超人厨房与卫生总监罗东:除了差异化，成长型企业还有什么牌可玩

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然后 [引言]除了差异化，成长型企业还有什么牌可玩？

介绍

这几天天钟山一直在下雨。

事实上，我不知道是否一直在下雨，但是我出去的时候遇到了。然而，大部分时间我都呆在一个极冷的房间里阅读和冥想。我想外面一直在下雨。

这些天发生了很多事情。《朋友圈》由、刘、、和四川茂县联播。我被一些朋友弄昏了，因为我说了一些不恰当的话。事实上，这只是朋友圈的另一个视角。但是我们中的许多人会做一些自以为是的把戏。

我记得很清楚的一篇文章是:“刘·:一切胜利都是价值的胜利”。因为我经常说所有产品背后都有价值。我知道很少有人相信它，但我坚持认为总有一天会有人相信它。我只是浏览了一下文章。我非常喜欢结尾的那句话:胜利不仅仅是一个冠军，胜利是一群人，他们被心中同样的光照亮，自己也变成了一束光。

我不知道它能否变成一束光。

但努力成为萤火虫是我的梦想。

让我们回到正题。

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由于市场低迷，竞争激烈，每个人都在寻找出路。在这段时间里，谈论最多的就是区别。毕竟，在与厨房和卫生间的同事、行动教育的学生以及省家用电器商会的谢秘书长讨论时，我们意见不一。6月20日，我参加了移动教育利润模型分享会的竞争战略差异化自主创建。三诺燃气具郑一直从产品差异化、竞争战略和市场营销的角度来理解和应用差异化，这与成长型企业的现状十分吻合。他一定花了很多心思，给了我很多灵感。

有人说完全竞争的基本表现是同质化，而另一些人说成长中的企业没有资本来区分自己。我认为成长型企业必须有所区别。

让我们先看看什么是差异化。

差异化是指一个企业在某些方面力求在行业中独树一帜，并得到客户的广泛重视。有两个主要的区别领域:有形和无形。有形方面通常围绕产品的内容进行，如产品的设计和生产、交付系统及其促销活动。无形方面包括品牌文化、服务等方面。

由于差异化的结果是为产品提供被市场接受的独特利益，它带来的利益是双重的。对于企业来说，差异化可以有效避免正面碰撞和竞争；削弱买家的力量，因为市场缺乏可比较的选择；阻碍后来的竞争对手，因为在差异化战略下，满意的顾客会相应地产生品牌忠诚度。对于消费者来说，竞争给消费者带来的好处是显而易见的。持续的竞争促进更好的产品质量和更低的价格，而差异化给消费者带来更明显的好处，因为消费者的需求得到了更恰当的满足。消费者经常用脚投票。如果生意不好，我们必须思考我们的差异化是为了差异化，还是消费者需要的差异化，以及竞争需要的差异化。

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说到这里，必须有人问:你如何找到自己的差异化战略？

我读过许多关于差异化的文章，包括& middot恩和巴图的“如何找到理想的差异化战略”最适合我。下面的许多要点都是从本文中派生出来的。谢谢你，米多。恩和巴图让我想得更广。

差异化战略通常可分为两类:运营差异化和利益差异化。运营差异化包括定位差异化和能力差异化；利益分化包括动机性利益分化和差异性利益分化。这两种差异化战略从两个纬度细分，即需求导向和竞争导向。基于这种分类，我们可以参考以下具体方法来寻找差异化策略:

1.定位差异化战略主要包括:品牌定位差异化(需求导向)、行业角色差异化(竞争导向)等。

2.能力差异化战略主要包括:消费者沟通模式的差异化(需求导向)和营销执行体系、机制和人员配置的差异化(竞争导向)；

3.动机利益的差异化策略主要包括:产品功能(技术含量)、产品质量、产品价格等差异化(需求导向)和差异化(竞争导向)，如中间商利益和独家渠道；

4.差异化利益差异化战略主要包括:产品包装、附加服务、品牌个性差异化(需求导向)和差异化(竞争导向)如品牌名称、品牌角色和独特卖点。

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随着自我意识的分化和分化思维，我们需要思考分化的路径。如上所述，差异化的途径太多，我们的资源有限，因此我们必须找到适合我们的差异化，这种差异化来自消费者需求，领先品牌很难在短时间内克服。但也仅仅是作者的肤浅思考。

(一)产品差异化

企业实施差异化战略时，首先要考虑的是产品差异化，分为纵向差异和横向差异。纵向差异指的是比竞争对手更好的产品。级差是一种不同于竞争对手的产品。还有两种替代方法，如宝洁公司。在作者有限的视野中，以下方法主要用于在企业中创造差异化。

1.制造爆炸物并形成产品品牌。

爆炸品是指供不应求，且在商品销售中销量较高的商品。通常所说的是大量出售的商品和非常受欢迎的商品。制造爆炸物是一个循环营销过程。在整个过程中，前期的准备工作非常重要。其中，炸药产品的选择和推广是决定炸药型号成败的关键因素。有些人认为炸药是最便宜的产品，甚至通过亏本出售来制造炸药。事实上，这最多只能算是排水产品。真正的炸药一定是让人尖叫的产品，让人尖叫的不仅仅是价格，还有产品的质量和技术。如明创冰泉和华阳香水，在明创卓越产品坚持高品质、低价格的原则下，售价39元。

有人总结说，炸药有三个关键点:流量、从众心理和商品质量。

无论使用什么促销手段，都是为了吸引更多的流量，从而有效地将其转化为交易量。其中，淘宝搜索量最大，在搜索量中最畅销的排名占了30%以上的流量。一旦进入最佳销售排名，势必会吸引巨大的流量，而这些流量的分布与商品的质量有关。购买更多的人是一种好商品，这是消费者的基本判断逻辑。

我相信很多人会选择一些非常受欢迎的商品，而且很多人都买了并且评价很好。这是从众心理。正如人们喜欢在人多的餐馆吃饭，而不是人少的小餐馆。因此，只要掌握消费者的从众心理，重点推广流行产品，消费者就会有持续的从众判断，即使没有看到真实的东西，也会下意识地认为这是一种好商品。

商品本身是销售活动的主题。好的商品，从技术、功能到技术和服务，都能让人尖叫。只有这样，我们才能真正提高性价比，吸引更多的客户，并成功地创造爆炸性的产品。

这三个关键点可以说是爆炸性思维的核心。从这三个方面出发，我们才能真正打造一个产品品牌。今年新产品发布会上新推出的AC30卷烟机在吸力和功能配置上并不比行业主流产品弱，有的地方甚至更好，但在价格上有绝对优势。因此，经销商在看到产品之前订购了数千套。

2、切割产品卖点，占据类别。

切断营销的书面解释是指从竞争的角度切断复杂的市场，找到一个消费者可以接受我们的区域，迅速认同我们，避免与强大的竞争对手竞争，将竞争对手推到一边。它巧妙地改变了强弱之间的力量对比，从而实现了举重宽小、攻弱、轻的目的。

分类就是力量。切割一个卖点，占领一个类别，成为这个类别中独一无二或领先的品牌，也是产品差异化的一个重要手段。

例如，华帝将一个多能源炉灶从红外燃烧模式中切割出来，使得华帝这个拥有相对较大数量但尚未建立产品识别的品牌最终感到自豪，更重要的是，不再感到尴尬。

在中小型企业中，比如一个好妻子，女性厨房的概念也得到了很好的发展和产品的支持。例如，布克从卷烟机市场削减了一个称为快速吸烟机的卖点市场，帕特削减了一个大型卷烟机的卖点市场，用他自己的差异化产品形成了一个差异化的分类市场。超人的内燃燃气灶是削减营销的成功案例。经过26年的艰苦研发，超人的内燃式燃气灶已获得300项国家专利和21项发明专利。内燃机研究项目也被科技部列为创新基金支持项目，得到了专业领域的认可。目前，在燃气灶配件市场上，有一种叫超人内旋燃烧器的燃烧器。事实上，这不是一个为超人生产的内部旋转燃烧器，而是一个使用超人内部旋转技术的燃烧器。这是配件领域的一种燃烧器类型，这无疑得到了业界的认可。在消费市场，内燃燃气灶也成为消费者区分燃气灶的象征性卖点。许多老用户在购买燃气灶时会强调购买超人内燃燃气灶，这是消费者认可的。

3.产品的个性化。

产品是个性化的，是苹果和乔布斯、华为和任、、格力和董明珠、小米和雷军等最成功的知名企业，可以说他们的产品是他们意志的体现，是他们个性的延伸，是他们魅力的结晶，这不仅凝聚了他们对产品的思考和实践，也凝聚了他们的个性魅力。这种个性化的产品自然容易打动消费者，形成强大的差异化竞争力。在我看来，魅力是产品的最高境界。因为它不仅仅是一种产品，而是一种充满温度和情感的生活。

成长型企业也可以从这种方法中学习。我认为最成功的是芬尼的老板宗毅。宗说，每个企业家都应该是一个网红。我认为可以从三个方面来理解。首先，你要考虑全身心地投入工作，敢于打破常规，不遗余力地成为企业的平台。其次，你必须思考如何成为一个网络红人(我不认为你一定要成为一个网络红人，而是移动互联网时代的一种思维方式)？对这个问题的理解决定了你将提供什么样的产品，产品也应该有自己的流程。第三，网络红意味着流量、市场和用户的认可。如何获得关注和认可决定了你会创造这样的价值。宗毅现在有自己的交通工具。

当然，还有更多的方法。对于营销人员来说，总有比问题更多的方法。

(二)营销模式差异化

咨询营销和会议营销曾经是营销差异化的一种，但到目前为止，中小企业甚至一线企业都在使用它们，我认为它们已经不能称之为差异化。

自今年年初以来，超人一直努力打造培训、投资促进和促销三位一体的强大铁三角销售保障体系。这是基于传统咨询营销和会议营销的大胆创新。目前，超人取得了良好的效果，也受到经销商和经销商的欢迎。传统的厨电经销商大多面临着知识储备不足、团队力量薄弱、网点数量少、难以发展、单店产量低的问题。在一个市场结构不断更新的时代，他们非常被动。我们的模式帮助经销商和分销商以集中的方式解决这些问题，并从各个层面提供强有力的支持，例如单店产出、网络开发、团队组建和培训。这种差异化营销让经销商和分销商感觉他们已经从让我做变成了帮助我做，从而让企业与经销商和分销商建立利益共同体，并迅速抢占市场份额。

(三)品牌差异化

品牌差异化被广泛认为是实施品牌竞争的主要策略。主要方法包括产品差异化、服务差异化和品牌形象差异化，因为营销理论也随着市场的变化而不断变化。我想谈谈我对品牌差异化的理解。由于产品差异化的重要性和可操作性，它被单独列出。这里不再重复。

1、品牌差异化最重要的是给企业一个准确的定位。

没有准确的定位，就无法形成自己的个性和差异化。我们营销人员应该像哲学家一样思考:我从哪里来？我是谁？我要去哪里？不解决这三个问题，品牌将无法形成差异化。超人的定位是更多地了解中国烹饪。因此，我们的燃气灶和抽油烟机都是为中国家庭喜欢炒菜的习惯而开发的。当然，其他产品也是在更好地理解用户概念的基础上开发的。

2.给消费者一个购买你的理由。

消费者选择你是因为你的才华还是因为你的美丽？回答这个问题的过程是你品牌建设的开始，也是你品牌差异化的开始。拼写实力，美容价值或服务，你给消费者什么样的理由，在消费者眼中你是什么样的形象和地位。

3、塑造企业的信用证，视觉锤。

除了口碑，品牌信用证还需要各种认证机构的权威评估和媒体传播。打造品牌信誉和视觉锤就是打造品牌竞争力。

此外，服务差异化

海尔集团是通过服务差异化战略赢得品牌竞争力最有说服力的企业。海尔不仅提出了自己的星级服务标准，而且一个一个地贯彻执行，从而确立了自己的服务优势。一个真诚而永恒的口号也广为人知，这两个卡通人物在全国都很受欢迎。我在20世纪90年代买了一台海尔电视机。有一天，碰巧我晚上要去看世界杯。电视坏了。我试探性地问如果电视不能马上修好，我能不能先移动电视看世界杯？结果，服务员送来了一台电视机。作为一名消费者，我成了它自愿的口碑宣传者。还有一家海底捞企业，以其异常的服务而闻名。

品牌形象差异化是品牌差异化战略的重点。但它是以认知为基础的，是一个综合的部门。它与命名、定位、包装设计、产品、服务、SI、公共关系和沟通密切相关。例如，百事可乐对新一代的选择，耐克的“只管做”等等。因为品牌形象的差异太复杂，不一定适合成长型企业，所以我们就不在这里讨论了。

(四)商业模式差异化

德鲁克有一句名言:今天企业之间的竞争不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。

德国& middot直到，商业模式的建立过程被概括为0到1，而商业领域的扩展是从1到n。商业模式应该是可复制的。企业通过快速复制占领市场。业务地图的大小反映了业务模型的增长空。商业模式也必须是排他性的。在获得先发优势后，如何抵御竞争，捍卫和拓展自己的业务边界是商业模式核心竞争力的体现。

商业模式有许多定义。作者同意商业模式是利益相关者的交易结构。

当我们谈论差异化时，大多数人谈论产品差异化，这远远不够。只有创造一种新的商业模式，才能颠覆这个行业，实现品牌。例如，霍英东的分期付款购买和百丽国际的高速连锁竞争力。优步绕过了保护出租车的许可系统。腾讯通过微交易系统成为互联网服务领导者。

厨房和卫生间行业的商业模式很少有创新，比较谁拥有更多资源，谁犯的错误更少，谁抓住机会的能力更强，谁做得更好。作者不是很博学，但我也听说像梅赛德斯这样的品牌正在尝试创新他们的商业模式。这不是偶然现象，而是对白热化市场竞争的必然反应。固有的商业模式正在经历前所未有的冲击，这将不可避免地导致企业的变革。只有一些企业主动改变，其他企业在竞争压力下会被动改变。

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回到差异化这个话题，他曾经问过一家上市家族企业的M董事长，为什么他没有实施差异化战略。他思考了一下，说行业内的竞争并不激烈，行业内的主流企业锁定的是主流市场。他的选择完全合乎逻辑。主流企业或领先品牌正在思考如何在总成本中领先，并拥有最低的边际成本。作为挑战者的成长型企业，除了差异化，还有什么牌可玩？

成长型企业最先生存。他们根据自己的定位决定自己的战略，建立自己的商业模式和一套游戏方法，总结自己的一系列武器，武装到牙齿。大企业为发展而战，成长型企业为生存而战。大型企业以金钱作为输赢的代价，而成长型企业以生命作为输赢的代价。只有全副武装，破釜沉舟，最后一战。武器和战略战术之间的关系是互补的关系，或者说是加分的关系。我们必须学会用武器来弥补战略战术的不足。

如果勇敢的人正面交锋，他们会赢。

结论

最近几天，我一直患有小病，我很不耐烦。我只是强迫自己晚上躺在床上完成这个每周一次的课程。我很匆忙，知识有限。我没有系统地思考和论证(无论如何，经过仔细考虑，我说不清楚)。我觉得自己心情复杂，表达了一些不成熟的观点。这既不是学术讨论，也不是对实战的回顾。这只是晚饭后朋友之间的聊天。天马星空，逍遥自在。它仅供同学参考。请随时给出你的建议。