苛刻让品牌变得更完美

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“物质广告很容易点燃，但海尔需要的不仅仅是物质广告，还有能真正点燃消费者心灵的灯。“虽然海尔在东京银座点亮灯箱广告已经五年了，但海尔人仍然清晰地记得海尔集团总裁杨绵绵的话，并以此作为市场发展的指南。

如今，日本消费者心中的灯已经亮了起来:今年1月至3月，海尔洗衣机在日本市场的销量同比增长了50%，在biccamera、k's等渠道销量第一。目前，海尔洗衣机在日本的小规模大众市场商店中随处可见，并且处于良好的位置。海尔洗衣机热销的巨幅海报在很多商店都能看到。

在谈到海尔洗衣机在日本取得成功的原因时，海尔洗衣机在日本的产品经理陆宁(音译)有一段亲身经历:“我要感谢日本人的‘こだわり'’(意即挑剔、注重细节、追求完美)。正是日本消费者对细节的这种“苛刻”让海尔洗衣机将质量提升到了极致。”

卢宁向记者讲述了海尔洗衣机首次进入日本市场的故事。

为了打开家电王国的市场大门，海尔洗衣机专门开发生产了优于日本相关标准的新产品。当时日本洗衣机的国家噪音标准低于70分贝，而海尔出口产品的噪音已经达到55分贝左右。然而，出乎所有人的意料，海尔洗衣机收到了很多用户的投诉:洗衣机不合格！

经过对用户的深入市场调查，R&D人员终于意识到日本人的苛刻。原来，日本有很多传统的木屋，随着生活节奏的加快，很多家庭主妇晚上都集中精力洗衣服。这就要求洗衣机的噪音永远不要太大。虽然日本洗衣机的国家噪声标准低于70分贝，但市场上所有品牌的噪声都在45分贝左右，相当于图书馆的平均噪声。根据这个标准，噪音55分贝的产品确实不合格！

卢宁表示，从这件小事开始，海尔洗衣机更加注重产品的细节设计，用符合日本消费者生活习惯和心理需求的产品点亮他们心中的灯。

2007年底，卢宁去日本消费者协会调查一项技术参数。起初，接待员只是例行公事地让他在登记后在外面等着。然而，当卢宁拿出名片表明她来自中国海尔公司时，负责接待的老太太立即转身跑到办公室，邀请协会负责人与卢宁见面。卢宁说:“当时，我觉得海尔多年来的努力并没有白费。被称为“家电王国”的日本也承认海尔的实力和潜力。”

当然，对吕宁来说，更让他骄傲的是海尔产品赢得了日本年轻一代的青睐。因为赢得青春意味着赢得未来。

今年春节后的一天，习惯于暗访主流频道的陆宁(音译)在九洲经济中心福冈的双摄像头购物中心看到了一个让他特别开心的场景:一个小女孩径直走向海尔展台。看着一台时尚小巧的洗衣机，她喊道:“给你！”然后我脱下商品订购卡(挂在原型上)去了收银台，但是质量或者产品本身以前似乎是乐观的，没有任何询问。

在吕宁看来，这不是偶然，而是一种趋势。他认为，这表明海尔产品已经融入了日本的“新生活”。他解释说，每年春节后，都是年轻人就业、学习和换工作的高峰期，日本也进入了“新生活”时期。追求个性和自立的年轻人会选择对他们有吸引力的产品，而方便时尚的海尔洗衣机自然会受到他们的青睐。

海尔洗衣机经受住了细节的挑剔，以其品质点亮了日本消费者心中的灯，尤其是年轻一代的心中。