从社交裂变到销量爆发，来伊份如何将明星代言人玩出新花样？

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(文章来源:数字化英语)

在泛娱乐时代，每个品牌都在寻求与目标消费者更有效的沟通。特别是对于品牌的复兴和升级，如何找到惊人的“抓手”，迅速引爆音量，成为赢得市场的关键。

近日，来一帆以名人代言人艾博为传播支点，面向公众推出品牌升级营销，并推出品牌“生鲜零食”宣言，直接触及消费者心灵。一系列环环相扣的沟通行动也集中在品牌复兴、社会沟通和渠道转型上，以完成品牌营销的本垒打。

新发言人聚集年轻人

具有气质契合和流动转化

创建圆形锚定效果

与传统的线下新闻发布会相比，与互联网语境相联系的在线新闻发布会突破了空时间和时间的限制，能够更加专注和深入地获取品牌信息。

5月18日，来一帆召开品牌升级在线新闻发布会，将20年积累的“新鲜”核心作为品牌战略升级的支撑点，将“新鲜小吃”的品牌定位打造为出口新鲜优质产品的系统工程。

与此同时，赖亦凡在新闻发布会上正式宣布，艾博成为一个全新的品牌代言人。

代言人的角色具有双重属性，它不仅代表着一个时代的亮点、一个人的个性、一个群体的精神领袖，也是重塑品牌形象、承载品牌内涵和调性的重要载体。作为新一代广受欢迎的全能艺术家，艺博以其鲜活的生命力和积极的阳光而闻名于世。作为一个口味清新可口、产品实力雄厚、信誉良好的休闲品牌，来艺芬的品牌内涵与偶像的个性不谋而合。

基于此，莱艺芬果断把握“新鲜感”的核心特征及其内在联系，将其设定为鲜明的品牌标签和记忆锚，并利用代言人的官方公告实现与消费者的情感沟通。

一方面，品牌输出产品功能的合理价值，形成品牌的心理分工和差异化优势；另一方面，关注偶像也满足了粉丝的情感需求，使品牌传播有了“从核心粉丝辐射到外围圈子”的基础。

星空卫视多维解读“新鲜”

创造消费观念

解开品牌价值的内涵

随后，来一帆与代言人艾博一起发布了一款口味清新的品牌tvc，从视觉、味觉等不同感官维度，深刻诠释了来一帆的“清新”内涵。

从创作形式上看，tvc将色彩饱和度很强的色彩与伊拉克的不同产品相结合，唤起了观众的感官神经。色彩本身所传达的“青春混合自由与热情”的喜悦，符合年轻人的审美期待，激发了年轻观众强烈的好奇心和尝试欲望。

芒果干、核桃等休闲产品的排列呈现出一种基质美，同时也描绘了配料的新鲜、跳跃和精神。凭借轻快的音乐节奏，tvc成功地创造了一种小吃聚会的视觉效果，这种视觉效果在强烈的渲染中驱使人们的品味一起跳动。

从传播策略的角度来看，莱艺芬借助视听冲击视频内容传递了品牌“新鲜”的核心信息。与简单、粗陋、单向度的信息灌输不同，莱艺芬以特定产品的外观和代言人的诠释的形式发声，通过视听触觉强化消费者感知，通过代言人实现情感嫁接，从而构建品牌话语权。

《引爆点》一书曾提到一条“个性”法则——“如果一个信息要流动，就必须通过某些特殊人物的社会能力、活力、热情和魅力来传播。”得益于艺博的明星效应，引起共鸣的tvc品牌也有很强的裂变能力，从而引发了品牌的后续传播。

基于粉丝的洞察力

多媒体矩阵打开认知经络

赋予品牌社会传播力

在用“新鲜感”的概念重新唤起观众的兴趣和认知后，如何刺激消费者的欲望并最终实现行动，是对赖艺消费驱动心理和信息接受习惯把握的一次考验。

1.社交媒体矩阵+微博话题是双重驱动的，扩大了传播触角，最大化了社交量

准确定位当代群体的催化习惯，来一帆率先构建了微博、朋友圈、颤音等多种整合的自我媒体矩阵，并以短时、持续、高强度的拍屏节奏对tvc品牌进行了一轮集中报道，从而创造出一种全方位的传播效果。

Kol在食品、生活娱乐、段子寿等不同领域，从不同角度输出和展示了品牌tvc的内容，实现了品牌传播的外围辅助。这种延伸传播链和加入kol来创造动力和打破壁垒的做法有助于来一帆在整个圈子中创造品牌影响力。

在微博位置上，莱艺芬同时确立了#莱艺芬品牌代言人艾博#的话题。沟通技巧简洁明了，信息传递简单明了。一旦这个话题被推出，它将在短时间内引起热烈的讨论。截至目前，阅读量已超过5亿，讨论量已超过176万。

从网民的热情参与和反馈来看，无论是关注伊拉克的美味小吃，还是自发地呼唤代言人艾博，还是网民对伊拉克小吃的开箱评价，ugc内容的二次创作和传播一波又一波地传播着更大的品牌主题价值，促进了伊拉克声音的病毒传播和交叉传播。

2.准确洞察粉丝心理，以心灵内容+多元互动，融入观众心灵

赖亦芬通过叠加饱和的社会传播实现了音量的宽水平覆盖。在垂直渗透方面，赖艺选择继续在官方博客上发挥实力，以符合粉丝兴趣偏好的内容和技术与艺博粉丝群实时互动，将粉丝对偶像的热情转化为真正的购买力。

早在5月17日，来到伊拉克的关伟就以一张充满活力的“清新凉爽的封面”海报制造了“谁是代言人”的悬念，成功地调动了观众的好奇心，开始了品牌传播的预热和蓄势待发。

随后，来一帆巧妙地借用了“518=一波”的谐音梗来展现代言人的真面目，并免费向消费者派发了51800份鸭脖礼品。吸引人的过度福利，在吸引注意力的同时，实际上刺激了潜在的消费欲望和行为。

之后，赖亦凡用“花生”米圈与艺博粉丝互动，说早上好。这种互动的技巧，使用了循环的语言，并引发了会心的微笑，使赖艺能够顺利地渗透到球迷，并迅速获得一波观众善意的“品牌理解你。”

与此同时，赖艺在抓捕“艾博背包梗”的基础上，制作了一套“艾博背迷你保鲜礼盒”的海报。产品以“新鲜包装，你喜欢”为双关语，与偶像结下不解之缘，促进了粉丝的支持和购买。

艾博独家高清视频在微博上代言新鲜小吃和种草，唤醒了渴望感动的粉丝们的心。

品牌和粉丝之间的一系列亲密互动在伊拉克引发了一波社交互动。基于爱我、爱我的狗、爱我的狗的同理心效应，莱艺芬抓住了粉丝的痛处，巧妙地运用品牌福利反馈和明星定制内容增加了受众的粘性和互动性，真正实现了品牌、代言人和粉丝的三方共鸣。

值得一提的是，5月25日，赖亦芬在上海环球港双塔店发起了一场线下闪电活动，为粉丝们创造了一个很好的聚会场所。一站式购买服务和离线打卡的实践经验与在线音量形成反馈和闭环，也促进了进一步品牌传播的长尾效应。

从线上明星的使用，到社会话题的深度互动，到线下出拳的瞬间体验...来到伊拉克，用明星作为沟通的核心资源，整合线上线下，继续开放市场；丰富的社会互动将为粉丝“为爱发电”的潜能找到品牌转型的出路，赢得社交媒体量和产品销售潜力的双效增长。

全球分流+多重触发

打开从内容到销售的闭环

实现品牌转型

除了社会沟通和互动，赖艺还关注消费者决策的窗口期，从渠道方面进行深度布局，与多个用户联系人和港口合作，及时获得流量和关注，实现品牌销售的高效转型。

首先，“来一分”是通过颤音、微博和主要应用的品牌联系创建的，并以创意材料为媒介引导用户使用品牌凭证h5。

H5通过激发权益的方式为新用户准备了独家的浩恒礼券，这不仅刺激了用户接受利益的行为，也鼓励新用户去车站购买自己喜欢的东西。

与此同时，来一帆及时推出了深受粉丝追捧的明星定制礼盒，不仅提升了品牌曝光度，还稳步提升了销量。在莱艺芬应用站同时推出的h5活动“艺博15天新鲜小吃笔记”，有效地建立了品牌与粉丝群体的深度互动。

在游戏环境中，用户可以通过每天登录和输入密码来解锁和获得一张艺博的独家海报。张明星的每一张海报都结合了艺博的不同产品和的造型，并通过奇特的宠物粉增强了h5的粘性和吸引力。

用户只要打卡7天，就可以解锁艾博的独家镜头；打卡15天后，你可以拍签名照，限制你的环境。此外，来一帆还在h5准备了补充卡，不断调动粉丝的参与和热情。

基于打卡游戏的乐趣体验、真金白银的福利刺激、粉丝支持文化的共同催化，“一博十五天新鲜小吃笔记”h5充分释放了粉丝群体的社会裂变能量，同时将用户转化为品牌的私有域流量。

此外，莱艺芬天猫站“一宝冲鸭”的趣味购物游戏，以及莱艺芬应用、社区、小节目等品牌多渠道销售路线的便利，共同促进了明星定制礼盒的高效销售，帮助莱艺芬实现产品与利益的协同。

根据《伊拉克新鲜小吃好消息》的数据显示，该品牌的站外全球排水、站内多点接受、高效种草除草的一站式销售路径，真正打开了消费者知根知底的环节，实现了产品从销售到销售的平稳过渡。品牌流失的爆发似乎也是理所当然的事。

营销启示与总结

看着这种品牌升级营销，莱艺芬基于年轻消费者的准确洞察，拓展了名人代言人与粉丝互动营销的新态势，为行业提供了新的思路。

1.巧用名人代言人，沉淀新的品牌资产，完成复兴和升级

在品牌战略升级过程中，合适的代言人是一个重要环节。借助粉丝的深度链接和产品价值营销，智能品牌将通过挖掘代言人光环下隐藏的内容价值来改造粉丝群体。

在这次营销中，名人代言人艾博不仅给品牌带来了热级的祝福，还代言了其鲜活而充满活力的形象，这使得品牌升级的“新鲜”定位更具说服力；明星tvc和h5等创意材料的年轻表现刷新了该品牌在伊拉克的“新鲜感”；明星效应带来的年轻粉丝群体也有效地转化为品牌消费群体，进而沉淀为品牌新资产。

赖艺从品牌定位、内容触摸、互动游戏、消费群体复兴等方面，有效提升了品牌形象的新鲜感、活力和生命力。

2.三者共同努力，实现交流的促进，发挥粉丝的社会互动

在电风扇经济如火如荼的时代，品牌需要发掘和洞察电风扇的需求，并与电风扇集团联系进行营销，从而获得全新的品牌增值空空间和有利的业务增长。

不同于“单一代言+销售”的生硬流演，赖艺以名人代言人为流演引擎，注重品牌、社会和销售的三线整合和平行发挥，完成产品和音量的社会裂变。值得一提的是，该品牌的多维社交互动游戏最大限度地激发了粉丝的潜能，从而创造了一个刺激销售爆发的杠杆。粉丝团体的这种精细化运作提升了品牌的社会传播，并增强了品牌和产品进入伊拉克的能力。

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