名人被招募为“阶级代表”。天猫的预售选择仪式非常有趣。

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“双11买买就像大海捞针。ゥ

这些是来自微博用户的真实信息。是的，不管你是否准备好了，一年一度的大型劈砍场景，双11，已经来了一次又一次。在浏览了微博之后，SocialBeta发现，对广大用户来说，最大的痛苦在于他们不知道如何做决定，也不知道如何购买大量商品。今年，天猫的官员专门出来“领导团队”解决这个问题，为用户创造了历史上最强大的“智囊团”。 在最近的天猫美容化妆清洗和保护的开幕式上，天猫聚集了数百名明星，组成了一个“大奔”班。从四条平时不能被抓、看不到、生活艰难、舍不得放弃的主要赛道开始，天猫决定用“聚焦”的方法生产600多种精品。

▲预售选择仪式“什么是值得复制的”最后冲刺笔记

此外，天猫还加入了专业媒体时尚COSMO，担任独家媒体评选官，深入参与整个过程，帮助更多用户快速选择自己喜欢的东西。那么，他们到底是怎么做到的呢？让我们看看。 粉丝种草，明星代言顶级好事 星星和KOL的草生长力量经常直接指向它们的商品的实现。天猫和阿里发布了“名人物品携带力排行榜”，显示2018年有近1亿人去淘宝天猫搜索关键词“有钱的名人”。当粉丝剁手时，名人推荐好东西和名人代言产品是主要考虑因素。此次活动的亮点是，天猫从专业意见领袖的影响和口碑发酵的传播出发，允许明星和KOL提前为粉丝“做功课”，从而增加产品的可信度，增强粉丝的购买意愿。接下来，SocialBeta将从以下三个维度为您提供重放和解释:

(1)形成“大推冲班”，加强美容化妆洗护预售心态 什么是“大推进力课程”？顾名思义，在double 11到来之前，天猫将组织不同形式的PK会议，从数千个品牌和4000多种产品中选择和培育有潜力成为高质量产品的产品，为消费者带来更高质量的产品。玉兰油轻质白瓶、自然厅王王雪糕气垫、兰蔻历史上最大和最小的黑瓶精华以及其他在之前的“双11大赛”中脱颖而出的产品，实际上都是通过类似的“大促销和插科打诨”挑选出来的。

与去年的比赛不同，天猫今年创新性地推出了“好东西预售”活动，将艺博、华晨雨、彭宇昌、艾凡等人气交通明星和、弗吉尼亚、、悉尼、张等40多位行业合作名人分成四组，以班级代表的形式提供双11的购买策略。结合在互联网上广泛传播的UGC“做作业”的内容，我们会发现天猫使用“课长”这一友好的称谓，与传统明星和KOL“高高在上”的形象相比，迅速拉近了品牌、明星/KOL和粉丝之间的距离。同时，“阶级”的形式也把许多明星和名人聚集在一起，产生更大的影响。

▲艺博“大推大擂”预热海报

值得特别注意的是，这个“好东西补习班”活动分为四个班级方向，每个方向同时对应四个主要的产品痛点。平时，班上没有新奇的产品。通常不愿意给大奢侈品分类；普通的粗糙类精细生活用品；平时不能抢类爆炸的划算货。进入天猫美容化妆、洗涤和保护预售评选仪式的官方页面，我们还可以看到，该仪式涵盖的品牌不仅包括雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼和纪梵希等奢侈品牌，还包括HFP、完美日记、华西子和Af等新锐品牌。知识产权跨境品牌、互联网红色联合品牌等产品纷纷涌现，呈现出多价格、多形式、多类别的“百花齐放”格局。

在SocialBeta看来，利用“大促销和推销类”将明星、商品和消费者痛点串联起来的想法，实际上是对Tmall在新阶段的“人类商品场”概念的重新诠释。明星作为消费者需求和品牌产品之间的桥梁，一方面承担着帮助每个人做出重大决策和引出关键点的功能；另一方面，它也带来了具有自身形象和吸引力的商品，以帮助天猫加强美容化妆洗涤和预售在消费者心目中的渗透。

(2)洞察“美女爱好者”的痛处，用文字创造来吸引年轻用户群 从以前的“只想着年轻人”到各种字典，我们可以发现造词和兜售已经成为天猫的一种“营销技巧”。在这场美容化妆清洗和保护的预售仪式中，天猫还融入了年轻人谈论的社会背景，通过使用自己的网络主干和UGC内容传播基因，吸引了更广泛的公众用户参与。

10月17日，天猫在其官方微博上发布了一个名为“冲慈办禅慎警告”的热身赛视频，提醒用户为攻击做好准备。在视频中，天猫从三个消费场景开始，描绘了三个不同的人群:“鸽子星人”、“柠檬星人”和“香蕉绿星人”，“我平时不想买，但我为自己挺身而出”，“我感到难过，因为我平时抓不到股票之王”，“我不知道平时看不到什么新奇的礼物，但我感到焦虑”。它不仅“创造”了鸽子精华、柠檬精华等社交网络热词，还结合盛典推出的新品、珍奇品、难吃品进行传播，增强了用户的关注度。

此外，值得注意的是，天猫特意在视频的末尾添加了三位名人，如李佳琪，他用小图片窗口的形式传播彩蛋，引导用户进入盛大的预售和选择仪式。这种传输中的“警示机器”可以最大限度地利用红星资源，并触发后续传输的自然发酵。许多网民通过自己的面部表情参加了仪式，这成为了盛大仪式的“自来水”话题。

▲网民创造的表情包

此外，在传播的后期，天猫还推出了《冲瓷班大宣传美容洗妆护理辞典选编》。在词典中，兰蔻的“夜光眼霜”、“HR”黑色绷带、“口红月经巾”和SK-II“小灯泡”等9款明星产品被选入其中。他们不仅标出了每个产品的核心功能卖点，还用简单的词语和句子解释了产品的昵称。

这种简单、易于记忆和朗朗上口的方式不仅突出了明星推荐好东西的鲜明特点，而且还让“产品昵称”作为美容产品的爆炸性孵化剂得以稳定下来，渗透到消费者的头脑中，并引发随后的二次传播。

(3)巧妙地融入列表机制，全国精选激发了粉丝购买热情 在米圈里，米圈里的女孩的主要生意之一就是帮助爱兜。《2018年中国青年社会兴趣白皮书》显示，近89%的青年社会用户崇拜偶像，其中79.6%的人愿意积极参与偶像名单或投票支持偶像。可以说，在明星营销的2.0时代，品牌思维的传播链不再是品牌& rarrStar & rarr粉丝，粉丝通过援助名单，更加积极地参与到品牌明星的营销传播链中，形成双向互动关系。

在这次预售仪式上，天猫借鉴了米圈粉丝的经济，并创新性地融入到列表的播放方式中。首先，# class的代表在微博上拿走了我的#话题，用户参加了挑选热门课程，赢得了冲刺礼包。之后，还与微博时尚进行了深入合作，制作了《H5点击率排行榜》，邀请上述明星和名人作为班级代表为每个班级排队。列表的排名和班级热度值将通过活动博客的互动和用户投票的数量来综合。

▲ H5上市页面

在SocialBeta看来，通过建立这种列表机制，天猫利用明星对粉丝的吸引力，给粉丝一种深刻的参与和互动感。对粉丝来说，购买产品不仅是为了消费他们的基本功能，也是为了消费他们背后的生活方式和身份象征。然而，名单制作机制的建立使粉丝们深深地卷入到活动中，并使他们出于情感和身份产生消费欲望去爱豆，从而促进产品的购买。据数据显示，#预售和选择仪式#和#级代表给我带来#话题曝光，总计超过10亿，甚至超过一些S级大批量。

缩短品牌转型路径，在电子商务平台上创造粉丝生态 熟悉双十一行业的人可能知道，天猫化妆品和洗漱用品三年前就开始引入预售机制。这种机制的目的是为消费者提供商品决策帮助，以销售更多的新产品。在SocialBeta看来，对于尚未正式上市的double 11来说，预售仪式就像一部精彩的试播电影。它不仅为高端商品的销售创造了动力和储备了水，还允许商品预售的行业模式进一步渗透到商家和消费者的头脑中，并通过专注于首选商品的预售来扩大其认知度和影响力。

此外，借助今年站内创新的明星营销方式和明星生态，天猫还将种草的影响力与销售方结合起来，让粉丝在一个平台上完成一整套的种草订单。这种玩法不仅大大缩短了品牌的转化环节，而且为品牌粉丝营销提供了一套“产品与效果相结合”的参考方法。在站内，天猫聚集了众多明星名人，从PK选举、班级冲刺、粉丝排名到销售转型，通过线上线下链接，完成了粉丝营销的高曝光度、多维度、强转型。站外，天猫与全媒体平台相连，如B站、颤抖、双微、客户端等。广泛传播其影响，并在整个网络中实现“种草养草”。

可以看出，在粉丝正在流动和转型的时代，天猫正在创新性地将粉丝生态引入电子商务平台，为粉丝文化创造重要地位，这一盛大仪式是电商平台粉丝营销的“范式”。