让茅台成为“中国制造”输出的成功案例

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——2019年贵州茅台海外经销商大会侧记

●茅台集团党委书记、董事长李保芳向海外优秀经销商颁发飞行奖

●茅台集团党委副书记、总经理李为海外经销商优秀文化宣传员颁奖

●场馆外丰富的茅台文化元素

■本报记者魏凡张建中综合报道

2019年11月10日，以“与祖国一起成长，让世界芬芳”为主题的贵州茅台海外经销商大会在广东省珠海市召开。来自五大洲的107家海外茅台经销商齐聚现场，共同规划茅台海外市场的未来蓝图。

茅台集团党委书记、董事长李保芳在会上对远道而来的经销商们表示感谢，并给予了热切的回应:“希望大家与我们一道，共同打造以质量为基础的海外市场新格局，把文化带进海洋，争取早日成为‘中国制造’出口的成功案例。”

据报道，茅台酒于20世纪50年代开始出口，并于1993年获得进出口权。从那以后已经26年了。今年是自2011年首届茅台海外经销商大会召开以来的第九年。会议通报，截至10月31日，已出口茅台及系列酒1576.82吨，销售额3.69亿美元。有一家新的试销店和10家海外专卖店。目前，在五大洲64个国家和地区有107家海外经销商。其中，“一带一路”沿线有44个国家，比去年增加了6个，海外市场布局也越来越完善。

李保芳说:“离2020年还有50天。目前，茅台的销售收入已经达到“1000亿”。届时，我们将成功摘下“千亿元”的桃子，提前一年实现“十三五”规划的目标。然后，就是提前规划“十四五计划”

在谈到茅台明年的市场工作时，李保芳表示，茅台有能力继续保持高速增长，但茅台健康可持续发展的关键在于其坚实的基础和强劲的后劲。“基于这些考虑，我们将2020年定为‘基础设施年’。”

对于茅台来说，这次海外经销商大会也开启了明年工作部署的“第一枪”，李保芳将其定义为“开幕会议”。

“从今天开始，在接下来的50天里，茅台将全面安排全国市场和明年的工作。我希望每个人都多加注意。只要他们了解这些重要会议，他们就会知道茅台明年会做什么。”

“文化茅台”的魅力显而易见。

海外“茅台热”继续升温

一大早，在珠海仁恒洲际酒店的宴会厅，提前到达的经销商们在会场入口处相互问候，热情交谈。会场上，话题不断，不同国家和地区的语言交织在一起。“茅台”是一个普通的词。

把你的目光投向会场的外面，就在酒店入口附近，尽你所能，港珠澳大桥像一条翱翔的巨龙，横跨大海，连接着世界，传递着“中国梦”。

澳门离这里只有一座桥。

今年是中华人民共和国成立70周年和澳门回归20周年。茅台特意选择珠海作为会议地点，这不仅方便了海外经销商参加广交会，也有着不同的意义。自1955年进入澳门市场以来，茅台一直将澳门视为品牌国际化的“前沿阵地”。

自2011年首届茅台海外经销商大会召开以来，近年来茅台在全球市场上产生了巨大影响。“让世界爱上茅台，让茅台飘在世界上”已逐渐成为现实。

今年以来，围绕“一带一路”建设，茅台继续秉承“让世界爱上茅台，让茅台在世界上芬芳”的理念，以贵州“一带一路”品牌推广活动为载体，不断深化海外市场建设和发展，有效巩固“老市场”，海外“茅台热”持续升温，品牌认知度越来越高。

就渠道而言，主要是在疲软的市场。通过加强对经销商分销渠道的控制，帮助经销商开发和完善终端渠道，增加广告投入，举办品酒活动，创新产品展示等。，以提高消费者对茅台的认识和声誉，稳定中国消费，有效拓展主流消费市场和群体，进一步推动销售渠道主流化。

随着“文化茅台”建设的深入，茅台坚持以文化为切入点，通过一系列海外推广的文化交流、品尝体验和主题展示，努力推动茅台文化与本土文化的深度融合，成为今年海外市场的亮点。

与往年相比，今年的海外推广活动更加频繁，规模更大，规格更高。据报道，今年茅台进出口公司和来自世界各地的经销商在世界各地联合策划、组织和赞助了310项活动，几乎每天都有“茅台故事”在世界各地上演。

例如，他参加了“纪念毛泽东与斯大林历史性会晤地点”的揭牌仪式和“中国红灯2022”奥运主题活动，是优秀的文化使者和友谊使者；受邀参加第十二届巴黎鸡尾酒会白酒行业大会，展示茅台的魅力，促进酒文化的交流和相互学习。

此外，茅台还在海外推广中积极融入西方音乐、电影和餐饮，以多元化的方式传播，逐步进入当地主流生活。凭借实力赢得关注，茅台海外社交平台的粉丝数量成倍增加，围绕茅台的故事、风味、美丽等话题与粉丝积极互动，关注人数近520万。

值得一提的是，为了加强经销商之间的竞争和沟通，茅台今年在亚洲、澳大利亚、非洲、美洲和欧洲成立了四个海外经销商协会，共同参与市场建设，为“文化茅台”在海外扎根提供了强大的“后盾”。

茅台酒出口始于20世纪50年代，自1993年至今已有26年。经销商从无到有，营销网络逐步完善，品牌建设逐步建立。李保芳深感为难:“茅台的‘走出去’是一条艰难的路。”

走出去的同时，越来越多的国家机关、知名企业、组织和各界人士来茅台，朋友圈子越来越大。一方面是探索神秘茅台的酿造技术和文化；另一方面，我去茅台讨论海外合作。

李保芳表示，所有这些变化表明，茅台的品牌和文化吸引力明显增强，“走出去”的成果不断涌现。

坚持深化海外市场，

推进茅台品牌的全球化

随着近年来茅台热的流行，去年海外市场供不应求。今年，“供需矛盾”越来越明显，海外市场供不应求。海外消费者在中国也有“一瓶难找”的现象。

“这是自2016年茅台国内市场复苏以来，海外市场发生的最大变化。”李保芳对此评论道:“通过这一现象，让我们看到近年来茅台酒在海外市场的推广效果。每个人多年的努力都取得了成果。茅台的海外市场更大，全世界更爱茅台。”

“我们必须继续努力，让今天在座的海外经销商成为最自豪的‘推销员’和商人，让这个群体成为最稳定的‘茅台先生’。”李保芳说。

对于茅台海外市场供不应求的原因，李保芳在会上也解释说，“主要原因是茅台基酒供应缺口大，导致出口供应不足。”

“从根本上说，我们对所有经销商负责，我们对消费者更加诚实。也就是说，不符合质量标准的产品永远不能出厂，也永远不会因为市场短缺而疯狂涨价。”李保芳再次强调，由于对质量的坚持，茅台酒只能有限地满足市场需求，不可能无限扩大产能。

“茅台在中国供不应求，为什么要大力拓展国际市场”？在今年的南美促销活动中，一位客人曾问李保芳。他的回答是，茅台开发海外市场不仅是为了做生意，也是为了让更多的人通过茅台了解中国和中国文化。

在当天的海外经销商大会上，李保芳再次重申了这一观点:“虽然茅台国内市场继续火爆，供不应求是正常的，但我们将继续深化海外市场建设，以‘文化茅台’战略推进品牌全球化。”

李保芳在讲话中特别提到了这样一组数据:2018年，中国出口白酒1720万升，占白酒总产量的1.9%；出口额为6.56亿美元，仅为进口额的48%。其中，茅台出口创汇4.3亿美元，占白酒出口的65%。

“这组数据有什么问题？现在中国白酒正走向国际化，但茅台的出口比例占全国的一半以上。这说明中国白酒要真正国际化，还需要做大量艰苦细致的工作。”

李保芳之所以提到这组数据，是为了一起思考一个问题:“中国是一个葡萄酒生产大国，葡萄酒消费大国，葡萄酒文化大国，但远未达到国际化水平。”这背后的原因值得考虑。”

“客观地说，在现阶段，培育海外市场的消费既困难又沉重。消费群体主要是中国人，主流消费比重增长过慢；市场发展不平衡和产品结构不平衡的问题仍然存在。”经过冷静分析，李保芳指出，茅台应高度重视这些问题和不足，认真分析研究，拿出有效的措施和方法，拓展市场，培育国际茅台，加快茅台国际化进程。

坚持文化第一，

明年海外市场的规模将保持稳定

就茅台的海外市场而言，李保芳表示，明年计划规模原则上将保持稳定。“我们将坚持文化第一，继续巩固市场基础，致力于为海外消费者提供优质的产品和优质的服务。”

“借海外‘茅台热’升温之机，我们必须坚定不移地追随‘一带一路’，紧跟整体发展形势。几年后，它将产生影响，前景是无限的。”在李保芳看来，茅台真正的国际化不仅仅是出国这么简单，而是让外国人消费。因此，我们必须坚持“走出去”和“走进去”，逐步覆盖“空白点”。继续发挥“弱点”，加强和巩固“稳定点”，趁热打铁，深化培育

如何做好海外市场？李保芳认为文化必须放在首位。以中国文化为代言，我们应该讲好茅台的故事，让外国人感受到中国酒文化的魅力和功能，培养和影响外国人的消费体验和习惯。

在他看来，“文化茅台”要想“落地生根”，做好文化的传播和输出，关键在于“四个整合”:

融入主流，积极参与各类官方国际活动、大型公益活动、高端文化演出等活动，进一步扩大茅台文化和品牌的影响力；

融入艺术，茅台元素融入艺术形式，打造凸显文化内涵和品牌魅力的店铺形象，带给每个人视觉享受；

融入风味，将茅台与当地菜肴相结合，让每个人都尝一尝；

与时尚融合，茅台品牌与世界流行元素融合，让传统酒文化在与世界主流文化的交汇中得到关注。

“建设‘文化茅台’是对茅台文化的继承和发展，从而推动茅台从质量时代和品牌时代进入文化时代。这不是一次性事件。”李保芳表示，围绕茅台的历史、发展、质量和服务，他将继续开展茅台多彩贵州“一带一路”品牌推广活动，把茅台的故事讲好，传播茅台的声音。

除了茅台，海外推广系列葡萄酒也是一项重要工作。李保芳强调，系列酒要依托“茅台热”东风，平衡产品结构，满足海外市场需求，大力拓展系列酒蓝海市场，形成茅台品牌集群，增加市场份额，扩大品牌优势。

关于如何做好海外经销商和消费者工作，李保芳表示，要加强整体协调，协调高效服务，确保管理得当，服务优质。首先，最后，严格控制退酒行为，维护正常的市场秩序；第二，做好服务，帮助经销商终端建设，做好消费者体验和服务。

“中国制造”创造了有益的产出，

精彩的故事在全球上演

在日本，茅台以酒为媒介，在两国之间架起了一座文化交流的桥梁；

在保加利亚，文化第一，传达茅台的形象；

在美国，推广茅台文化，走向全球价值链的高端；

……

会上，来自世界各地的八位海外经销商代表分享了他们的成功经验，“文化茅台”是每个人口中经常提到的关键词。

丹羽商业有限公司是茅台在日本的经销商。近年来，主办和举办了各种“中日”友好交流活动，不断发展日本本土“茂芬”，促进中日两国在酱香型葡萄酒方面的文化交流。

4月14日，应日本内阁府的邀请，日本和日本赴冲绳向日本葡萄酒厂商介绍茅台品牌国际化探索的成功经验。与会者对“文化茅台”的建设非常感兴趣，称之为日本特产酒的“出海”，提供了可供借鉴的宝贵经验。

茅台在海外市场的文化推广引起了当地政界的关注。这是茅台品牌国际化进程中的第一次，充分证明了“文化茅台”全球推广战略的正确性和前瞻性。

“茅台已经成为‘中国制造’和中国文化在日本的标志性代表。”大和公司的代表在讲话中表示，希望在今后更多的文化宣传活动中融入中国的发展智慧，为茅台集团的国际化发展做出贡献。

保加利亚j m .公司是一家大型的地方集团公司，包括品牌经营、酒类经营、酒店等公司。被茅台的品质、工艺和文化所吸引，他于2016年加入了茅台海外经销商大家庭。

“我们在保加利亚建立了茅台中心，打造了一个以茅台为核心、兼顾中国文化推广的平台。”保加利亚j m .公司代表维达·基索卡说，茅台中心不仅销售茅台、鸡尾酒和小杯直饮店，还展示和销售一些中国艺术产品和民族文化产品，以使保加利亚人民对茅台文化和中国文化有更全面的了解和兴趣。

这种完全脱离中国和海外华人的“本土化”推广和运作，使茅台品牌受到保加利亚消费者的广泛赞誉和喜爱。韦德·基索卡在演讲中自豪地说:“现在，当地人都叫我‘茅台先生’。”

美国四季酒业公司代表刘宏远、克里斯·科斯塔尼亚，多哥长城销售有限公司代表布鲁斯·阿哈里，马来西亚亚运村国际贸易有限公司代表李子琼，老挝sts进出口贸易公司代表詹伟，比利时阿波罗贸易公司代表刘晓倩，法国眉佳有限公司代表马健，也为茅台海外市场拓展提供了许多好的思路和有益的借鉴。

“在听了大家的经验分享后，我深深地感受到‘文化茅台’的建设正在一步步地向前推进和深化，这说明我们在这条道路上的探索和积累是很有价值的，海外市场工作也在逐年做好。”李保芳在评价中称赞了海外经销商，称茅台海外市场的宣传和广告丰富多彩，融合了各国文化，是活的，吸引了注意力，值得国内市场学习和借鉴。

“与此同时，我们可以看到茅台的声音已经传播到了海外，深入到了每一个海外经销商的心中。大家在会上说的和我们在茅台说的一样，茅台的要求落实得很好。总之，法令颁布了，水到了水底。”李保芳说。

“我希望海外经销商一如既往地支持茅台的发展，进一步凝聚共识，统一认识，形成合力，与茅台携手共创海外市场新格局。”李在主持会议时，强调，茅台的海外市场仍处于起步阶段，如何有效提升市场竞争力，需要每个人都要沉下心来，制定全面的政策，精耕细作，以质量打动消费者，以文化吸引消费者，以服务留住消费者，做更多的打好基础、长远受益的事情。

李说，茅台将以更加开放的心态和措施做好海外市场。希望茅台进出口公司、海外办事处、海外经销商主动策划，共同努力，推动茅台海外市场持续、健康、稳定发展。

会上，茅台进出口公司董事长安怀伦从“绩效考核、工作重点、难点和不足、来年工作计划”四个方面向大会作了工作报告。大会还特别颁发了“2019年十大海外经销商”奖，鼓励他们加速“文化茅台”的全球传播，为茅台的国际化做出贡献。

我第一次见到许维通的时候，他穿着一身整洁的西装，有着强健的体魄，黝黑的肤色，憨厚而坚定的眼睛，并且经常露出害羞而诚实的微笑...