用“二轮定律”做营销

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在中国出口订单大幅下降、城市家电销售饱和的背景下，一些以加工出口订单为主的企业转向国内三、四级市场，低价开拓市场。一方面，在企业眼中，过去“农村人口稀少”、“下乡成本高”的观念已经改变，农村市场地位逐年提高。另一方面，“家电下乡意味着厂家消化积压产品”和“只要价格低，农村就能接受”的观念依然根深蒂固，“带货”是企业纷纷进入农村的主要动机。虽然农村市场的需求潜力巨大，但随着“家电下乡”的“大锅饭”招标形式，大量获奖品牌和型号的产品涌向农村，农村市场的竞争格局必将发生变化。进入农村市场既是机遇也是挑战。特别是对于一些品牌意识不足的企业来说，如何成功进入农村市场、农村营销的关键是什么等问题已经成为当前企业面临的重要问题。

“商品力”和“营销力”是一汽丰田汽车销售有限公司常务副总经理王提出的，他长期致力于营销管理，总结了一汽丰田营销管理的“两轮定律”。在“两轮定律”中，营销不仅需要“商品”的轮子，还需要增加另一个“营销”的轮子；企业的市场竞争力不仅取决于商品力，还取决于商品力与营销力的匹配。只有“第二轮”规模相匹配，企业才能高速发展。借鉴一汽丰田的营销经验，将其营销理念应用于农村市场，有利于中国企业有效开拓农村市场。

基于商品权力的农村营销

1.一汽丰田的“商品动力”内涵

商品动力是一汽丰田“两轮定律”的一个轮子，该定律认为优秀的商品动力是其基础。首先，一汽丰田针对中国普通首次购车、对汽车缺乏了解和汽车社会不成熟的现状，努力满足消费者“车型大小、配置”的性价比。车轮“商品动力”涵盖从vios Vios到杯垫Costa的九种车型。

二是倡导“汽车消费是社会责任和环保意识的体现”的全新价值理念，率先推出世界领先的节能环保混合动力汽车丰田普锐斯(Toyota Prius)，实现了世界顶级的低油耗、低排放和大幅提升的驾驶性能，完美融合了环境和驾驶两大对立因素。

第三，为了应对多样化的事故形式，公司每年进行数千次内部安全碰撞试验，并利用事故调查数据和仿真技术推动车辆和安全装置的研发。例如，果阿车身技术的发展，使车身和驾驶室可以有效地吸收碰撞发生时的碰撞能量，并确保驾驶舱内乘员的安全。

第四，它通过模拟真实场景的公开碰撞试验和安全巡展等活动有效地传播其商品力量，如2006年正面碰撞试验中的“吉尼斯第一碰撞”(Guinness First Crash)，这比欧洲ncap标准更严格。

一汽丰田产品的卓越品质及其在节能、环保和安全方面的卓越表现，有效验证了其商品实力。

2.商品权力视角下的农村营销

商品权力是对商品价值的解释，它不同于传统的“价格战”，主张给消费者更多的“价值”。农村市场和城市市场不是简单的地理概念，农村市场的商品不是滞销商品从农村向城市的转移。农村营销不仅要保证商品的高质量和丰富性，还要致力于商品给消费者带来的价值，体现商品为消费者解决实际问题的能力。企业只有提供真正适合农村地区并有足够能力服务农村市场的产品，才能满足农村市场的特殊需要。

首先，产品应该具有适合农村地区的性能。企业应加大有形产品的研发力度，对农村市场进行深入研究，充分了解和把握农民的现实和潜在需求以及农村消费环境的特点，开发和生产适合农村的产品，而不是向农村销售库存或滞销的产品。例如，Tcl针对电视信号弱、环境潮湿、电压多尘、电费高等特点进行了专项技术研究。，开发了“三防(防雷、防潮、防尘)、两超(超强信号接收、超宽带供电)、节能、来电”等功能的产品，在农村非常受欢迎。

其次，企业要有“售后服务”的能力，以适应农村市场。农村居民不仅注重价格和实用性，还追求质量、品牌和信誉、购买方便和“故障能快速修复”的服务。例如，康佳增加了对延伸产品和增值产品的投资，如建立万年历、农历、简化产品规格等。，更好地满足了农民文化习俗的隐性需求；例如，三星取消了省级代理商对三、四级市场的直接渗透，加强了品牌维护服务网点建设，不仅扩大了覆盖率，还为消费者购买和售后服务提供了便利。

第三，企业需要进一步细分农村市场，开展有针对性的营销活动。在农村营销中，企业普遍认为市场大、购买力低、眉毛和胡子被“抢走”，对“4p”的肤浅理解和应用现状十分突出。改革开放以来，农村经济发展迅速。一方面，大量乡镇企业、个体私营企业诞生，大量农民工进城打工；随着农村社会经济体制的转型和农村现代性的增强，农民的社会角色也相应发生了深刻的变化。另一方面，农民收入来源多样化，收入不断增加，生活方式和消费结构也相应发生了很大变化。农村家庭的消费水平已经从“温饱型”和“温饱型”转变为“小康型”和“发展型”。此外，农民收入差距逐渐拉大，消费的分层现象日益明显。早在2004年，余祖尧就提出了农村消费九大群体的概念，认为农村市场可以按照收入分为九大群体，如农村领导和管理者、种养业农民、乡镇企业管理者、乡镇企业员工、农村私营企业主、农村私营企业员工、农村个体劳动者、农村知识分子和城市农民工。显然，将农村市场视为“低购买力”的传统观念已不再有效。企业应在细分城市市场和农村市场地理变量的基础上，开展“微观目标营销”，即利用相关变量进一步研究和细分农村市场，发掘需求相似、差距细微、特色鲜明的消费群体，为微观目标群体进行具体的市场定位和营销组合活动，以更好地满足农村市场的不同消费。

基于营销力的农村营销

1.一汽丰田的“营销力”内涵

营销力是一汽丰田“双轮法”的另一个车轮，认为强大的营销力是“双轮法”的精髓。一汽丰田的营销力具有明确、具体的内容和较强的导向性，涵盖了八种能力，包括销售能力、服务能力、客户关系维护能力、资本运营能力、价值链增值能力、管理改进能力、规划能力和公共关系维护能力。它既有定性的概念，又有定量的内涵。

尽管丰田的产品拥有卓越的“商品力量”，如卓越的质量和良好的声誉，但经销商之间存在客观的利益差距。一汽丰田认为造成这种差距的原因是不同的营销力量。在日益成熟的中国汽车市场，汽车制造商的发展几乎没有捷径可走。丰田汽车一般都很贵，而且从来不打折出售，但它们的销量已经实现了指数增长。一汽丰田在将最好的产品优势和质量奉献给消费者的同时，从理念上改变经销商对营销的态度，促进营销力的提升；强调在维护客户关系中，追求满意是不够的，还要打动客户，追求他们对品牌的忠诚。

在一汽丰田4s店，经常有这样的场景:销售顾问不慌不忙地面对顾客的质疑，“你觉得我们的车比别人的贵吗？”让我帮你计算一下。“销售顾问拿着一张纸和一支笔，与客户一起解决从油耗和维护成本到二手车剩余价值的算术问题。算术并不复杂，但因为它是为消费者一个接一个地计算的，顾客的利益是量化的，买卖双方的利益和价值一目了然。因此，它被加上和减去，交易将随之而来。一汽丰田“会计”的本质是价值的计算和营销力量的体现，它将“销售”转化为买方立场的“购物指南”；在“会计”这样一种特殊的传播方式中，逐步引导、启发和影响消费者，不仅使消费者从原来绝对简单的追求“性价比”，而且让消费者体验一汽丰田“优质服务”的过程。

2.营销力视角下的农村营销

如果说“商品力量”是一种硬力量，那么“营销力量”就是软实力。营销力不是城市市场营销方法或手段在农村市场的简单复制，也不等于销售能力，而是一个范围更广、内涵更丰富的概念。随着农村市场商品的丰富，产品同质化现象越来越严重。作为一个营销系统，企业可能不会改变已经完全形成的商品力量的水平，但他们可以改变营销力量。换句话说，当商品力相似时，企业竞争市场力，企业应该通过提高市场力来提高市场竞争力。

首先，企业应加强市场调研，把握消费者购买过程中的关键接触点。消费者购买是一个复杂的过程，在这个过程中，品牌和消费者之间的关系相互作用。加强农村市场调研，就是要研究不同类别产品和不同购买者的整个购买过程，勾勒出消费者如何形成购买决策、所需时间、购买阶段以及相应的媒体角色等“消费情境”，把握农村消费者与产品和品牌之间错综复杂的关系，识别农村消费者与媒体之间的接触方式和关键接触点，使企业对消费者购买产品的心理有更深更全面的洞察和理解。随着农村家电和手机的普及，企业需要把握农村消费者的“消费语境”，如“新媒体”如何影响农村消费者的购买，“传统媒体”在刺激消费者购买欲望中扮演什么样的角色，零售终端的展示和展示如何影响消费者等。

其次，不仅产品要符合农村消费环境，而且销售也要符合农村消费者的心理。农村市场商品销售的规模、形式、时间、地点和人员与“营销力”密切相关。企业在与消费者沟通时，不仅要尽力维护品牌的声誉，还要有符合农村消费者心理的沟通形式和语言。农村电力成本很高。一方面，企业需要开发低能耗的产品，另一方面，企业需要耐心为购买者“结账”，比如“一天看三个小时的电视，一年可以节约多少电费”、“转换成钱可以节约多少钱”，甚至“如果这样下去，几年就可以节约同样的彩电。”此外，农村和城镇的消费时间不同于城市的节日和季节性消费。在农村地区，市场在农历九月之后只会有一个小高潮。在这期间，农民从忙碌的农事中解放出来，庄稼在秋天后收割，所以家里重要的事情通常安排在这个季节。企业应及时掌握农资淡季销售规律，抓住“多民俗节日婚礼”、“多庙会”的好时机，提前做好资金准备，合理备货，策划促销，进入销售高峰。

第三，构建和谐的营销团队，着力推动第二轮商品力和营销力。和谐的营销团队是商品力和营销力“第二轮”的重要保证。一汽丰田的口号是“客户第一，经销商第二，制造商第三”，认为企业的任务是帮助大多数终端经销商提高业务水平。帮助经销商意味着帮助自己，将经销商管理提升到企业的战略高度。经销商站在市场的最前沿，真正接触市场和消费者。企业应加强与农村市场经销商的沟通，将沟通作为拓展企业营销功能、增加产品价值的手段，并对批发商和零售商进行渠道培训和教育；将经销商视为整个企业营销体系的重要组成部分，让他们形成合力，如成立一些协会，通过整合终端经销商的资源实现规模经济，联合做广告，促销，维持市场价格，保护区域经销商的利益。良好的沟通和传播不仅有助于建立企业品牌的声誉，也有助于提高渠道成员对营销力的认识和理解以及参与市场竞争的能力，有助于提高渠道和终端销售的有效性。

商品力和营销力是企业营销体系的主要内容。总的来说，中国农村市场还不够成熟。商品力和营销力是企业农村营销的“第二轮”，缺一不可。