关键人和关键意见领袖的影响力

本篇文章5159字，读完约13分钟

谁在购买过程中拥有最终决定权

在实际的销售活动中，“上错了轿子，嫁错了人”是常有的事。这里有两个销售工作经常面临的实际问题。如果面临这些问题，你会怎么做？

一家海外公司遇到了一个潜在的大客户，其销售人员正与一家国有公司就生产线进行接触。这家国有企业将用政府的技术改造资金和银行贷款从国外购买一套技术先进的生产线。为了确保采购成功，公司聘请了一家技术咨询机构和一名涉外法律顾问。这样，可能影响这次购买的人将来自四面八方。

一家公司生产教育电子产品，他们正在考虑这种产品的广告目标。他们和广告策划公司有一些意见分歧:广告是给谁的？老师在学校吗？还是学生自己？是学生的父亲还是他们的母亲？

事实上，无论销售者打算采用何种形式和渠道与顾客沟通、交流或互动，销售活动的成功在很大程度上取决于找到合适的销售目标并有效地发挥其影响力。那么，我们如何才能以有根据的方式知道正确的销售目标呢？您必须非常熟悉“客户”的概念，并且您可能还知道客户“人”的一般角色分类，例如提议者、影响者、把关者、控制者、决策者、购买者、用户，甚至教练和内部人员等。然而，无论是“顾客”的一般概念还是其一般角色分类，它都不是从“价值角色”或顾客“人”的角色出发的。顾客的“价值角色”是指顾客“人”在购买和使用特定产品的过程中，在价值形成和交换中愿意扮演的不同角色。不同的角色，人们的关注点可能不同，他们的价值倾向也可能不同。具体的销售工作应该针对具有不同“价值角色”的客户，这样才能有效。现实社会就是这样，不是“头”拖着“屁股”，而是“屁股”随着“头”转动——坐在那个“座位”上的人最关心那个“座位”上的东西。这些具有不同“价值角色”的人可以出现在不同的购买阶段，他们利用自己的价值倾向来影响购买决策。我们把能够扮演不同“价值角色”的人称为“关键人物”，而在这些人当中，那些观点具有核心影响力的人被称为“关键意见领袖”。“关键人物”和“关键意见领袖”是销售过程中价值形成和交换的源泉，也是销售工作的重点。

“关键人物”的 “价值角色”可分为两类:一类是对“金钱”的控制拥有各种权利或权力的人，另一类是对“产品”的选择拥有各种权利或权力的人。例如，一对夫妇店里的老板娘可能单独承担这两种“价值角色”，但是在一个复杂的销售过程中，比如上面国有企业购买生产线的例子，很多人可以承担不同的“价值角色”，对销售工作产生不同的影响。角色可以由不同的人承担，一个人也可以承担不同的角色；此外，承担这一角色的人不一定是客户公司的人，但他们可能来自客户公司以外的一些单位或社会组织。

任何购买都意味着人们用钱购买产品来满足自己或他人的需求。因此，影响销售的因素之一是资金的使用，另一个是产品的选择和使用。货币和产品是实现目标的方式或载体，二者都会影响目标的实现。销售必须基于与这两类人的良好沟通、互动和合作:(1)对预算和预算使用施加影响的人，即他们可以批准、控制和推荐使用该预算；(2)可以影响产品购买和使用的人，即他们可以批准、建议和使用您的产品。在把握“关键人物”的过程中，销售目标不能仅仅由名片、头衔、办公室装修和汽车置换来决定。“关键人物”的角色往往与组织的内部结构、人格特征、人事关系、权益划分和角色定位有关。

两个关键人物和关键意见领袖的影响

“关键人物”或“关键意见领袖”可能是专家、教授、主管领导、部门领导或一些看似无足轻重的人，如会计师、出纳员和车间操作员。它们不仅影响你销售的进度和结果，也影响你销售的后续行为。这些人可能会因为他们不同的“价值角色”而促进或阻碍你的销售。即使在小型私营企业中，所有重要材料的购买力实际上掌握在老板手中，但在决策过程中，老板或多或少受到他的小人的影响。例如，如果一家公司想买一台复印机，虽然最终决定权在老板手里，但买哪个品牌可能是个例外，因为这台机器是她用得最多的，所以她有最多的发言权。面对这种复杂的情况，销售工作往往需要遇到很多人，考虑这些人所扮演的“价值角色”，通过各种各样的关节，最终做成一笔生意。在具体的购买过程中，这些“关键人物”往往有不同的影响，其中“关键意见领袖”的关键价值主张所产生的影响不可低估。那么，如何客观地衡量不同“关键人物”的影响呢？

在我们的生活和工作中，有许多人因为他们的地位、地位、成就和个性而对他们的环境有影响。他们经常“信守诺言”，并且经常会影响别人的态度和行为。在销售中，具有不同影响力的“关键人物”可以不同程度地影响销售过程和结果。影响力是什么意思？在某种情况下，一个人对另一个人的“影响”取决于:(1)受影响的人是否认为并相信那个人已经掌握了他想要的“东西”；(2)这些“东西”现在对他是否重要；(3)重要性。

一个在公司工作的人，如果他认为老板很大程度上掌握了他想要的“东西”，比如被认可、提升、加薪或奖金等。，而这些“事情”现在对他来说非常重要，在这种情况下，老板会对他有很大的实际影响。如果他认为其他领导人已经掌握了这些“东西”，或者这些“东西”现在对他来说并不重要——他已经收到了哈佛大学的录取通知书，并且愿意并且能够追求新的生活和职业，在这种情况下，即使那个人是他的“直接上级”，他的影响也将是微不足道的。

许多服务行业雇佣许多英俊的男人和女人。想知道为什么吗？如果你是一个男人，你会认为一个女人有一份“美”，而她那份“美”现在对你来说非常重要——无论如何，你都愿意多看她一眼，找任何理由和她多交流。在这种情况下，拥有这种“美丽”的女人会对你产生现实的影响。

三个案例研究

案例1需要“搅动”业务

一家代理日本大型工程机械的公司曾获悉，一家混凝土搅拌公司计划购买一批混凝土泵车，该公司指派销售人员开始执行订单。他很快开始干预，并很快了解到工程部已将采购报告提交给设备部，设备部已批准该报告并将其提交给财务部进行预算。他首先找到了工程部经理，经过初步沟通，他了解到工程部经理(“产品使用或管理使用的关键人物”)主张购买日本设备，因为他们工程部使用的国产设备的弯头经常出问题，从而影响了项目的进度。应该说，这对销售人员和其他公司来说是一个非常好的消息。然而，让他吃惊的是，当他找到设备经理(“产品建议和预算建议的关键人物”)时，经理对公司过去的服务非常满意，但同时又明确表示这次他无意购买进口设备，也就是说，设备经理的意见显然对销售人员及其公司不利。经过进一步的工作，他们了解到促使设备部持这种观点的主要原因是财务部资金不足，预算只能维持在国产品牌上。根据过去的销售理论，销售的成功取决于找到决策者。我们的销售人员只能去找路桥公司的经理(预算审批类的“关键人物”)，但经理此时的回答是没有预算，他也无能为力。

在生意的这一点上，似乎没有什么希望了，而且运行订单的可能性非常高。我们的销售人员立即向销售经理汇报。据此，销售经理给出了新的指示，现在最关键的工作是联系财务部经理(预算提案和控制类别中的“关键人物”)，请他解释关于进口该设备免税的相关国家政策。经过销售人员的积极工作，财务部经理最终承诺预算可以稍微调整，但具体采购需要联系设备部及其工程部。在与设备经理的进一步接触中，经理表达了对免税的浓厚兴趣。由于工程部采购需求报告要求的布料高度为36.6米，不在进口免税范围内，但他向总经理报告了这一情况。总经理指示与总工程师(产品批准的“关键人物”，作为“关键意见领袖”)进一步研究。销售人员联系总工程师后，总工程师认为44米的高度也应该考虑。在销售人员解释了进口免税(增值税17%，进口税12.4%)的差额(只有10万元的差额)后，总工程师立即打电话给总经理，表达了他的倾向性意见。销售人员把他们的销售努力集中在总经理身上。经过进一步的工作，总经理与财务部经理沟通良好，后者同意进一步调整预算。最后，我们的销售人员成功地得到了五份价值2100万元的订单。

通过这个例子不难看出，不同阶段有不同的“关键人物”，不同的“关键人物”关注不同的问题和角度，这意味着他们不同的“价值角色”使他们具有不同的价值倾向，在价值形成和交换过程中扮演不同的角色；“关键意见领袖”通常能够在关键时刻实际发挥他们的影响力，有时甚至领导和决定业务的结果。

案例2“制造”关键意见领袖

雷米·马丁在目标酒吧和其他终端消费场所以“绅士”风度在许多公关人员中游泳。他会不时邀请目标消费者喝一杯醇厚的雷米·马丁。这时，客人们经常会认为他们遇到了一个也喜欢白兰地的知己。雷米·马丁的绅士们的目的不仅仅是卖酒，而是对有一定地位的意见领袖施加潜在的影响，同时融入这个圈子，成为他们的朋友。基于朋友的认可，这些消费者会逐渐成为雷米·马丁的忠实顾客，而他们的其他朋友往往会成为跟进消费者。

这个案例给我们的启示是，如果在目标客户群中很难找到“关键意见领袖”，制造商甚至可以“制造”“关键意见领袖”来销售他们的产品。每个小组都有自己的“关键意见领袖”，美容师每天都与顾客交换意见。随着时间的推移，他们已经成为一些顾客选择美容产品的“关键意见领袖”；例如，在小学和幼儿园，教师往往是儿童和小学生的“关键意见领袖”；追星族中的明星也是追随者的“关键意见领袖”；在大学里购买计算机的学生的“关键意见领袖”通常是计算机系的学生等等。此外，电视广告中出现的“专家形象”(有些只是在你的“头脑”中看起来像“专家形象”的模型)甚至可以被一些人视为“关键意见领袖”。为确保销售成功，卖方应为不同“关键人物”的“价值角色”提供有针对性的“价值信息”(销售信息)，并充分调动他们的影响力，尤其是具有关键价值主张的“关键意见领袖”的影响力。

案例3环境意识的影响

一家环保设备制造商在烟煤除尘产品下线时做了充分的市场调研和产品演示，但销售工作非常困难。主要原因是这些潜在用户不愿意投资环保设备，缺乏应有的环保意识，采取拖延的方法应对各种检查。发现这个问题后，销售人员找到环保局的相关人员，就产品的除尘效果与他们进行了很好的沟通，并对产品进行了测试。过了一会儿，一件非常有趣的事情发生了，公司那位非常MoMo的销售人员竟然主动上门来购买。

这个案例的启示是，销售的成功在很大程度上取决于你能否找到自己的“关键意见领袖”，并在你不在场的时候为你说话，尤其是影响力的作用不可忽视。就本案而言，环保局对这些企业的影响在于他们拥有环保生产许可证，这是这些企业开展生产的前提条件。

第四，进一步理解

随着市场经济的不断完善，过去的决策机制正在发生变化，采购决策程序越来越完善，采购正从集权走向合理分权。过去，那些认为寻找决策者能够成功的人已经失去了理性。如果你还停留在过去的“成功经验”上，很可能你会犯“上错了轿子，嫁错了人”的错误，这样你就失去了一个销售机会。对于销售人员或经理，我们必须专业地处理以下问题:

1.找到你的发言人，让他为你说话

在许多情况下，潜在客户的购买决策是在你不在的时候做出的，业务的进展和结果往往取决于他们之间的销售情况。因此，销售的成功往往取决于找到这些“关键意见领袖”，并使这些“关键意见领袖”愿意充当你的发言人，并能够为你说话，那么你的商业成功将不会太出乎意料。

2.有效分配销售资源，使销售工作顺利有效

许多缺乏经验的销售人员在复杂的销售中常常感到非常困难，因为他们找不到或分辨不出谁是“关键人物”和谁是“关键意见领袖”，这使得本应发生的销售行为与销售目标严重错位。通过前面的分析，你不难得出结论，具有不同“价值角色”的“关键人物”和“关键意见领袖”会有不同的价值倾向。在现实社会中，这些关键人物的责任、权利和利益往往是相互依存的，他们的嘴唇死了，牙齿却冷了。如果一个“关键人物”或“关键意见领袖”想要领导采购，他必须负责任，为此负责，并记住它。销售人员或经理应了解“关键人物”和“关键意见领袖”的“价值角色”的定位及其影响，并适当发挥其作用，以免给今后的工作留下隐患。

3.使用系统的工作方法

“关键人物”和“关键意见领袖”是销售过程的客观存在，他们的影响力不会因为你找不到他们或对他们不够重视而下降。相反，这些人实际上是在对销售的成败施加影响。即使是蓝领工人，如果你忽视他的存在，如果他在使用你的产品时不配合，可能会给你的销售和后续销售带来麻烦。无论您是销售人员还是销售经理，本文中讨论的“关键人物”都可以作为一种系统的方法来帮助您全面、正确地检查这个重要的销售问题。根据“价值角色”判断的“关键人物”使人们了解他们不同的价值倾向，从而为他们提供最有针对性的销售信息；根据你的影响力分配你的销售时间和其他资源，从而提高你的投入产出比；根据“关键意见领袖”的潜规则，确保你的销售成为买家愿意和接受的核心价值主张。