在默默耕耘中成为行业领袖

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20世纪80年代中期，当管理学者赫尔曼·西蒙(hermann simon)研究德国出口贸易的快速增长时，大量数据和事实证明，德国经济和国际贸易的真正基石不是戴姆勒-奔驰(Daimler-Benz)和西门子(Siemens)等著名大公司，而是在各自细分市场默默耕耘、成为全球行业领袖的中小企业。赫尔曼西蒙称这些优秀的公司为“隐形冠军”。“隐形冠军”理论为困境中的中国中小企业指出了一条新的思路和成长之路。

聚龙集团广东飞小齐有限公司于1998年开始生产指甲钳。它已成为世界上最大的指甲产品生产基地，中国指甲钳R&D制造中心，拥有100多项技术专利，年销售额近2亿元。“飞小旗”也成为中国第一个著名的指甲钳品牌，世界第三。

战略愿景

当随机选择一家隐形冠军公司，让他们描述各自的优势时，有一个共同点:“我们是这一领域的专家。”隐形冠军将市场定义视为其战略的一部分。他们仔细观察客户的需求和相关技术，并将各自的市场定义为相当集中。隐形冠军主要专注于产品战略，是高度敬业的公司，不从事多元化经营。

1999年以前，巨龙公司主要生产人造珠宝和旅游纪念品，往往停留在小打小闹阶段，赚钱的地方，实力的地方，缺乏长远发展战略，企业发展到一定阶段后停滞不前。为此，从进入指甲钳行业的第一天起，公司创始人梁就决定全力以赴，把这款小产品做得精致、专业、强大，并设定了一个目标:把极小产品打造成为世界第一指甲钳品牌。虽然聚龙在发展过程中始终面临着多元化与专业化、自主品牌与贴牌生产的困惑，但他始终坚持一个长期而明确的指导思想，那就是专注于指甲钳。聚龙公司认为与其力争500强，不如把企业打造500年。只有专注才能达到目标。作为聚龙公司所在细分市场的精神领袖，必须抵御业务广度的外部诱惑，更愿意挖掘业务深度。“除了指甲钳，它也是指甲钳”，这仍然是持久的。

品牌

从事人造珠宝行业多年的梁充分认识到，没有品牌就没有市场，小产品也需要品牌。在指甲钳免费出售的时代，品牌尤为重要。开始时，巨龙公司的指甲钳品牌是从国外进口的“圣雅伦”。为了更快地传播中国人的“圣雅伦”品牌，梁在报纸上收集广告语言。最后，《非常小的装置》以幽默、形象、易记、朗朗上口获得一等奖，并随产品一起广泛传播。然而，经过几年的发展，“非常小的装置”的口号因其特殊的含义而深深地扎根于人们的心中，并且非常小的装置在中国的普及程度远远超过了圣雅伦。有鉴于此，梁决定“顺应民意”，实施双品牌战略，以圣雅伦指甲钳的原始广告语言“很小”为产品品牌，聚焦国内市场。同时，为了更好地推动品牌建设，巨龙从2000年开始独立核算生产和销售，2003年正式拆分为两个公司，新成立中山圣雅伦日化有限公司，全面负责“很小”和“圣雅伦”的品牌运营和营销渠道管理。

公司正在走一条“非常小”的自主品牌发展之路，出口时使用圣艾伦品牌，为迪士尼、小熊维尼等国际巨头做品牌，实施多足行走战略。中国五金协会授予“非常小，圣亚纶”为“2000年中国指甲钳行业第一品牌”，品牌地位延续至今。2007年，“非常小”和“圣雅伦”品牌荣获广东省著名商标称号。

创新

在技术和产品性能方面的领先地位是隐形冠军的市场领导地位的基础，许多优秀的隐形冠军通过创新开辟了一个利基市场。巨龙人首次打破了传统的三片式指甲钳结构，研制出第一款两片式指甲钳，获得国家知识产权局授予的实用新型专利，并获得第五届国家科技成果进步奖一等奖。梁带领巨龙公司不断创新产品功能，挖掘客户需求。例如，根据年轻女性寻求美丽的需要，指甲钳和化妆品相结合，使护理功能更加完善；随后，礼品套装的推出，使其成为现代个人护理的工具，成为现代人精致优雅的礼物。我们创造性地将指甲钳和名片结合起来，开发出了名片指甲钳，这就使得小指甲钳成为一种很有前途的新媒体——不同于平面媒体、电视、广播、互联网和手机的“第六媒体”，也为企业产品带来了更广阔的市场。

在西蒙看来，创新活动不应该局限于产品和技术，而是商业活动的各个方面都可以作为改进的起点。隐形冠军非常重视产品和工作流程的创新，他们的创新活动面向全球，持续不断。

质量

梁从第一天起就决定要成为指甲钳的冠军和中国最好的指甲钳。我们怎样才能生产高质量的指甲钳？人才是关键！在很短的时间内，巨龙公司花了大量的资金聘请了前五家国有指甲钳企业的技术总监等技术专家对指甲钳进行技术研究。同时，公司投资1000万元新建厂房3000平方米，安装新设备；投入巨资建设了同行业第一个五金产品质量检验理化检验室，实施了热处理工艺和各部分质量检验；科学的质量管理体系已经步入正轨。这样，在产品生产设备和质量保证体系方面，巨龙公司在中国指甲钳行业首屈一指，遥遥领先，成为引领潮流的先锋。国家日用五金产品监督检测中心将有史以来第一份高质量的“指甲钳质量检验证书”授予“极小圣亚纶”。“圣雅伦”率先在中国五金行业树立了高起点、高质量的旗帜。

一流企业制造标准，二流企业制造品牌，三流企业制造产品。经国家轻工业局授权，聚龙集团起草了新的中华人民共和国指甲钳行业标准qbt/t1815-2002，并成为行业标准的制定者。

营销

在梁看来，基因+环境+创意=市场。基因是指公司的产品，环境是企业面临的消费环境，而创造力是建立产品和市场关系的途径。通过不断地在指甲钳中植入文化因素来推动市场需求，“非常小的工具”展示了一种文化营销模式。如“夹命运，约定今生”的指甲钳满足了恋人情感表达的需要，春季的“春恋”系列指甲钳和夏季的“夏日情怀”系列指甲钳满足了紧跟潮流、贴近时代需求的营销特点。非常小的工具不断将指甲钳变成情感的象征和时尚的日常用品，逐渐改变了人们对指甲钳的传统看法。通过不断地在产品中注入文化因素并进行创新，一个非常小的设备就能把一个功能性的低成本指甲钳变成一个时尚的文化产品。

“管理人性，实现梦想”——315老板孵化器项目正式启动，拟投资1000万元在3年内分批培养500名“非常小”专卖店老板。这种全新的特许连锁模式，以分行为基础，广泛开展形象展示、团购和周边零售三大销售业务，实现了两步到位的扁平化销售，减少了销售环节，缩短了消费链。对于营销，梁曾经给营销学者们下了一个令他们震惊的定义:营销就是创造氛围，实现销售。非常小的设备非常注重对顾客购买行为和消费心理的准确把握。其专卖店的建设不仅强调风格的统一，而且给人以高品位的职业形象，增强了人们的购物安全感，满足了人们对购物体验的心理需求；同时，它在命名上也起到了爱与情的作用，它的专卖店不叫指甲钳专卖店，而是都市情感帖。

文化

梁认为，公司销售的不仅仅是工具，更是一种文化，以指甲钳为载体，注入公司文化。通过在产品中引入文化和品味，产品将更有价值。基于这一理念，极小电器公司对文化的附加值大做文章，将主题活动的符号、卡通人物的形象、世界各国的旅游景观等各种文化因素附加到指甲钳上。目前，全球娱乐巨头迪斯尼已经成为梁最重要的客户之一。

非常小的产品和品牌骨子里都渗透着文化，这就是为什么一个传统硬件的指甲钳能卖2亿元。产品和品牌文化实际上反映了企业文化。小七圣雅伦的核心文化是“为生活创造价值”，它代表了小七圣雅伦对生活的态度，贯穿于企业管理的各个方面。体现在策略上，它是“转向钉子户一辈子”的重点；它体现在营销中，是文化营销的一种模式；反映在产品上，是“第六媒体”对指甲钳的重新诠释；体现在创新上的，是文化所承载的无限创造力；体现在质量上，它是追求卓越的行业标准制定者；体现在管理上，表现为企业内部的自我管理的约定体系；体现在人才思想中，建立学习型组织，鼓励自我实现是一种非常有才华的方式；体现在企业价值观中，它表明“一个人的职业生涯不是一个伟大的事业，一个人的成功也不是一个伟大的成功”。正是这种健康向上的企业文化，引导着聚龙人团结一致，时刻保持敬业精神和经商的责任感，为一个又一个隐形冠军的生存和发展创造奇迹。

无形冠军的创业经验给我们的启示

目前，无论国际金融危机引发的经济危机是否已经消失，各种信息显示，与竞争对手相比，隐形冠军企业受金融危机的影响要小得多，大多数隐形冠军企业在经济危机中依然表现良好。分析“隐形冠军”的成功经验，对他们有很大的借鉴意义。

1.聚焦致远

作为一个充满理性的实践专家，梁经过十年的探索，将公司的业务定位在指甲钳领域。这个细分市场之后的精细化定位注定是“很小”的，要在自己的细分市场上集中培育，所以是“小而强”；同样，正是因为“非常小的设备”专注于自己的行业，并在该领域拥有不间断的创新、核心技术和竞争力， “非常小的设备”才会有“强大而巨大”的未来。

专注于自己的领域并深入挖掘是所有隐形冠军企业成功的基石。为了分析“隐形冠军”成功的秘诀，他们都运用了这个原则。如果你专心致志，你将有可能成为行业霸主和精神领袖；有了焦点，我们就可以明确企业生存和发展的使命，从而团结一批能够努力工作、敢于创新的冠军团队；只有聚焦，才能集中有限的资源，不断推动企业管理创新、技术创新和产品创新；只有通过专注，我们才能准确定位自己，瞄准市场目标；只有通过专注，我们才能有雄心壮志，把小市场和产品变成大市场和大品牌。专注是一种信念，是企业的不断追求，是企业穿透力的保证，这也是梁和他所代表的隐形冠军企业站在当今行业前列的主要原因。

现代社会似乎犯了一种急性病。每个人都想成为“大象”和“恐龙”，但很少有人愿意成为“袋鼠”。然而，上演的悲剧清楚地警告大家，许多大型企业在盲目扩张和快速增长中面临着巨大的风险，一旦遇到麻烦，它们的建筑将会倒塌。

当然，在当今瞬息万变的市场中，大多数中小企业不仅要注意企业的扩展性和灵活性，还要警惕孤注一掷的风险，还要避免盲目走向规模扩张和多元化，最终成为不切实际的受害者。

2.品牌为王

对品牌的关注和忠诚是我们这个时代典型的市场特征。品牌是企业与顾客沟通的重要方式。它向顾客传达了企业的情感、意识和精神，以及产品的灵魂和内涵。随着经济和社会的不断发展，无论是物质生活还是文化生活，人们都越来越追求精神上的舒适。品牌的象征价值所带来的产品附加值是企业赢得市场、赚取利润的最重要手段之一。当然，对于隐形冠军企业来说，这并不意味着他们需要打造一个妇孺皆知的品牌，而只需要为他们特定的目标市场打造一个强大的品牌。从极小产品的成功可以看出，小商品的品牌时代即将到来，这将为那些有品牌意识、注重品牌建设的企业带来更好的发展机遇。

3.创新是灵魂

创新是企业的灵魂，隐形冠军深刻理解持续创新在捍卫市场领先地位中的重要性。目前，中国拥有良好的基础设施，许多中小企业拥有相当水平的制造能力。然而，与隐形冠军的标准相比，仍有许多不足之处，其中最突出的是创新。许多中小企业停留在模仿和抄袭的低水平。他们的产品只能以很低的价格在国际市场上销售，他们的利润率非常低。自然，他们不能在R&D和创新上投入大量资金。为了成为市场领导者，企业管理者必须有所追求，有远大的抱负，用自己的远大抱负感染普通员工，并在自己领域的每一个细节上积极努力。非常小的工具，加上不起眼的指甲钳，依靠创新，在五金行业取得了巨大进步。创新无处不在，技术、产品、市场、管理、服务和价值

从这个无形的冠军身上，我们可以学到很多管理方法，其中最重要的是比我们的竞争对手做得更好，而不是做得更好。换句话说，他们成功只是因为他们在小地方有所进步，并且坚持不懈。 因此，在珠三角产业升级背景下，强化中小企业自主创新主体地位，以敏锐的触觉把握市场发展趋势，以专利技术占领行业制高点，注重创新，是推动中小企业转型升级的重要途径。

4.文化是根

有人说，中小企业是“有能力的经济”，其创业和发展更依赖于企业家的个人魅力和能力，这就是为什么许多民营中小企业“三代不富”。从一个非常小的角度来看，如果一个企业想持续下去，它必须不断创新，共同受益。文化是企业产品创新、价值创新和文化营销顺利发展的基础，也是企业保持持久生命力的重要源泉。同时，企业必须搭建一个开放共享的平台，让每个成员都能分享企业发展带来的好处，从而鼓励大家努力工作，实现企业发展的良性循环。这种互惠互利的经营模式是“为生活创造价值”的核心企业文化在企业具体运作过程中的体现。因此，重视文化的力量，加强企业文化建设，形成科学高效的企业运营模式，从而保证企业核心竞争力的持续有效发挥，是当前中小企业发展的科学范式。

5.全球化

全球化是21世纪企业管理不可避免的现实。要为一个小产品创造一个大市场，仅仅依靠国内和地区市场是不够的。有必要有一个国际视野，勇敢地走出去，有必要控制销售网络，直接联系世界上所有重要市场的客户，而不是把这些关键的价值创造环节交给别人。目前，广东大量企业倒闭的原因是没有自己的销售渠道，只占据整个价值链中的制造环节。一旦没有人在阿里巴巴下订单，也没有人购买，就不会有销售收入。

对于中国的大多数中小企业来说，巨大的国内市场是国际化进程缓慢的一个重要原因，但我们绝不能忽视走出去的重要性。广东飞小齐有限公司指甲钳45%的销售额是通过出口实现的。当然，企业的全球化不仅是产品销售市场的全球化，也是价值链的全球化。世界级的产品需要世界级的价值链。要成为无形的冠军，你必须成为整个价值链中的一个企业:R&D，创新、制造、销售和营销不可或缺。

结论

“隐形冠军”是21世纪有效企业管理的典范。从国际的角度来看，专注于自己的业务领域，加强品牌建设，构建以企业文化为支撑的经营模式，通过不断创新获得以产品实力为核心的独特竞争力，是“隐形冠军”的生存之道。建议中国中小企业应集中精力发展核心业务，并下定决心在相关领域达到全球领先地位；换句话说，企业在经济危机中应该学习无形冠军的发展战略。

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