短时间缔造一个品牌神话

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在短短的四年时间里，“今年节日期间不收礼物，只收褪黑激素”已经成为妇孺皆知的一句名言。

褪黑激素的营销策略

1995年底，一种叫做褪黑激素(也叫褪黑激素)的睡眠食品在美国引起了一场热潮。关注健脑产品市场的巨人集团和史玉柱已经将注意力转向了该产品的开发。他们采取联合创新战略，开发了山楂消积通便、茯苓利尿除湿等天然植物药物成分组成的中药口服液和“口服液+褪黑激素”组成的新产品，并采用了一个令人愉悦、易于记忆、流行高贵的名称:“褪黑激素”。

产品策略

产品的整体概念

“褪黑激素”这个名字在品牌建设和后续营销中发挥了倍增作用。该名称传达了两种信息:第一，该产品作用于大脑，“大脑核心是褪黑激素，其分泌的褪黑激素负责人类衰老。”这种吸引力是独一无二的，褪黑激素的神秘和科技感突然出现，这可以区别于所有其他类型的保健品。第二，产品非常稀有和珍贵。褪黑激素具有很高的识别和记忆能力，容易吸引注意力。因为大脑是人体的总部，而铂也是一种稀有的东西，两者的结合甚至更昂贵。命名不仅解释了产品的功效，也受到人们的青睐，并具有质量和品位感，这的确是一件杰作。这种特殊的区别命名在商法中确实优于其他的。更令人惊奇的是，规划者将褪黑激素的概念与睡眠、肠道、衰老、美容等结合起来，所有这些都归结于大脑对褪黑激素身体的控制，这使得类似的竞争者远远落后。

产品的知识产权

知识产权保护使褪黑激素成为健特公司的独家产品。他们注册了褪黑激素的商标，声称除了这种口服液以外，任何含有褪黑激素的产品都不是“褪黑激素”。这不仅为竞争对手设置了巧妙的保护措施，也增加了追随者进入的障碍，减轻了他们对后续市场品牌发展和广告投资的担忧。

产品包装

褪黑激素包装的主色是深蓝色的海洋，反映了产品的科技色彩和人类追求永恒、回归自然的心态。包装不求改变，保持简单，这也符合产品消费者的审美习惯，尤其是中老年人。汉字既有中国人的，也有外国人的，这不仅反映了产品的国际品质，也没有给人一种陌生和排斥的感觉。

市场策略

市场定位

与其他类似产品不同，褪黑激素看似一种药物，但在健康食品中却被定位为“健康礼物”。这避免了作为营销药物的缺点:有限的广告和难以扩大销售。相反，它有三大优势:①因为它是一种健康食品，可以在药店或超市销售，而且销售渠道更加广泛，有利于大规模销售；(二)便于广告宣传，无需像“类药”那样做广告，需经药品检验、工商部门审批；③空的利润更大、更自由。如果作为一般的安眠药，价格受到外国投资者的限制，成本难以降低，药品价格是传统安眠药的几倍甚至几十倍，销量难以上升。然而，褪黑激素被定位为礼物，这符合中国的送礼文化，“互惠”确保产品销售。

目标市场

褪黑素抓住了现代人的深层心理需求，创造了“青春”的概念。其功效要求是“通便和改善睡眠”，并提出“年轻，健康的产品”，伴随着肆意的广告。这样，中老年人怎么能不渴望褪黑激素呢？

褪黑激素的另一个目标市场是有一定收入的中青年人。这种人不关心产品的实际功效，只注重产品的品牌吸引力点、受欢迎程度和档次，只关心产品的公众认可度。褪黑激素将其火力集中在品牌上，从而赢得了这个市场并获得了更高的回报率。

褪黑激素“礼物”的定位策略不仅为自己赢得了市场第一的位置，也为保健品创造了一个礼物市场。说到褪黑激素，人们会想到送礼物。如果说“送礼”是褪黑激素靠定位法则取胜的法宝，那么褪黑激素礼品概念的占领策略就是营销领域的一个成功范例。

营销组合策略

价格策略

企业在产品生命周期导入初期的定价策略是低价和高价，而褪黑激素的定价策略大致是高价策略。在高价策略下，产品的要价相对于价值来说太高了。因此，在提升自身价格的同时，褪黑激素产品不断推出“褪黑激素中的金砖”等一系列优惠活动。褪黑激素的零售价约为68元，一盒每天的消费周期只有10天。这种价格定位很高，但作为礼物，消费者愿意接受；与此同时，我们将抓住对人们健康有害的传统礼品市场，如烟酒。

分销策略

该公司有200多个办事处和2000多个经销商，几乎每个办事处都有10个经销商。原则上，经销商的选择是在一个小城市选择一个经销商。要求对方拥有良好的声誉和固定的销售网络，成为该地区最有权力和影响力的人，并与政府保持良好的关系。工作要求如下:各办事处应将经销商合同和代表处的相关信息发回子公司审批；原始合同必须送回总部；个人不得以任何名义与经销商签订合同，否则将被视为欺诈。并特别提出:付款及时，价格稳定，不冲货。这套监管体系和制度使当地经销商能够严格执行“褪黑激素”的各项策略，确保分销渠道的畅通和稳定。

终端销售策略

终端是销售的最终结果，它关系到营销的成败。因此，超市、超市、商场等终端已经成为许多品牌抢滩的风水终端。保健品特别注重终端。在假期，只要你去商店和超市，你会发现保健品市场充满了硝烟和浓烈的火药味。然而，许多企业只知道大广告，却轻视终端的管理。结果，他们被有竞争力的品牌占领，这最终导致了一个大错误。从终端产品的展示来看，褪黑激素的终端形象在一些药店和超市相当突出。无论它放在哪里，展示面，储物场的形象，还是流行，它都是宏伟的。

促销策略

(1)广告策略

褪黑激素采取了扩张的广告策略，发起了势不可挡的广告攻势，为抓住机遇发挥了巨大作用。退潮时出击，出其不意，出其不意，抢占空白色市场和竞争的制高点，以较低的广告投入使褪黑激素获得更高的回报。

当褪黑激素第一次被引入市场时，广告的目的是宣传，主要是用来介绍新产品和建立基本需求。随着竞争的日益激烈和市场份额的快速增长，褪黑素已经进入成长期。此时，公司的目标是建立需求选择。褪黑激素开始将广告目标设定为说服，这样产品就能实现价值最大化。 褪黑激素的销售开始稳定后，增长速度放缓，进入成熟阶段，其广告不再是让顾客了解或赢得顾客，而是让人们记住褪黑激素，保持品牌的知名度。因此，对其广告目标进行了相应的调整提醒。

分析褪黑素的媒体推广策略，应该将其分为两个阶段，一个是市场初创期，另一个是市场成长期和成熟期。在市场启动期，褪黑激素以报纸媒体为主，选择某城市的1-2家报纸，以每周大新闻和集中火力发起猛烈攻势，辅之以科普材料来证明。报纸和期刊在渗透目标公众方面发挥着极其重要的作用。它们的受欢迎程度、知识和新闻使读者愿意接受它们，从它们那里知道某些知识，无意识地记住产品和品牌，并刺激和引导他们的购买欲望。在褪黑激素的成长和成熟过程中，媒体的焦点转向了电视广告。电视广告每天都在铺开，不断强化产品的印象。褪黑激素电视广告分为三个版本:一个是故事片；第二，功效片；第三部是赠送礼物的电影。三个版本的广告相辅相成，相互配合，传播力度惊人。褪黑激素成熟期有8部故事片，每天播出的科普电影不再重复。户外广告也成为褪黑激素中后期的新媒体亮点。户外广告主要是根据各个地区的市场特点，有选择地进行以下宣传:如汽车贴纸、车身、推拉、墙壁广告和横幅。褪黑激素的户外旗帜主要关注的不仅仅是最好的，并努力营造褪黑激素的氛围。让褪黑激素随处可见，提醒消费者时刻注意褪黑激素。

(2)公共关系策略

褪黑素充分利用了史玉柱这个传奇人物。在褪黑激素销售火爆、市场前景看好的时候，是时候推出史玉柱的“借钱还债”了，这不仅消除了未来被媒体被动“拉出来”的隐患，也消除了前进道路上的障碍。它还为自己做了一个大广告，树立了良好的公众形象。同时，面对公关危机，史玉柱可以把握宣传口径，利用机会，率先垂范。因此，褪黑激素可以在大多数情况下及时发现公关危机，并迅速采取措施使危机消失。

(3)品牌战略

褪黑激素的本质属性是保健品，同时也是高档礼品。从市场最初推出，褪黑激素，一种零受欢迎度和零声誉的保健产品，在短时间内迅速飙升，只用了几个月就产生了效益。当时主要是受新闻炒作和广告、产品宣传的神秘色彩、产品的使用效果和策划人员的品牌运作能力的驱动，使得产品的知名度和美誉度达到了一定的高度。之后，随着市场的扩大、资金的积累和营销计划的完善，褪黑素新概念的电视广告应运而生，以礼品定位引领市场潮流，准确把握中国人的礼品情结，在礼品市场占据先机。与此同时，广告促进了市场的发展，这使得褪黑激素的受欢迎程度飙升，其声誉也相应上升。迄今为止，褪黑激素的受欢迎程度已经上升了四年。

当人们想到褪黑激素时，如果它的本质属性不是保健产品，而是它的属性——在不断增长的广告中的礼物，那么无形中，褪黑激素在人们心目中的主要功能将从保健转变为礼物，并且它的生命周期将会缩短。幸运的是，在引入礼物的概念后，褪黑激素及时提出了一个新的吸引力点:良好的功效。让它暂时从成熟到衰退的悲伤中解脱出来。

褪黑素营销策略的借鉴意义

从褪黑素的成功可以看出，选择合适的市场定位和目标市场是非常重要的，它具有以下特点和成功启示:

(1)目标市场明确。根据保健品市场，选择自己的市场。

(2)突出的市场定位。经过大量的调查，我决定把自己定位为一个礼物，这不同于以前的保健品。褪黑激素作为送礼市场有两个主要原因:首先，送礼给健康的概念正在形成。送礼本质上是一种祝福，保健品更能表达对老年人健康的祝福。近年来，越来越少的人在城市里运送烟草和酒精，而褪黑激素正好弥补了这个空文件。第二，褪黑激素对每个老年人都很实用。它确实有影响，并且具备扩大市场的条件。事实证明，这个决定起初是正确的，目前褪黑激素已经成为健康礼物的第一品牌。

(3)突出的促销策略。从广告、渠道等多方面入手，准确把握机遇，加大资金投入，积极分销，大力促销。

(4)营销策略要推陈出新，在不同阶段要注意不同的营销重点、宣传策略和相应的口号。

(5)褪黑素品牌的规划完全遵循“721原则”，即70%的精力用于服务消费者，将消费者的需求放在第一位；在码头建设和管理上投入20%的精力；只花10%的精力处理经销商关系。从战略上讲，褪黑激素品牌营销的核心是从“卖方市场”转向“买方市场”。

(6)善于创造新闻，发现亮点，危机公关，树立声誉形象，把营销活动联系起来，一起表演一个新闻话题。当我们赞美褪黑激素的快速增长时，我们有没有深入思考过褪黑激素的成功依赖于什么？事实上，最重要的是计划。

(7)广告在褪黑激素的营销成功中发挥了重要作用。以相对较小的营销费用和报纸、书籍、期刊等非广播媒体为载体，褪黑激素的可用空间大，可以详细推理，具有科普色彩，容易被消费者认可，客观上促进了褪黑激素营销策划的成功。