“十全十美”的品牌定位

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每天，广阔的市场都在接受各种商家出口的产品。然而，随着沙漠中孤独的烟雾和长河中的夕阳，无情的竞争会毫不犹豫地把弱者送出去。如何让你的产品成为最终的赢家？快速拍摄并锁定品牌定位，这将为你开启新的一天，空.

坡度定位

不同的品牌通常根据其价值分为不同的等级。定位于高档品牌传达了产品(服务)的高质量信息，具有超越实物的价值，如给消费者带来自尊和优势。高档品牌通常通过高价来体现其价值。例如，酒店和宾馆根据星级分为1-5级。五星级酒店的高档品牌形象不仅包括优雅的环境、优质的服务和齐全的设施，还包括一定社会地位的人进出；位于中低档次的酒店面向其他细分市场，如寻求福利和低价的低收入人群。

由于等级定位全面反映了品牌价值，不同质量和价格的产品不应使用同一品牌。企业如果想推出一系列不同价格和质量的产品，就应该采取品牌多元化的策略，以免因低质量产品的影响而损害整体品牌形象。例如，台湾集团在中端方便面市场成功推出了“孔师傅”，但进入低端方便面市场时，并没有简单地延伸有影响力的“孔师傅”品牌，而是推出了另一个新品牌——富曼多。

Usp定位

Usp定位指的是品牌为消费者提供的利益定位，这个利益点是独特的，因为其他品牌不能提供或没有要求。有了usp定位，在品牌众多、同类产品竞争激烈的情况下，可以突出品牌的特点和优势，让消费者可以根据自己的喜好和对某个品牌利益的重视程度，将品牌置于不同的位置，当有相关需求时，可以更快地选择产品。摩托罗拉和诺基亚都是手机市场的知名品牌，但他们强调的是不同的品牌利益。摩托罗拉给目标消费者带来的好处是“小、薄、轻”；诺基亚声称“没有辐射”。在汽车市场上，宝马崇尚“驾驶的乐趣”，富人强调“耐用性和安全性”，马自达是“可靠的”，萨博是“飞行的技术”，丰田是“跑车的外观”，菲亚特是“精力充沛的”，而奔驰则是“高贵、王者、卓越、至高无上”的象征。梅赛德斯-奔驰电视广告中更为著名的系列是“世界上头脑最常用的汽车”

强大的领先企业可以利用usp定位在同类产品中推出多个品牌，覆盖多个细分市场，提高整体市场份额。宝洁公司已经成功运用了usp品牌定位。以洗衣粉为例，P&G先后推出了9个品牌，如tide、cheer、Polder、象牙雪和era，每个品牌都有自己独特的usp。潮汐“去污彻底”，幸福意味着“洗涤和保护颜色”，波尔德“软化衣服”，象牙雪“去污迅速”，艾拉声称“清除顽固污垢如油漆”，等等。宝洁通过usp定位开发各种品牌，使其货架空室不断扩大。

然而，在美国药典定位中有几点值得注意。首先，美国药典追求的兴趣点是消费者感兴趣或关心的，而不是企业自己一厢情愿的销售点。其次，它应该是其他品牌所没有或没有的独特性。在消费者的心目中，这个位置还没有被其他品牌占据。最后，当使用美国药典上诉时，通常有必要突出一个主要的兴趣点。

形状定位

根据品牌的形式和地位。该形状可以是产品的全部或部分。如今，随着产品的内在特征越来越雷同，产品本身的形状可以形成市场优势。例如，“白加黑”感冒药将“感冒药的颜色分为白色和黑色两种形式”，并在此基础上改革了传统的感冒药服用方式。这两种全新的形式是产品本身的一种定位策略，名称为“白加黑”，这也使得名称本身表达了品牌的形式特征和诉求点。另一个例子是“达达”泡泡糖，这是基于产品本身的形式特征，并已开始其市场竞争的第一枪。

您也可以使用产品的部分标识作为上诉点。汽车的符号是最典型的例子。比如“宝马”的蓝白色风扇；“福特”的“福特”变体；“奥迪”的四大链条；“三菱”的三颗钻石……它们的共同特点是清晰醒目，给人留下深刻的印象。

在使用形状定位时有两件事不能忘记:第一，形状不应该太复杂，它应该给人一种明亮和自由的感觉。其次，要注意点、线、面的巧妙搭配。

消费者定位

根据产品与某些消费者的生活方式和生活方式之间的关系。以劳斯莱斯为例。在过去的90年里，罗尔斯·罗伊斯生产的劳斯莱斯和宾利豪华轿车仅达到10万辆，最昂贵的汽车售价高达34万美元。它不仅是一种交通工具，也是一种奢华而突出的英国生活方式。当人们购买劳斯莱斯时，似乎他们不是在买车，而是在购买一个超豪华的品牌。

成功运用消费者定位可以使品牌个性化，从而建立独特的品牌形象和品牌个性。耐克的目标人群是喜欢运动的人，尤其是乔丹的粉丝，所以它选择了乔丹作为其广告模式。广告不仅生动地展示了乔丹的风格和特点，还将他的进取精神和积极乐观的个性融入了耐克，成功地树立了耐克持久的品牌形象。百事可乐被定位为“新一代可乐”，抓住了崇拜影视偶像的新一代人的心理特征，邀请迈克·杰克逊担任广告代言人。在杰克逊的狂热中，新一代成了百事可乐的囚徒，百事可乐成了“青春、活力和时代”的象征。

类别定位

基于产品类别的品牌联想称为类别定位。品类定位试图在消费者心目中创造一种品牌等同于某一种产品的印象，从而成为某一种产品的代名词或主导品牌，当消费者有特定需求时，就会与该品牌产生关联。例如，淡啤酒使人想到施里茨，快餐使人想到麦当劳，小汽车使人想到“化石乌龟”等等。

企业经常利用品类定位来寻找市场或消费者心目中的空缺口。其中一种方法是假设他们属于与竞争对手相反的类别，或者明显不同于竞争对手。消费者会接受吗？七喜汽水“非常可乐”的定位是范畴定位的经典案例。可口可乐和百事可乐是饮料市场的主导品牌，占有很高的份额，它们在消费者心目中的地位是不可动摇的。“非常可乐”的定位使七喜在与“百事可乐和可口可乐”相对的类别中，成为可乐饮料之外的又一选择。它不仅避免了与两大巨头的正面竞争，还巧妙地与两大品牌相挂钩。成功的品类定位使七喜在饮料市场上“龙争虎斗”位居第三。

情感取向

通过使用产品直接或间接影响消费者的情感体验进行定位。美国营销专家菲利普·科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段:第一是数量的消费阶段；二是质量消费阶段；第三是情感消费阶段。在第三阶段，消费者看重的不是产品的数量和质量，而是与自己的密切关系。或者是为了获得某种满足的情感欲望，或者是为了追求某种商品和理想自我概念之间的巧合。显然，情感定位是品牌吸引力的重要支点。

顺应消费者心理的变化，以恰当的情感定位引起消费者内心的共鸣，可以丰富和增强产品的营销力。“田甜珍珠口服液”以“田甜珍珠，温柔的女人”为主题，表达其诉求和承诺。由于“田甜”品牌名称中隐含的“自然、明朗、纯洁、健康、迷人、温柔”的情感形象，其情感形象的价值通过“温柔的女人”迅速转化为对“女性心理”的深刻影响。“田甜”，一个女性的品牌名称，明确地将一个情感形象的价值倾向作为其品牌定位的出发点，从而获得市场机会。

娃哈哈可以说是当代中国市场上最成功的品牌。这一命名的成功，除了其对产品目标对象的通俗准确的反映外，还在于一个愿望、一个希望和一种与儿童天性相结合的消费是品牌命名的核心，而“娃哈哈”这个名字无缝地传达了上述形象和价值。这种对儿童天性的发展和向往正是品牌形象定位的出发点。

比例定位

可比定位是基于竞争对手的品牌作为参考，取决于竞争对手的定位。比较定位的目的是通过品牌竞争提升自己品牌的价值和知名度。美国ddb广告公司在20世纪60年代为猫王租车而创作的《第二个孩子的宣言》是运用比较定位成功的经典之作。由于巧妙地与市场领导者建立了联系，艾夫斯的市场份额增加了28个百分点，大大拉大了与行业内排名第三的全国汽车租赁公司的差距。

但是，需要明确的是，比较定位并不适用于所有情况，在定位时以竞争对手为参照对象通常基于以下原因。

◆竞争对手是市场领导者，实力雄厚，无法与之正面竞争。在上面的例子中，格特兹占据了整个汽车租赁市场的55%，而艾夫斯无法直面这个问题。

◆竞争对手可能已经建立了牢固的形象，依附于竞争对手，并能传递相关信息。多年来，格茨在消费者心目中树立了汽车租赁市场领导者的形象。艾夫斯认为自己是第二个孩子，这有助于确立自己的市场地位，让自己远离排名第三的国内公司。

有时消费者不在乎你的产品，他们只在乎你与某个特定竞争对手相比如何。由于产品的价值和质量，消费者很难定量地感知它们。此时，使用匹配定位是合适的。

情境定位

情境定位是在一定的环境和场合下，将品牌与产品的使用联系起来，从而唤起消费者在特定情境下与品牌的联想。雀巢公司对雀巢咖啡的饮用状况进行了调查，发现消费者在九种环境中饮用雀巢咖啡，即早上起床后、午餐和晚餐之间、午餐、晚餐、与客人一起用餐、商务谈判、晚上工作、与同事一起用餐和周末。在这九种情况下，雀巢咖啡可以获得强大的品牌联想。

“八点以后”巧克力煎饼号称是“适合八点以后吃的甜点”；银河称自己为“可以在两餐之间吃的甜点”。它们在时间周期方面建立了区别。堪培拉被定位为午餐的汤。根据这一定位，它一直在中午通过电台做广告。说到午餐汤，康宝会打动人们的心。

文化取向

给品牌注入一定的文化内涵，形成文化品牌差异，称为文化定位。文化定位不仅可以大大提升品牌品位，还可以使品牌形象独树一帜。

20世纪30年代，美国菲利普·莫里斯烟草公司推出了万宝路香烟，但在其上市之初，销量非常不理想。后来经过调查，发现主要原因是万宝路香烟因过滤嘴和焦油含量低而被视为“女式香烟”，影响了销售。因此，该公司认为，只有通过改变品牌形象，才能赢得更多的消费者，尤其是男性消费者。因此，公司开始煞费苦心地向万宝路引入“男性文化”因素，比如改变代表温暖、勇气和名望的红色包装；用粗体和黑色画出名字，表现出阳刚、含蓄和庄重；并让魁梧的牛仔在万宝路香烟广告中扮演主角，反复强调“万宝路的男性世界”。由于不断塑造和强化一个健壮男人的形象，万宝路卷烟的销量和品牌价值最终在世界卷烟排名中名列第一。

运用文化导向，通过唤起消费者的联想，使产品深入消费者的头脑，从而达到稳定和扩大市场的目的。孔府酒在这方面是成功的。根据中国的传统习俗，在喜庆的日子里，我们必须在家里见面，吃团圆饭，餐桌上不可或缺的就是酒。孔子家族酒牢牢抓住了这一点，并把自己定位为“家族酒”，在这方面引起了消费者的联想。作为“家酿”，它在消费者心目中有着不可动摇的地位。毫无疑问，当人们提到孔夫子的酒时，他们会不由自主地在脑海中勾画出家庭团聚的美好景象，“孔夫子的酒使人想家”的温馨自然萦绕在他们的心头。

附加定位

通过加强服务和提供公共工程来建立和加强品牌形象被称为附加定位。对于生产企业来说，附加定位需要借助产品实体形成诉求点，从而提升产品价值(尤其是情感价值)；对于非生产性企业，额外的定位可以直接形成吸引力。

“abm就是服务”是美国abm公司的全球口号，它清楚地表达了abm公司真正的经营理念——提供世界上最好的服务。在与abm签订的合同中，不仅机器是租赁的，而且所有的服务项目都包括在内，这使得abm的品牌形象不会随着岁月的流逝而褪色。

附加定位不仅可以提升企业形象，还可以扩大品牌的市场半径。可口可乐进入中国市场已有70多年，并非常重视回报社会。仅在最近几年，该公司就向中国的希望工程捐赠了2000万元，建造了50所希望小学，捐赠了100个希望书库。与此同时，可口可乐的“一只脚在门口”足球教练培训课程已经连续13年在中国开设。1000多名教练接受了训练，100多万青少年接受了更好的足球训练。在奥运会上，可口可乐多次慷慨帮助中国代表团。通过一系列的公共工程建设，可口可乐影响了消费者的情感体验，使自己成为一个真正的“东方不败”。