消费者喜欢 不一定会买

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美国汽车工业的著名传奇人物鲁兹说:“顾客并不总是上帝。”这一原则似乎与普遍接受的“顾客就是上帝”的概念相冲突。然而，事实上，消费者想要表达的往往是错误的。当产品设计迎合所谓的消费者愿望时，结果是产品滞销。Lutz认为，“克莱斯勒开发的产品实际上是我们想要驾驶的汽车。”这一结果的原因在于之前的市场调查。Lutz揭示了客户在市场调查中犯错误的原因:善意地撒了一个小谎(例如，为了“正确”而选择环保汽车)，却看不到未来。此外，鲁兹还指出了市场调查结果中的陷阱。他举的例子是:如果两个新车型让消费者得分，如果满分是10分，一辆车得7.5分，另一辆得5分。你是那个应该投入生产并得到7.5分的人吗？

鲁兹指出，有必要理解数据背后的含义。得分为5分的模型可能是其中一半得分为9分和10分，而另一半得分为0分和1分。有些人热情地喜欢它，有些人非常讨厌它。对于一辆得分为7.5的汽车，每个人都可以得7或8分。没有人讨厌它，但是没有人有激情——这是每个人的第二选择！卢茨的回答是:“在拥挤的市场中，你需要的是那些得到9分和10分的人。”在调查中，他介绍了一款80%的人不喜欢的车，另外20%的人都很疯狂，这使得市场份额从4%提高到了20%。

就连食品行业的“教父”企业可口可乐，也曾在市场调查问题上遇到过麻烦。1982年，可口可乐实施了一项划时代的营销活动，代号为“堪萨斯计划”。它在10个主要城市动员了2000多名调查人员，调查消费者是否愿意接受一种全新的可乐并进行口味测试。结果，超过50%的人回答:好吧！面对这一重要选择，为了确保万无一失，可口可乐又拿出400万美元进行了一次口味测试，13个城市的19.1万名消费者参加了测试。在众多没有标明品牌的饮料中，品尝者对新配方仍然“冷淡”，新可乐以61%对39%的压倒性优势击败了旧可乐。

一切似乎都万无一失。1985年4月23日，已经营销了99年的可口可乐在纽约林肯中心举行了盛大的新闻发布会，主题是“公司百年历史中最重大的饮料营销新趋势”。负责人郭思达公开宣布“最好的饮料——可口可乐，会变得更好”:新可乐将取代市场上的传统可乐。

不幸的是，这只是一厢情愿的梦想。众所周知，这是可口可乐的“滑铁卢战争”。该产品上市后，在“新可乐”上市后的4小时内，就接到了650个抗议改变可乐口味的电话；4月底，每天的抗议电话数以千计；到5月中旬，每天有多达5000个关键电话；六月，这个数字上升到8000多份——伴随着成千上万封抗议信，大多数美国人表达了同样的观点:可口可乐背叛了他们！新的市场调查结果更令人惊讶:在5月30日之前，53%的顾客声称喜欢“新可乐”，但在6月份，超过一半的顾客表示不喜欢。到7月份，只有30%的人说“新可乐”不错。6月底，可口可乐决定恢复传统配方的生产，并将其命名为可口可乐经典。持续了三年的代价高昂的事件以失败告终。

经过对这一历史营销轶事的仔细分析，我们发现可口可乐最初的市场研究是可口可乐最终失败的核心。你为什么这么说？可口可乐忽略了一个基本事实，即顾客喜欢你的产品和购买你的产品是两码事。此外，它忽略了顾客购买你的产品的原因，包括情感因素和文化渊源。许多人喜欢尝试新事物，但他们可能不会成为新产品的长期稳定客户。

我一直认为对于一个企业来说，方向总是比方法更重要。一旦方向错了，没有方法可以挽救它。虽然市场调查很重要，但它不能是迷信的。如果你对数据和信息没有足够的判断力和深刻的洞察力，你会把所有的决定都押在市场研究上，连锁反应将是灾难性的。

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