高端家电市场逆势上扬 品牌营销如何破局?

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家的意义被重新发现

当“黑天鹅”COVID-19的爆发，冲击到已经略有下滑的宏观经济时，国内家电市场很有可能面临压力。根据全国家电行业信息中心的数据，2020年前四个月，国内家电市场各类产品销售额为1608亿元，同比下降31.5%。然而，在后流行病市场，挑战下有机遇。这种流行病及其一系列化学反应对国内家电市场，尤其是高端家电市场来说不是一个机会。

在国内几个月的孤立几乎重塑了各行各业的商业模式和渠道营销方法。直播很受欢迎，而离线频道则进一步被削弱。人们在社交媒体上关注和讨论的话题已经逐渐从时尚服装和奢侈品牌转向在家工作、烹饪和烘焙。人们更注重创造一个更健康、更舒适的室内环境，让厨房和客厅变得更好，重新发现家的意义。在这种背景下，高端家电市场的质量和价值、卓越的功能和设计都有望逆潮流而动。

中外品牌“欧洲高端进口”的混战仍然是一个金字招牌

国内高端家电市场一直是中外品牌的战场，尤其是近年来。一方面，近几十年来，中国经济快速增长，中产阶级人数增加；另一方面，对西方品牌认可度高、购买力强的中产阶级正在成为高端家电市场的主要消费群体。

作为许多现代家电企业的诞生地之一，“欧洲制造”是当之无愧的金字招牌。从高端家电品牌如博斯、戈伦杰和aeg，到奢侈品牌如加吉纳、阿斯科和宋旻浩，“欧洲制造，原装进口”在消费者印象中仍然是高品质和设计感的代名词。悠久的发展历史和国际著名设计师的设计使其具有天然的高端基因，而独特的品牌文化和崇尚的生活理念也征服了中高档消费者。

Gorenje复古系列复古冰箱，(来源:gorenje官方频道)

除了国外品牌，海尔、美的、邰方、Boss等传统国内品牌也在高端市场上逐步努力。只有外资的局面正逐渐被打破。海尔的卡萨尔特和美的科尔莫近年来表现出色。与国外品牌在品牌文化和设计上的长期积累相比，国内品牌更擅长渠道建设、产品营销和售后服务。植根于本土文化的本土品牌，不仅经历了近距离激烈的价格战，而且对市场结构和消费群体的微妙变化非常敏感。近年来，在品牌包装、产品功能设计、智能配置和价值外观等方面都做出了努力。中国的潮流和外资都有自己的优势，竞争和共存的局面将会持续很长时间。

市场变化、机遇和挑战并存

有人说，经过30多年的市场化运作、竞争、消费井喷和人口红利，中国高端家电市场进入了一个成熟稳定的产业时期，品牌寡头化和竞争同质化格局已经形成。对于gorenje、aeg和smeg等外国高端品牌而言，“它还没有赶上好时光。”

还有人说“从欧洲进口的高端产品”的标签不再吸引更挑剔的消费者。那么，miele、gorenje、aeg和asko这些来自欧洲、相对较小、国内消费者不熟悉的公司的未来市场前景如何？在高端市场中外品牌混战的情况下，如何找到营销和生存之道？

瑞典百年奢侈家电品牌(来源:asko官方频道)

事实上，经过30多年的发展，国内家电行业的竞争格局在市场份额和销量上已经趋于稳定，前三名和前五名的位置在短时间内难以撼动。但事实上，从稍长的时间来看，未来将长达五至十年，短至三至五年。随着老龄化的加速和人口结构的变化，新的市场变化将会出现。诺基亚的衰落和苹果的崛起只有一两年的时间。

一方面，家用电器作为消费品的平均使用寿命约为十年，重复购买的频率较低；另一方面，中产阶级已经成为家电市场的主要买家。无数品牌的变化和营销路径已经证明，对于处于信息时代、对产品美学和质量要求很高的中产阶级来说，这是多么困难。对于高端家电品牌来说，仅仅标榜“欧洲制造，进口”来打动中产阶级消费者是不够的。如何运用差异化战略，找到营销基调，在“太受欢迎”和“绝对利基”之间找到平衡是最好的策略。

差异化的存在，简单就是力量

在家电品牌格局悄然变化和新兴中产阶级消费群体崛起的背后，无论是欧洲高端进口家电品牌如gorenje、aeg、asko，还是瞄准高端市场的本土品牌如casarte、邰方和Midea，传统的洗脑烧钱营销已不再适用。更有效的是找出品牌的音调，加深用户圈子。

例如，诞生于欧洲的高端家电品牌gorenje，已有70年的历史，以其简洁优雅的艺术设计风格、可靠的性能和质量，吸引了全球90多个国家和地区的消费者。自2019年进入中国市场以来，它也一直在逐步探索，从品牌营销、渠道建设等多方面进入中国市场。不久前，为了更好地适应中国用户的认知习惯，gorenje宣布其中文名称为Gulloni，并于2020年在中国开设了100多家线下体验店。

事实上，在相对成熟的高端家电市场中，国外品牌的本土化不仅需要一套完整的生产、R&D和销售渠道，还需要细分市场中准确的品牌定位， 深刻理解在多元信息环境下越来越“挑剔”的中国消费者的生活场景和核心需求，将源于西方文化的产品和设计理念转化为适合国内高端圈子的营销语言。

没有一个品牌可以垄断所有市场。我相信，面对越来越不确定的市场和中产阶级的迅速崛起，以gorenje、aeg 和asko为代表的欧洲高端家电品牌将会把欧洲的设计和艺术与中国的营销环境和市场环境结合起来，找到一条更合适、更差异化的生存之路。

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