一个外企缔造的市场神话
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“市场经济和传统文化、全球化和多样性不一定会成为真正的敌人,即使它们不能成为真正的盟友。”事实上,紫禁城里的星巴克是否应该被驱逐反映了两个相互关联的问题:首先,全球化是增强还是削弱了世界文化的多样性?第二,传统文化和商业主义如何相处
“市场经济和传统文化、全球化和多样性不一定会成为真正的敌人,即使它们不能成为真正的盟友。”
很可能有一种“不驱逐还不够让人生气”的味道,紫禁城里的星巴克最终被迫关闭,在愤怒中安顿下来。央视名嘴芮程刚恨铁不成钢,许多愤怒的年轻人终于可以休息一下,露出一丝成功的微笑。毕竟,我们可以就所谓的“保护我们文化的完整性”写一个便条。
事实上,紫禁城里的星巴克是否应该被驱逐反映了两个相互关联的问题:首先,全球化是增强还是削弱了世界文化的多样性?第二,传统文化和商业主义如何相处?
全球化:创造性破坏
创造性破坏的核心问题是:全球化和跨区域贸易是增强还是削弱了世界文化的多样性?追求创造力的供求经济力量是好还是坏?
许多左翼理论家认为,从本质上讲,今天的全球化最终是美国化。这种国际文化生产和交流之间的不平等关系不仅打破了其他地区的传统文化体系,而且形成、扩大和加强了一种新的帝国统治形式。换句话说,全球化是“消费主义”和“文化同质化”的罪魁祸首,由此产生的文化帝国主义实际上是资本主义文化的全球胜利。科恩的观点显然与此大不相同。
考恩并不否认全球化对传统文化的破坏,但他也指出全球化对文化多样性的影响也是一种“创造性破坏”。也就是说,尽管全球化摧毁了传统文化和文化多样性,但市场本身的“创造性破坏”是一门艺术,它创造了许多不同类型、风格和媒体的创新和高质量的作品。
创造性破坏的主旨是捍卫全球化。考恩反复强调,全球化不仅没有否定,反而促进了文化多样性的发展。
在考恩看来,问题的焦点在于如何理解“多样性”这一关键概念。在他看来,左翼理论家往往关注国家和社会之间的差异,这是集体主义的视角;他自己的观点是从文化消费者的个人需求和选择出发的,是一种个人主义的观点。换句话说,左翼理论家关心的是“社会间的多样性”,而他自己关心的是“社会内的多样性”,即“这个社会的选择菜单的丰富性”,即社会内个人成员拥有选择的可能性。通过这种方式,考恩可以区分世界上存在多少种多样性,我们实际上可以享受多少种多样性。科恩试图证明,只有当全球化使国家和社会在相当大的范围内变得同质时,作为消费者的个人才能获得尽可能多的消费选择,从而实现消费的真正个性化和多样化。此外,在考恩看来,只有这种基于个人的差异才是多样性的本质,而从集体主义的角度来看,所谓的国家之间和社会之间的差异只是一种辅助性和工具性的存在。
从这个角度来看,星巴克不是给了我们更多的选择吗?
文化完整性:一个自我封闭的虚假概念
回到紫禁城星巴克事件。
星巴克离开时,芮·程刚笑了。然而,问题显然还没有结束:星巴克离开后会发生什么?
如果星巴克咖啡有损“我们文化的完整性”,那么“紫禁城咖啡”将有助于保护它?与茶相比,咖啡仍然是外国文化的象征。你为什么能竖起紫禁城的标志并进入房间?更有甚者,按照“文化完整性”的逻辑,“紫禁城”的品牌加上“咖啡”的实体不仅被污染和侵蚀,简直是传统文化与外来文化的联姻,甚至被同化。
以此类推,恐怕不仅仅是星巴克咖啡,而是紫禁城里所有需要清理的咖啡;甚至不是所有的咖啡,而是所有的异国产品,包括外国人在时钟博物馆送给皇帝的异国物品,甚至紫禁城的电力和照明系统。
然而,这种驱逐何时才能结束?
换句话说,如果在去年的某个时候,比如联想收购thinkpad,星巴克咖啡的品牌或公司被老北京大碗茶收购,紫禁城里的星巴克会帮助或损害“我们文化的完整性”吗?这部“驱逐”剧会上演吗?
显然,芮·程刚试图将星巴克驱逐出紫禁城的根本原因并不是星巴克与紫禁城之间的不和谐及其对环境的破坏。坦率地说,比星巴克更不协调、更具破坏性的人无处不在。芮·程刚看到的是外国文化对“我们文化的完整性”的侵蚀。
如果一定要清理的话,紫禁城首先要清理的不是所谓的外国文化,如星巴克,而是挂羊头卖狗肉的垃圾文化,如“明清后妃生平秘展”、“清代宦官宫女生平展”、“明清八卦图”等。
但是什么是“文化完整性”?如果这不是徒劳的,这里提到的文化完整性只不过是文化的纯粹性和文化的自我封闭。也就是说,在他们看来,中国文化不仅在过去是纯洁的,在现在和将来也是纯洁的。
然而,作为一个民族所有物质创造和精神生活的总和,文化从来不是也不可能是一个纯粹的静态的东西。它总是处于不断创造和变化的过程中,总是处于与其他文化交流和融合的过程中。文化的完整性和纯洁性不仅是一个无视变化和融合的美丽神话,也是一个自我封闭的错误概念。所有成功的文化都具有交融和融合的特征。只有不断地吸收和与外界交流,文化才能长久地更新,而不是自我封闭。纵观古今中外,文化的生命力来自于对世界的利用。那些将文明与外部世界分开的人认为,坚持所谓的“伟大传统”和“文化完整性”最终只会伤害自己。正是在这个意义上,考恩鼓励人们以更加积极和开放的态度在全球化的背景下看待世界文化。通过严谨的分析和丰富的实例,考恩指出“全球化和跨文化交际不是一种新现象,而是世界文化发展的常态。”作为一个尚未得到足够重视的动态体制框架,全球化为各种艺术概念的共存提供了推动力,催生了大量令人满意的现代作品,并创造了我们正在经历的这个文化繁荣的时代。”
当然,我们也必须认识到,在国际文化交流极其不平衡的背景下,在以商业逻辑为幌子的全球化盛行的情况下,传统文化和商业逻辑中相对薄弱的文化可能需要更多的调整和变革。然而,应该指出的是,这种调整和转变绝不是简单的自我封闭和被动逃避。
市场经济:
文化创造的可能性
考恩关于全球化造成文化多样性创造性破坏的观点与他关于市场经济与文化创造性之间关系的观点是一致的。在《赞美商业文化》一书中,考恩通过考察西方文化在过去500年,尤其是最近200年的发展,驳斥和批判了所谓的“文化悲观主义”。根据这种“文化悲观主义”,市场经济促进了文化退化,现代文化往往不如历史上的某个时期,如古典时期、启蒙时期、19世纪,甚至20世纪初。例如,著名诗人艾略特就是这种悲观主义的典型代表。他说:“我们可以肯定地说,我们的时代是一个江河日下的时代;文化标准低于50年前;这种下降的迹象现在在人类活动的每一个领域都可以找到。”悲观主义有着悠久的历史,从柏拉图和奥古斯丁开始,经过叔本华、尼采和法兰克福学派,到达今天“文化研究”领域的各种专家。
泰勒·考恩(Taylor Cowen)将“市场经济”定义为“资源交换的更广泛的贸易体系”。在他看来,市场经济是一个尚未得到足够重视的动态制度框架,这不仅是因为财富有能力满足人们的基本需求,从而可以增强人们对目标的追求,增加人们对艺术的兴趣,还因为市场经济促进了艺术家的独立性,使他们能够从文化消费者的直接需求中解放出来。“健康和发展的经济支持文化创造的社会机制,支持各种艺术概念的共存,并使新的和令人满意的作品不断出现。”总之,市场经济的商业逻辑不仅构建了文化同质性,也构建了文化创造性、异质性和多样性。
我们不必完全同意考恩的观点。毕竟,市场经济可能有利于艺术创作和欣赏,但不一定,甚至经常是市场因素提供艺术家的创造力。然而,考恩确实给了我们一个独特而有益的启示。
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标题:一个外企缔造的市场神话
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