品牌营销的应力

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随着价值观、消费文化等阶级特征的形成，蓝领阶层正在成为中国一个新的巨大的消费市场。

当中国成为“世界工厂”时，它不仅产生了一批坐在办公室里的白领工人，还大量复制了一个新的社会群体——“蓝领阶层”。随着价值观、消费文化等阶级特征的形成，蓝领阶层正在成为中国一个新的巨大的消费市场。

首先，蓝领市场的深度细分

当我们提到蓝领群体的个性特征时，我们可以看到大胆的男子气概是蓝领群体的典型特征；蓝领群体给公众留下了非常积极的印象；受过教育和技术娴熟是蓝领群体最受赞赏的个性特征；蓝领群体在消费品牌时往往会在品牌和价格之间找到平衡，等等。

根据年龄、工作和消费观念的标准，蓝领群体可以进一步细分为普通蓝、深蓝和锐蓝三个亚群体。普兰是蓝领阶层中年龄最大、收入最低的群体。由于他们对未来收入的预期和竞争力较低，他们担心自己的未来，所以他们在消费上更加谨慎。三个群体中手机和手表的拥有率最低，他们的消费观念与无领阶层一致；深蓝是蓝领阶层的中坚力量。他们有丰富的工作经验和良好的发展机会。因为他们从事社会上稀缺的技术工作，他们的收入也相当可观，他们的消费观念也相当成熟和理性；瑞兰是最年轻、受过高等教育和先进的蓝领工人群体。它的消费理念接近白领，而且它有潜力转变成白领。每个细分的蓝领群体的特征如下表所示。

二、市场定位中的交叉定位效应

每个社会群体中有两种消费群体:一种是对群体的价值观和社会地位有适当的自我认同，使获得的商品和服务能表现出与自己的社会群体相同的价值特征；出于各种原因，另一个群体试图通过利用其他社会群体的价值观来增强自己的地位和社会地位表达能力。不同层次的社会群体之间可能会产生以下跨群体和双向的影响:较低社会层次的群体通过节约和转移有限的消费资源来接受较高端的产品和服务品牌，并以较高端群体的品牌价值符号来补偿其因实际社会认知不足而产生的焦虑；较高社会阶层的人也可以通过使用和转换较低社会阶层的形象符号来展示他们在同一社会群体中的独特性。

市场定位中的交叉位置效应表明定位是客观的、动态的。客观性意味着定位必须遵循社会权力本身的机制，不能被企业家和营销经理的想象所取代；动态意味着定位不是简单的锁定行为。事实上，社会因素在我们的生活中创造了更加丰富的场景，而这些场景仍在不断变化，所以实际的定位策略需要跟随这种变化的场景。中国社会阶层消费选择的某种渗透、广泛的低品牌忠诚度、对高端品牌难以置信的追求热情和对价格的高度敏感，这些矛盾的存在，恰恰是由中国社会阶层的严酷、脆弱、多变和不成熟的特征决定的，跨国公司的营销高管常常对此感到困惑。

从蓝领群体的深层细分中，我们发现蓝领群体内部的社会心理动力机制存在着明显的差异:瑞兰对蓝领群体的社会地位的自我认同度较低，而追求与白领群体相似的价值诉求的动机强烈。对于白领消费者的主要品牌，他们通常可以得到夏普蓝的青睐。然而，深蓝和普兰属于寻求与自己的群体价值观相一致的消费群体，对蓝领的价值特征有较高的自我认同。对他们来说，蓝领工人的文化特征不仅可以满足自己的自我认同，还可以弥补整体社会价值的一些不足。事实上，在很大程度上，蓝领可以用更多的角色偏离来补充现有的流行男性角色文化:男子气概、力量、群体感、技术性、流动性和大胆。这些价值特征可以渗透到高端社会群体的男性产品中。今天，我们可以从越野车、休闲工具和休闲运动服、工具和满足diy需求的运动品牌中充分体会到这种蓝领的高端价值。

因此，蓝领品牌的市场定位应注意市场定位中的交叉定位效应。事实上，就社会分工或社会关系而言，社会群体不能被单一职业(金领、白领、蓝领、无领)和其他人口特征分开。由于社会群体间垂直流动的社会地位心理和压力，“期待”、“超越”和“平衡”的心态和行为导致原本针对目标消费群体的产品和品牌定位策略出现偏差。这一现象在中国的转型期尤为突出。在定位蓝领品牌营销策略时，厂商应注意市场定位中的交叉定位效应，从而优化营销策略中市场定位的各种组合。

第三，配合营销策略

配合市场营销的提议。蓝领工人有很高的组织水平，统一的技能和生活方式，并且对自己的社会地位有清楚的了解。团体中的成员受到其他成员的社会关系的极大影响。根据深圳菲亚塔2004年进行的前瞻性战略、零点调查和蓝领研究，中国最具代表性的蓝领品牌之一是使用摩托罗拉手机，穿李宁或真维斯服装，电器是海尔，化妆品是大宝，手表是菲亚塔。这些品牌都是国内知名品牌或本土化的国际品牌，它们的价格和品牌的完美结合非常符合蓝领的实际情况。因此，当蓝领阶层选择消费品时，他们在这些品牌之间形成了高度集中的搭配。蓝领群体在这类产品中反映出来的自发的、集中的品牌选择，激励着营销管理者建立一个具有蓝领定位的“合作营销体系”。

合作营销的含义和特征。“协同营销”原则的主要目的在于“匹配”，即消费者根据实现特定价值的需要在一定的角色状态下“匹配”一系列商品和品牌，从而引发连锁消费。连锁消费是指一个项目的消费导致的其他项目的消费，具有方向性和强度。例如，蓝领阶层的手表消费对西装、手机、钱包、珠宝、皮鞋、汽车、领带、钱包等物品的消费有很强的连锁作用。合作营销可以在不增加各方合作成本的情况下，有效提高资源的利用价值和营销效率。

配合营销策略的实施。在接受匹配营销规则的前提下，配套产品的生产企业形成企业联盟后，必须首先找到目标消费群体，研究消费者对产品圈中所有产品的价值追求和各种产品的基本需求趋势，并通过它们找到需要“匹配”的对象；当然，我们还必须研究各种产品的特性需求；与此同时，我们还应该研究与之相适应的、有重大影响的产品的发展趋势。在这种形式下，消费者群体将被多个企业联盟所追求，与营销模式的合作明显减少了消费者自身对产品的复杂和硬性搭配，因为制造商已经在研究消费者需求的基础上为消费者群体做好了搭配工作，这不仅降低了消费者的选择成本，而且提高了不同产品之间的连接水平，并趋于无缝供应。例如，对于蓝领消费群体而言，手表企业的接触对象不应局限于手表行业，而是可以与西装、手机、钱包、皮鞋、珠宝、皮带、汽车、领带等行业形成行业联盟。

企业联盟实现后，一些营销行为可以共享。例如，手表公司的公共关系活动可以与手表公司的联盟企业一起进行，并且可以计划针对同一目标群体的统一行动:在手表广告中，它总是该品牌服装的穿着者；在服装平面广告中，那个品牌的手表总是伴随着。互相传播信息，发展共享渠道。产品在消费者的生活条件下是相容的，所以企业作为产品供应商也可以是相容的。为了实现良好的合作营销，企业应该努力在行业外寻找相应的产品合作伙伴，实现消费者主导的“合作”模式。

当然，合作营销体系需要一个具有长远战略眼光的龙头企业，能够与其他企业联合形成品牌组合或品牌联盟，发现隐藏在蓝领群体背后的价值特征，用合作营销思维模式引导蓝领阶层的消费文化，享受合作营销带来的共享营销研究、共同整合营销战略和共享信息传播渠道的优势，共同控制和分享市场。