，未来前景规划是相当合格的，但它将更好地描述未来前景更生动，形象和感染力。此外，树立中国白酒行业永远保持第一的理想，却没有把责任和义务放在第一位，以及如何发挥行业领导者的作用，令人遗憾，这使得企业在赢得第一后容易迷失方向。此外，它列出了实现知名全球企业的梦想，但没有回答实现这一目标的重要途径，这一目标很容易左右摇摆，在具体的决策和实施中反复无常。

以上未来规划是我们长期观察和研究的经验，具体实施需要严格的分析、论证和严格的项目评估。然而，毫无疑问，企业并购、地理标志保护和品牌转型是五粮液在行业中领先的重要工具。如果被忽视，新的竞争对手将像五粮液的品牌收购一样引发行业的新变化。