在逆势中飞扬崛起

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1997年，亚洲金融危机导致现代、大宇、起亚等与三星同名的大企业相继倒下，而三星集团则因实施新的经营战略成功渡过了难关。金融危机后，它迅速崛起，获得惊人的快速增长，并在国际市场脱颖而出。虽然后来披露的贿赂丑闻严重影响了三星的形象，但三星在诸多危机的包围下，在强势品牌的影响下顺利度过了危机，其技术创新、垂直整合和成本控制仍是目前许多企业追求和效仿的对象。目前，三星是韩国最大的企业集团，总资产超过130万亿韩元，市值占韩国证券市场的30%。它在近70个国家和地区拥有26家企业和58家子公司，近300个法律机构和办事处，共有196，000名员工。其业务范围涵盖电子、造船、建筑机械、金融服务、酒店房地产、保险、贸易、服务、化工、机械等领域。仅在2006年，年销售额就超过1590亿美元，相当于当年韩国国内生产总值的六分之一。三星电子、三星人寿保险和三星产品三家公司多次进入世界500强，近20种三星产品的世界市场份额居全球企业之首。2006年，三星以360亿美元(2005年为150亿美元，2004年为108.5亿美元，排名第22位)的品牌价值排名世界第11位，超过竞争对手索尼(26位)、摩托罗拉(69位)和lg电子(94位)，创造了世界百强品牌，三星电子有限公司的子公司三星电子有限公司也是韩国信息时代的象征。目前，三星电子在四大洲拥有18个制造工厂和9个R&D中心，是电视机、录像机、液晶显示器、电脑显示器、个人电脑存储器和闪存等六大系列产品的头号制造商。

像许多中国公司一样，40年前，三星为了在市场夹缝中生存，重复了“低价竞争销售低端产品”的方式。然而，如何从一个三流企业一跃成为世界级企业，特别是在过去的10年里，经历了亚洲金融危机、市场变化、全球化和技术革命等一系列快速变化。以金融危机为契机，三星经历了从低利润到技术跟进再到全球电子行业精英的重大变革和商业实践。是什么让三星发展如此之快？作为神话的主角，三星进入了视野，并引发了对三星发展和成功的追求。

首先，上升过程

1938年3月，三星创始人李秉喆以3万韩元在韩国大邱成立了三星商会。早期，主要业务是从朝鲜向中国北京和满洲出口鱼干、蔬菜和水果。不久，一家工厂建成，开始生产面粉和糖。1947年，三星将其办公室迁至韩国首都首尔，并成立了三星房地产公司，正式开展国际贸易业务。当时，三星物业公司还允许员工参与投资和利润分享，并奖励有功员工。当时，三星独特的管理风格在韩国很有名。20世纪五六十年代，韩国和美国有着密切的政治经济关系，三星开始利用政府权力登陆美国。由于美国领先的技术发展、巨大的市场容量和高度自由的市场，三星获得了巨大的机遇。

1969年，三星商会成立了三星电子和三星韩国化肥公司，并正式进入电子行业。抓住政府扶持大企业的机遇，在酿酒、纺织、建筑、造船、化工、石化等领域开始扩张和多元化。

20世纪70年代，三星在重工业、化学和石油等战略性工业领域奠定了基础。1973年，三星响应政府号召，集中投资重工业和化学工业，并成立造船部。1974年，三星重工有限公司成立；1977年，三星收购大成重工股份有限公司，成立造船厂和三星精密公司(现三星航空空工业公司)。

1974年，三星电子在收购韩国半导体公司50%的股份后，开始进入半导体领域。为了集中资源发展高科技半导体产业，1978年，三星半导体从三星电子分离出来，独立运营。1983年，三星半导体公司开发了64kb动态随机存取存储器和超大规模集成电路芯片，并开始在国际半导体市场上崭露头角。1985年，三星成立了一家数据系统公司。为了促进三星在电子、半导体、高分子化学、基因工程、光通信和空航空工业领域的专业扩张，1986年，三星成立了经济研究所和综合技术学院，并将电子和半导体业务合并为“三星电子”。这两项业务的整合为三星电子的发展奠定了坚实的技术基础。

1987年，执掌三星近50年的创始人李秉喆去世后，他的儿子李健熙接任董事会主席。第二年，李健熙宣布了“第二次创业”。在拓展新领域的同时，他大力进行业务重组和战略调整，要求业务实施“选择与集中”的发展战略，即及时清理发展不顺利或前景不佳的业务，将投资集中在前景看好的业务上，加强研发力度。1992年，李健熙宣布实施“新业务”战略，1993年，掀起了影响三星命运的改革高潮。“新业务”提出以管理质量和产品质量为核心，这对三星的发展产生了深远的影响，三星从此腾飞。1998年，三星将电子、半导体和通信公司合并为三星电子，李健熙要求三星电子根据“新业务”战略，改变发展方向，大规模调整业务模式，而不是依靠低价竞争。1998年底，三星电子开始推进“数字化”战略，即在电子行业从模拟转向数字。除了最初的消费电子业务，三星电子也开始涉足通信产品领域，并逐渐发展成为高档电子产品。这些措施的及时实施极大地增强了三星电子的竞争地位。

第二，商业方式

当然，三星的发展道路并不总是平坦的。1987年，李健熙接管三星后，由于前任掌门人李秉喆采取的债务扩张战略，企业负债率高达300%。特别是20世纪90年代中后期，三星进入汽车行业，恰逢汽车行业产能过剩，公司亏损严重，很快负债累累。为了扭转亏损局面，李健熙对三星下属行业进行了大刀阔斧的整顿和重组，果断地将包括军事、飞机、卫星和卡车在内的10个事业部的许多非核心资产以15亿美元的价格出售给海外财团，如三星重工的工程机械出售给瑞典的沃尔沃，90年代投资的汽车业务出售给雷诺汽车公司，三星叉车出售给克拉克等。，并大力改革组织结构，一下子将其子公司减少到47家。1992年，李健熙提出“新管理”战略，要求从过去的“数量发展”向“质量和质量管理”转变，以管理质量为核心，确定电子、金融和服务业为核心业务。要求各子公司在产业规模、业务结构、人员培训、生产流程控制、产品设计、品牌重塑等诸多方面进行大刀阔斧的调整和整改，进行战略重组和改革，“新业务”对三星的发展产生了深远的影响，三星的腾飞也由此开始。

1995年，三星下放了决策权，大力推动成本控制和扁平化组织结构的发展。1997年金融危机爆发时，三星成立了以李健熙为顶点的战略规划室。其主要职责是制定和部署整个三星集团的重大战略决策，并协助总裁和总裁团队实施战略决策和指导业务方向。日常运营由各公司的专业经理具体操作。1998年，三星还在战略规划办公室下设立了一个结构调整总部，以指导资源分配和机构改革，促进结构调整。各业务组以结构调整总部的建议为基本方向，制定业务战略，调整各部门的具体业务细节和计划。结构调整总部还负责业务环境突发变化的预警，如在外汇危机期间及时领导各业务集团的外汇结构调整。此外，结构调整总部还与三星经济研究所合作，共同制定未来的总体战略蓝图。

在亚洲金融危机之前，三星的子公司三星电子(Samsung Electronics)利用低价竞争和大规模生产的策略，在消费电子、电信和半导体领域获得市场领先地位。然而，随着产品成本的上升和竞争的加剧，大规模模拟技术生产的电子产品价格低廉，使得企业几乎无利可图，这与亚洲金融危机的爆发相吻合。1997年底，三星电子几乎濒临破产。1998年，三星电子总裁李健熙要求三星电子按照“新运营”战略改变发展方向，大规模调整业务模式，不再依赖低价竞争。1998年，三星电子果断地将dvd和 电视产品在北美的零售点从沃尔玛改为专卖店，并开始改变低价位作为卖点的形象，选择了移动通信(手机)、系统网络和内存作为核心产品，数字电视、PDA和超薄液晶作为重点开发和主攻产品，开始走高端电子品牌之路。1998年底，在三星结构调整总部的领导下，三星电子和三星半导体通信被整合到一个新的三星电子中，并开始实施从模拟到数字的过渡，推广“数字”战略，并利用产品组合全方位地控制和降低成本。通过这些有效的调整和管理措施，三星电子于1999年推出了手机cdma技术，并于当年开始盈利。数字化战略给了三星一个前所未有的机会。目前，三星电子已成为全球电视机、录像机、液晶显示器、电脑显示器、电脑存储器、闪存等六大系列产品的头号制造商；在手机市场，三星电子已经位居世界第一，世界第二大手机制造商；在液晶显示器市场，三星电子还拥有半导体元件、大屏幕液晶显示器、显示驱动器、芯片组和手机技术等核心技术。

在企业文化建设方面，1990年以前，三星的企业文化主要是以民族精神为理念，公司以“战胜日本”为精神力量来鼓舞士气。1993年，李健熙掀起了“新商业”改革的高潮，提出了国际化和本土化的商业战略，以提高企业的竞争力。当年，他在海外大规模推广了一大批具有实践经验和技术专长的人才，并大力吸引了ibm、亚马逊、索尼等众多知名企业的高级管理人才。为了了解国际市场趋势和电子行业的融资信息，三星也于当年开始在美国和德国大规模设立销售机构和工厂。近年来，三星已陆续将国内生产基地转移到生产成本较低的国家和地区。

为了跟上世界上最先进的电子技术并提高其技术和设计能力，三星自1993年以来在伦敦、洛杉矶、旧金山、东京和上海设立了14个技术研发中心，以跟踪最前沿的技术。目前，三星在R&D有64，000名员工。仅在2003年，三星就在美国获得了1313项技术专利，在全球所有企业中排名第九。与此同时，三星还在R&D和设计方面投入巨资。据了解，自2001年以来，三星的研发支出占总销售额的7.5%，其R&D预算每年以20% ~ 30%的速度增长。R&D的投资可以与微软、ibm和其他公司相比。在设计方面，三星在欧洲、美国和日本建立了五个设计中心，在世界各地拥有441名设计师。这些设计师在国际上赢得了许多设计奖项，三星的许多产品创意来自五个设计中心。为了让设计师寻找设计灵感，五个设计中心的设计师每周三下午也会走出办公室寻找设计灵感。

凭借技术创新和前沿设计，三星通过数字技术、品牌再造和前卫设计等组合策略，以及对市场趋势的准确判断和策略的快速跟进，在全球范围内迅速推出高端、时尚、前卫的电子和数码产品，并通过独特的营销策略迅速在国际市场获得竞争优势。据了解，三星的新产品发布速度比行业平均速度快1-2倍，这让行业竞争对手感到巨大压力。

此外，在内部管理方面，三星提出并制定了模仿和学习美国、日本等世界著名企业的战略。20世纪90年代初，三星以日本索尼等世界级企业为学习基准。自1996年以来，三星全方位地模仿和学习各跨国公司的优秀之处，并努力模仿和学习三星的弱点。例如，三星电子模仿索尼和松下，三星重工模仿三菱，三星光纤模仿日本东丽，三星库存管理学习西屋，苹果电脑和联邦快递，三星客户服务模仿施乐，生产运营管理学习惠普和飞利浦，营销学习微软和海伦，等等。通过不断学习其他公司的先进管理和经验，三星逐渐超越其他竞争对手，成为其他公司模仿和学习的对象。

2003年，“新运营”实施后，三星的年营业额增长了3.4倍，利润在10年内增长了28倍。其三家公司进入世界500强行列，近20种产品居世界首位，并在半导体、液晶显示器和通信技术领域确立了行业领先地位。计划到2012年实现年销售额1500亿美元，利润200亿美元。

第三，精彩推品牌

短短五六年间，三星已经成为世界级品牌，其成长过程始终体现着三星的战略和智慧。三星的历届领导人都意识到品牌和广告的重要性。为了树立形象和提升品牌，三星寻求各种机会，如电影、发行量大的杂志出版物、网络和体育游戏等。在利用传统广告推广的同时，积极利用体育营销，即通过全球合作伙伴投入巨资赞助体育活动来塑造自己的品牌。例如在1986年赞助汉城亚运会；主办了1988年汉城奥运会、1990年北京亚运会和1994年广岛亚运会。

李健熙接手三星后，在大力进行业务重组和战略调整的同时，他还要求下属企业大力提升企业品牌和形象。那一年，他整合了全球30个国家的55家专业广告公司，并斥资4亿美元在全球开展广告和公共活动。统一广告也改善了三星在西方发达国家消费者眼中的低端品牌形象。1996年，李健熙成为国际奥委会成员后，也调整了宣传策略，正式决定通过奥运会等体育营销手段，改变三星低价产品的形象，扩大品牌知名度。通过多年来对奥运会等活动的赞助和参与，三星的广告已经被运用到所有的体育场馆，极大地提升了三星在全球的品牌知名度。据了解，体育比赛是世界各国和各民族的共同爱好，公众越来越重视健康。体育运动作为一种良好的体育锻炼方式，越来越受到人们的喜爱，尤其是商业干预，不仅增加了体育赛事的数量，而且大大提高了强度和观赏性。因此，与赞助其他活动相比，赞助体育赛事可以让品牌更加关注，更容易吸引电视、广播、报纸和互联网等媒体的报道和观看。此外，与广告相比，公众对体育赛事赞助商的厌恶和抵制大大减少，品牌推广效果极佳。目前，除重大赛事外，三星还经常在美国、俄罗斯、中国等目标地区赞助体育赛事，并在全球40个国家推出奥运营销项目。自1998年以来，三星每年在营销上花费超过60亿美元。

为了提升品牌知名度，推动电子行业的数字化运动，树立高档品牌形象。1999年，三星的子公司三星电子将品牌建设列为其战略重点。2002年，三星电子利用这次胜利发起了新一轮大规模的广告宣传活动。通过全球广告，三星迅速扩大了其全球高端品牌形象。 为了提升企业品牌的声誉，三星还在世界各地做了大量公益营销。自1996年以来，三星一直赞助诺贝尔基金会。在韩国总部，三星还成立了一个文化财团，赞助了许多经济困难的大学，在韩国的许多大学设立了三星奖学金，并投资赞助媒体，先后创办了首尔广播电台、东洋电视台和中央日报。根据伦敦研究公司interbrand的调查结果和《商业周刊》的数据，三星的品牌从2001年的42个上升到2006年的11个，品牌价值也从2001年的52亿美元上升到2006年的360亿美元，位居世界顶级品牌之列。

第四，三星中国

20世纪90年代中期，三星的业务部门开始在中国设立工厂和销售机构，产品从洗衣机到录像机不等。自2001年起，三星开始在北京、天津、大连、威海、青岛、苏州、上海、深圳和惠州进行战略布局，并加大在通信、半导体、电子元器件、保险和证券等优势领域的投资。2003年1月，三星手机获得中国对外贸易经济合作部颁发的国内销售许可证。目前，三星已经完成了战略布局，在cdma市场站稳脚跟后，开始对gsm发起冲击。三星电子作为三星集团在中国最突出的亮点和支柱企业，于1992年8月开始投资中国第一家公司——惠州三星电子有限公司。1997年之前，三星电子在中国实施“以量取胜”的战略，试图以低价策略迅速占领中国市场，因此三星电子在当时是廉价产品的代名词。1997年亚洲金融危机后，三星电子开始调整其在中国的业务，明确高端产品是中国市场的主要产品，并投资通信等高端市场，将三星的新技术和先进商业理念转移到中国，大力加强R&D方面的努力，促进市场营销。在中国的广告推广中，三星选择了集中策略，即选择一个中心城市，利用当地强势媒体和覆盖全国的央视媒体相结合的媒体进行广告宣传，并结合推广来提高知名度和开拓市场。目前，三星电子的大型户外广告在中国很多地方都能看到。最近，三星在中国加大了新一轮的品牌攻势。三星的“任何一个电话”的手机广告仍然可以在上海浦东机场看到。迄今为止，三星电子的显示器、家用电器和半导体芯片在中国已经家喻户晓。

近年来，三星增加了在中国的投资。中国已经成为三星全球发展战略的重要组成部分。到目前为止，三星电子已经在中国建立了显示器、cdma系统、手机、打印机、传真机和家用电器。截至2003年底，三星已在中国设立了近30家生产企业、1家投资公司、16家销售企业、1家R&D中心和1家售后服务中心，员工3.4万多人，总投资近24亿美元，并在中国发展了14家三星子公司。