医美妃从“她”经济入局国货高光之路

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导言:

天猫双十一在19年里取得了惊人的成就。这是天猫的第11个双十一，也是“她的经济”这个词被提出的第12个年头。市场是否符合理论，理论是否促进市场，只能通过互补来总结。然而，作为整个体系的主体，他们周围的“他们”不仅是消费观念的具体执行者，也是中国发展以来形成的气质和自信的体现。

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“她的经济”这个概念已经提出十多年了。从字面上看，可以理解为是指围绕女性理财和消费而形成的独特的经济圈和经济现象。在过去的十年里，企业家们用各种方法和技巧敲打他们的钱包，猜测他们的想法，事实证明他们是对的。根据文瑞和《环球时报》联合发布的《2017年中国女性消费调查报告》，已婚女性的收入与其配偶相当。从消费者的角度来看，家庭平均收入在15000元以上的中国城市女性是主要消费者。

面向女性消费者的消费者教育已经成为零售方法和内容设计者的标志。在十几年的时间里，我们也可以看到“他们”的变化，从只关注价格到跟随潮流，再到定制他们的需求。例如，他们的肖像已经从一个无知的女孩变成了一个有开放态度和清晰判断力的自信女人。从近年来中国化妆品市场的变化中，我们可以感受到它们的增长。

现在中国已经成为化妆品的第二大消费国。这种变化只发生在几年内，这并不容易。

远远看去，在时代的影响下，中国女性在选择化妆品方面有太多的帮助。与日本、欧洲和美国的化妆品行业相比，由于现代战争和国家体制，中国的化妆品行业已经满目疮痍。1830年在扬州创办的谢富春、1862年在杭州创办的孔祥春等老化妆品没有发展的机会，更多的民间小作坊甚至在开始就夭折了，甚至没有一个短暂的机会。

同一时期，资生堂于1872年在日本成立，然后高锟和狮子王崛起。放眼欧美，娇兰于1828年在巴黎开了一家香水店，庞氏雪糕于1846年诞生。当中国经历第一次世界大战和第二次世界大战时，密斯·佛、欧莱雅、香奈儿、兰蔻和迪奥等一批知名的一线品牌在这一时期出现在欧美，至今仍受追捧。

经过几年的并购，对海外化妆品市场进行了总结，最终形成了化妆品品牌集团化运作的方式。

在日本，高、资生堂和宝来化妆品集团的主导地位终于形成。

目前，欧美化妆品市场已经确立了以欧莱雅、雅诗兰黛、宝洁等化妆品巨头为核心的版图，占据了全球大部分高端市场。

事实上，对美的追求在中国早已存在。唐代作家温庭筠的《菩萨蛮》写道，他懒于画美丽的眉毛，穿衣打扮晚。根据花的前后镜， 花脸彼此相遇。用这种方式描绘化妆场景，中国古代化妆品也有着丰富而珍贵的积淀。然而，时代的伤痕和西方文化的渗透所导致的行业约会，使得国有巨头难以培养。

改革开放之初，出现了以玉溪、大宝、小护士为代表的国产品牌。这一时期可以称得上是国有品牌化妆品行业的第一个快速增长期，但遗憾的是，与成熟的海外集团运营模式相比，不成熟的国内品牌易受其影响，很快就被各大巨头收入囊中。

2003年12月，“小护士”成为全球最大化妆品公司欧莱雅在中国的第一笔收购。2004年6月，著名的“中国红”品牌玉溪也被同一家公司收购。 2008年，大宝被强生公司收购，成为美国品牌的一员。2014年，神话面具行业的“明治”面具没能逃脱欧莱雅的收购，成为法国国籍。

或许我们看不到历史悠久并继续经营的现代国有化妆品品牌，但随着网络购物的发展，本土品牌再次找到了野蛮成长的机会。近年来，中国美容及个人护理市场之都一直很活跃，许多本土品牌如百洁灵、赫布利特、紫兰塘、卡兹兰等也逐渐进入良好态势。

2019年，天猫双十一的营业额达到了前所未有的2684亿，而作为亮点之一的美容类也表现出色。11月11日0: 00前仅过了1小时24分钟，美容类的营业额就超过了去年的11倍。49个美容品牌的营业额超过1亿英镑，而本土品牌占据了13个席位。

在天猫双十一美容品牌销售排行榜的前十名中，有6个是外国品牌，本土品牌占据了4个席位。自然馆排名第六，国内产品第一，百洁灵第七，国内产品第二，完美日记第九，国内产品第三，威诺第十，国内产品第四。

其他品牌的网上渠道销售额，如尚美集团的前8大品牌，超过了6.1亿，堪萨斯州和叶仪天猫的旗舰店都超过了1亿。去年，表现出色的hfp、wis、欧、合博力、丸美、康士、阿富和莫法等品牌也突破了1亿大关。

这些国内产品的亮点只是一个缩影，高度细分化和集中化的衰落表明该行业正进入一个重新整合的时代。在品牌多元化和电子商务兴起带来的行业竞争下，经历了优胜劣汰的洗牌过程，在整合上趋于扁平化。在渠道方面，有一种多元化的模式，单一品牌的店铺悄然兴起，线上线下并存的局面将会持续很长一段时间。叠加在80.90后消费者认知上的快速反应和有针对性的R&D认为，本土品牌本应迎来新的发展机遇。

这是一场新的战斗，它涉及资本、创造力、研发等。或许，就像每一个创新行业一样，它不仅利用了时代创造的东风，而且不变的工匠精神将在这个以市场为导向的环境中发挥更重要的作用。

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