探析陷入迷局之因

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旅行社最好的业务之一是为顾客计划和引导旅行路线。然而，我国许多旅行社在产品开发、价格策略、服务质量、渠道建设和品牌推广等方面都存在误区，导致整个行业在发展过程中迷失方向...

据国家旅游局统计，2007年1月至5月，我国过夜游客人数达到2153万人，同比增长10.08%；旅游外汇收入148亿美元，同比增长13.08%；出境旅游人数达到1603万人，同比增长14%。目前，中国继续保持世界第四大入境旅游接收国、世界最大国内旅游市场和亚洲最大出境旅游市场的地位。据联合国世界旅游组织秘书长弗兰西斯科·佛朗哥·加利估计，到2020年，中国出境旅游总人数将达到惊人的10亿，成为世界第四大客源国，届时中国也将成为世界第一大旅游目的地国。国家旅游局还预测，到2020年，全国旅游总收入将达到3.3万亿元，相当于国内生产总值的8%，真正成为国民经济的支柱产业。

然而，与旅游业的巨大发展前景相比，中国旅行社业的发展并不乐观，仍处于“小、散、弱、穷”的状态。根据国家统计局的数据，2006年旅游总收入为8850亿元，而同期全国旅行社的营业收入为1366.89亿元，仅占旅游总收入的15.4%左右。旅行社总净利润为5.79亿元，净利率仅为0.41%。国内游客总数为13.9亿，其中一半以上为观光休闲游客，而通过旅行社旅游的人数仅为7583.78万人，占5.4%。绝大多数游客是通过自助和自驾游的，也就是说，他们不购买旅行社的账户。面对日益激烈的市场竞争，近年来，各大旅行社以降低服务标准和进行价格欺诈为代价，打了一场价格战，令游客深感不满。

国家旅游局局长邵琪伟不久前在全国旅游工作会议上宣布，从2007年7月1日起，中国将取消对外商投资旅行社设立分支机构的限制，并对外商投资旅行社的注册资本实行国民待遇。根据世贸组织的平等贸易原则和我国政府的承诺，我国的出境旅游业务将逐步对外开放。面对外国公司，中国旅行社如何守住自己的地盘？

产品创新薄弱，结构单一

1.产品同质化和低创新

旅行社产品是指通过旅游景点和旅游设施向顾客提供的满足旅游者需求的各种服务。由于顾客的旅游需求随时都在变化，一般旅行社的产品生命周期较短，所以旅行社需要不断开发新产品以保证可持续发展。旅行社一般通过三种方式开发产品:第一，根据客户需求，他们开发从未在市场上出现过的、在内容、结构和性能上都是全新的产品；二是改造和改进现有产品，更好地满足客户需求；第三是模仿市场上其他企业的产品。旅行社如果推出旅游产品，需要投入大量的人力、物力和财力进行深入的市场调研，最终承担巨大的市场风险。然而，一旦产品受到市场的欢迎，大量的旅行社将效仿和模仿。追随者几乎没有产品开发成本，在竞争中往往有优势，而创新者弊大于利。于是有一句话应验了:“长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。”

目前，我国旅游产品仍处于初级发展水平，传统旅游产品、假日旅游等旅游产品的发展水平较低，缺乏较强的娱乐性、知识性和体验性。旅游产品的技术含量不高，容易被竞争对手抄袭。而且，旅行社的产品是一种服务，具有无形性和差异性的特点，难以量化。即使注册了商标，竞争对手只需要对他们的行程和路线做一些改变，这样他们就可以假装搭车。随着时间的推移，所有的旅行社都不愿意成为“排头兵”，他们为别人做婚纱，从而逐渐失去了产品创新和设计的动力。最后，整个行业的企业失去了创新和发展的活力。旅游产品的老化和陈旧使游客越来越麻木，甚至厌倦这些产品，最终失去这些顾客。

产品创新的缺乏导致了大量质量低下的旅行社产品同质化。这种同质化表现在两个方面:一是产品内容的同质化。在中国，几乎所有旅行社的产品都是团体旅行团，而且大多数路线都是相似的。除了旅馆、餐馆和交通方式，其他都相似，没有区别。甚至酒店都集中在三星级酒店；第二，品牌同质化。品牌同质化不仅体现在许多类似的产品名称上，如流行的“新马泰七日游”和“昆明-大理-丽江五日游”，还体现在价格普遍较低和广告渠道单一上，导致消费者认知困难，旅行社品牌难以区分。产品同质化不仅不能满足顾客的多样化需求，而且限制了竞争战略的选择，这是迫使旅行社企业发动价格战的罪魁祸首。

2.产品结构和形式单一，市场开发薄弱

旅游产品由六个要素组成:食物、住所、交通、娱乐、购买和旅游。一个良好的旅游产品市场应该包括传统的观光旅游和新兴的非观光旅游。目前，中国旅行社开发的产品主要是观光旅游，而其他非观光旅游，如度假旅游、商务旅游、休闲旅游、会议旅游和学习旅游等没有得到足够的重视。据统计，中国的非旅游市场比例不到30%，东亚为81%，世界为77.5%。由此可见，中国的非观光旅游业已经有了很大的提高。所有的旅行社都不做非观光旅游这块大蛋糕，但他们都挤在这块观光旅游中拼个你死我活。一方面，消费者潜在的旅游需求没有得到满足；另一方面，旅行社没有赚到钱。近年来，非观光旅游市场发展迅速，各旅行社适时推出了学习游、乡村游、假日游等非观光旅游产品。但是，非观光旅游产品的比重仍然很低，消费者的需求还远远没有得到满足。

其次，中国旅行社旅游产品的销售形式相对简单。旅行社产品根据组织形式可分为团体游(10人以上)和个人游(10人以下)。根据产品内容，可分为全纳旅游、半纳旅游、小包装旅游、零纳旅游和个性化服务。随着经济的发展和消费水平的提高，游客的需求日益多样化和个性化。个人旅行因其灵活性、自由性和强选择性而受到消费者的欢迎。然而，中国的旅行社仍然习惯于经营传统的团体旅游，主要是全纳和半纳的形式，没有进一步发展个人旅游。这不仅限制了消费者对空房间的选择，也造成了大量消费者的流失。大多数个人旅行者不通过旅行社，而是自己一起旅行。许多细分市场没有被占领，而是被浪费了。

低价策略不仅伤害了自己，也伤害了他人

1.低价策略，危及整个行业

企业有三种竞争战略:低成本战略、差异化战略和集中化战略。正是由于抄袭和模仿旅游产品的盛行以及缺乏创新设计，今天的大多数旅行社产品都是同质的，缺乏新的理念和特色。既然产品没有区别，那就没有区别。而且，中国的旅行社规模很小，最大的旅行社不到美国运通的1%，自然不可能集中自己的资源，主宰一个业务。因此，大多数旅行社选择低成本策略。

与低成本战略相对应的是低价格战略。产品定价方法分为成本导向定价方法、需求导向定价方法和竞争导向定价方法。近年来，面对日益激烈的市场竞争，越来越多的旅行社企业选择了竞争导向的定价方式，许多旅行社推出了“零团费”甚至“负团费”，这是一场大的价格战。据桂林市旅游局调查，2005年桂林很多旅行社都是“负团费”经营，其中华东市场的地接价格普遍低于80-100元的成本，广东市场普遍低于40-50元的成本，华北和东北地区普遍低于0 元-20元的成本，中原市场普遍低于40元的成本，西南市场普遍低于120-150元的成本严重扰乱了市场秩序。单一的竞争战略和产品的高度同质性是旅行社行业价格战的重要原因。价格战最直接的后果是整个旅行社行业利润的下降。虽然近年来中国旅行社的总收入逐年大幅增长(2003年非典除外)，但行业平均净利润一直低于0.5%，远低于其他行业的水平。

根据价格安全理论， ，企业在发起价格战时必须考虑五个基本问题:第一，降价能否扩大产品销量，占领更多市场；第二，降价是否是以利润为代价的，如果有必要牺牲利润，是否有新的利润产品接管来支持企业的利润缺口；第三是能否成功淘汰竞争对手；第四，是否会引发恶性价格战，导致整个行业亏损；第五，价格战是否以牺牲特殊服务为代价，是否影响企业的品牌形象。显然，中国的旅行社没有认真考虑这些问题。

价格战导致所有的旅行社都打得鼻青脸肿，损失了利润。尽管中国的旅行社很享受这一点，但外国旅游巨头正准备利用他人的优势。

2.“低价”陷阱，伤害顾客

对普通消费者来说，最开心的事情是制造商打价格战，这样他们就能以更低的价格买到产品。然而，旅行社不是慈善机构，它也是一个以盈利为目的的企业。旅行社永远不会为了压制竞争对手而亏本经营。赚钱是它存在的主要目的。“低价团”的背后是一个巨大的利益黑洞，无情地吞噬着游客的权益。

旅行社主要依靠以下方式来“弥补”损失:一是广告和合同对景点不清楚，错过重要景点，在旅途中不断收取费用，如燃油费、机场建设费、缆车费等。；第二，在合同时间表之外安排过多的购物点或变相购物场所，旅行社和导游以消费佣金的方式来填补费用；三是广告和合同没有标明酒店旅游车辆的等级、位置和标准，实际上不符合标准；4.在旅游过程中，导游随意改变行程，有意或无意地省略景点以减少费用；五、强迫游客参与各种自费项目，从中吃回扣。游客以低价旅游，他们在表面上赚钱。事实上，他们可能在旅行上花费更多，他们的服务也没有保证，这是不值得的。如果旅行社欺骗顾客并玩弄他们，结果必然是顾客流失。这种基于一次性交易的营销是不安全的，难以维持。

服务质量差，很难留住顾客的心

1.外部客户不满意

根据国家旅游局发布的《2006年全国旅游投诉通报》，2006年，全国各级旅游质量监督机构共受理旅游投诉39006人次，11570起。在旅行社、饭店、景区、交通、购物、餐饮等六大投诉对象中，旅行社仍是主要投诉对象，占投诉总数的61.62%。投诉主要包括购物欺诈、擅自增加自费项目、降低住宿标准和缩短旅游时间。

如上所述，产品的同质化导致了行业内的一场价格战。由于价格战，旅行社注重产品的价格和成本，而忽视产品的性能和质量，通过降低产品质量和服务水平来降低成本。低水平竞争；此外，价格竞争也降低了企业的利润，从而影响了企业对新产品开发的投资，进一步加剧了行业内产品的同质化。同质化-低价-低质量-低服务，旅行社产品陷入了一个无法抽离的怪圈。目前，中国旅行社业的发展还处于初级阶段。整个行业是好人和坏人的混合体。承包、挂靠、非法设点、买卖旅游随处可见，甚至出现了一些无证黑旅行社和黑导游。在这种混乱的情况下，旅行社主要考虑的是如何抓住更多的市场，赚取更多的利润，而忽略了顾客的利益，不能提供让顾客满意的服务。从长远来看，最终的损害是旅行社自身的利益。

许多大型旅行社可以从航空公司、酒店等服务提供商那里以非常低的价格批量购买产品。，凭借他们的实力，声誉和购买量，然后包装和销售给游客。他们绝对没有必要以降低服务质量为代价来获取利润，这将损害消费者的权益和他们自己的市场形象。关键是看价格下跌了多少。如今，价格战使许多旅行社按照正常的经营模式无利可图，甚至亏损。因此，旅行社不得不考虑通过减少景点、降低服务标准、拿游客购物回扣来降低成本，这导致产品质量下降和顾客不满。

营销从顾客需求开始，最终顾客满意，然后实现顾客忠诚。顾客满意可以用一个公式来表示:顾客满意=顾客服务感受/顾客期望×100 %。为了吸引顾客，许多旅行社经常夸大其产品，甚至做出虚假承诺，这使得许多游客带着希望而来，顾客也有很高的期望。说到旅游业，旅行社的服务质量让顾客深感失望，导致顾客服务感低下。这种高水平和低水平共同形成了非常低的客户满意度。顾客不满意的结果意味着顾客价值的损失。失去一个顾客不仅仅是失去一次销售，而是失去顾客在其购物生命周期中可能拥有的全部购物量。此外，研究表明，如果顾客不满意，它会直接或间接地将这种不满意传播到9到16个人，从而给旅行社造成更多的间接损失。

2.对内部客户缺乏保护

旅游产品的过程决定了员工是服务产品的重要组成部分。导游在外面代表整个旅行社，旅行社服务差的问题也反映在导游身上。导游不能提供满意服务的重要原因是旅行社一开始没有很好地为他们服务。旅游营销是外部营销、内部营销和互动营销的统一。旅行社企业内部营销工作做得好不好，将直接影响导游在与游客互动过程中的服务态度和工作态度。

2007年4月，丽江古城发生了一起令人震惊的事件。吉林某旅行社导游(全程陪同)徐敏超与昆明某旅行社接待的陪同导游(全程陪同)彭发生纠纷，纠纷涉及带顾客购物。徐敏超当时情绪激动，后来他甚至用刀打伤了20人。砍人只是一种情况，但意外事故也包括在内。目前，整个旅游业还不规范，已经进入微利时代。各大旅游组织拼命降价，并向当地旅行社施压，后者“一再施压”。因此，处于劣势的地方机构只能将压力转嫁给导游，使得导游成为旅游市场各种矛盾的焦点。许多旅行社的导游都是“三无人员”:没有基本工资，没有三包福利，没有最低保障。甚至一些旅行社的导游也要向旅行社支付“人头费”。为了生存，他们必须积极引导游客购物和开展自费项目，并从他们那里获得高额回扣。导游正日益成为旅游市场混乱的受害者和执行者。一旦他们超越了压力底线，他们将不可避免地选择反抗，或者像徐敏超那样采取极端措施。2004年12月1日，海口；2005年5月25日，成都；2006年9月10日，九寨沟；2006年9月25日，西双版纳……越来越多的导游被迫以罢工的方式宣布自己的地位和尊严。这些罢工都与疯狂的员工人数有关。罢工取得了短期效果，各大旅行社取消或减少了员工费用。然而，为了抢夺游客，零负团费仍然普遍存在，人头费仍然很高。许多导游陷入两难境地:多购物吗？游客骂你！少购物？没有收入，甚至没有损失。导游在道德和兴趣之间做出艰难的选择。如果导游的基本利益得不到保障，他们如何努力工作，为外部顾客提供满意的服务？

通道建设在同一个房间，内部摩擦严重

价格战导致整个行业利润下降，导致渠道中企业之间的各种矛盾。

1.旅行社与景点的矛盾

就像带游客去购物和从商家那里收取回扣一样，旅行社已经将贪婪的手伸向旅游景点的企业，收取一定比例的佣金已经成为一种潜在的规则。对于旅游景区的企业来说，旅行社就像一把双刃剑。一方面，它们给景区带来人气，另一方面，它们使企业的利润无形中流失。2005年底，为消除海南旅游市场的混乱局面，海南省发展和改革部门下发通知，要求海南省部分景区和旅游项目限制旅行社佣金提取控制比例。具体标准如下:景观类不应超过票价的30%，民俗类不应超过票价的35%，特别旅游项目不应超过票价的45%。据悉，在该限制颁布之前，海南各景区旅行社收取的佣金率一般在50%左右。收佣金限制一出台，市场立即反映，海南的土地出让金立即上涨了100多元，旅行社间接将损失转嫁给了游客。

自今年5月中旬以来，北京、上海和广东的旅行社已集体禁止大理旅游。原因是大理捆绑洱海、索道、蝴蝶泉和三塔出售，旅行社认为这侵犯了他们和消费者的利益。但是，大理旅游部门认为，大理之所以出台一系列政策是为了规范自己的旅游市场秩序，但这一系列改革措施触及了那些“不诚信的旅行社”的利益，只能去一个景点旅游，但旅行社并不打折扣，双方互不让步。捆绑和封锁的结果对每个人都不利:旅行社在设计路线时尽量避开大理线，导致景区收入损失；许多顾客想去大理，如果旅行社继续禁止他们，他们将会失去这些顾客。大理就在昆明和丽江之间。如果你直接去丽江，旅行社的运输成本会急剧上升。旅行社和景点僵持的结果只能是双方都损失。

2.旅游组织与扎根社会的矛盾

目前，中国旅行社在经营国内旅游业务时，通常是通过旅行社和当地旅行社完成业务，并采用直销渠道。然而，直销效果不佳，缺乏自身的竞争优势。旅游组织和土地机构经常为了自己的利益而发生冲突。

“整个旅游市场的有效管理并不多，整个行业的诚信也不够。具体表现为三角债务、相互拖欠和相互欺诈。”大理旅游局局长何宜章说。据大理旅游局统计，上游机构欠大理旅行社的三角债务已达8000多万元。在与三地旅行社的冲突中，大理试图改变“先旅游后付款”的规定，推出“一卡通”系统。上游机构必须在当地机构接收旅游之前将所有费用存入此卡。据业内人士分析，这是引发三地旅行社联合取缔大理的根本原因。何宜章说:“目标很明确，结束大理旅游市场的无序竞争、行业混乱和债务不清的局面，因为如果这种情况持续下去，将不可避免地损害消费者和旅游企业的合法权益。”。

在旅行社行业，债务违约不是个别现象。中国旅行社协会2003年在专业信用管理机构的帮助下进行的一项调查显示，超过90%的受访旅行社有一定数量的长期合作旅行社存在短期(2个月以内)或长期(2个月以上)账户欠款。因此，旅行社之间存在着大量的矛盾和冲突。在冲突中，土地机构处于劣势。为了讨债，它甚至采取极端的行动，把游客作为人质来胁迫旅行社。

根据营销流理论，现代企业之间的竞争已经从单个企业之间的竞争发展到一个营销链与另一个营销链之间的竞争。只有确保营销链中的每个节点企业都能赚钱，这样的营销链才能稳定、持久。如今，一些旅行社还没有形成双赢的理念，做出了各种短期行为，甚至把打压上下游企业作为盈利的手段。干嘛急着要互相打架！

品牌混乱，前景令人担忧

现代营销理论认为:在市场竞争中，企业为产品、服务和沟通而战，最终为品牌而战。旅行社产品具有无形性、生产和消费的同时性，

游客在购买旅行社产品时，无法提前预测产品质量，往往依赖于对企业品牌的认知。因此， 对于以服务为核心产品的旅行社来说更为重要。长期以来，中国旅行社的品牌地位仍然非常令人担忧，并且存在严重缺陷:

1.旅行社品牌名称混淆

2007年3月5日，《世界经理人数据》列出了中国旅行社的十大品牌:上海旅行社；深圳旅行社；中国青年旅行社；中国旅行社；康辉旅行社；中国国际旅行社；香港中国旅行社；春秋旅行社；中信旅行社；重庆海外旅行社。由此可见，除了康辉旅行社和春秋旅行社，没有一家有品牌名称。上海、深圳和香港是地名，而国际和海外是指旅游业务，不能视为品牌名称。一家旅行社连自己的品牌都没有，更不用说品牌概念、品牌联想和品牌个性了。同时，市场上也存在大量的承包和挂靠现象。一些本地旅行社打着“中国旅行社”和“国际旅行社”的旗号，但实际上可能没有资金联系。对于中国旅行社总部或中国旅行社总部这样的大俱乐部来说，品牌风险实际上是增加了，既有荣耀也有损失。

旅行社企业品牌的主要功能是区分不同的企业，但是企业品牌名称的混淆使得顾客难以识别和培养忠诚的顾客。至于品牌带来的优质功能、竞争优势和延伸效用，旅行社并没有很好地利用。

2.品牌建设滞后，透支过度

与中国的工业、商业、信息产业等相比。，中国旅行社品牌意识的建立和品牌建设的实施都比较滞后，没有像“海尔”、“长虹”这样的国家名牌。根本原因在于，长期以来，中国旅行社存在着重市场、轻品牌的功利思想。首要考虑的是如何抓住更多的市场，赚取更多的利润，而不是认真地做一个品牌。在做促销时，他们往往只宣传自己的产品，而忽略了企业自身的宣传。

通过对企业品牌价值影响因素的研究，发现旅行社的各种行为正在逐渐危及品牌，使品牌透支。主要有三种类型:(1)产品同质化:如上所述，产品同质化包括内容同质化和品牌同质化。旅行社品牌同质化使得消费者无法区分各种品牌，品牌的有效性没有得到实现，导致透支；(2)低质量服务:低质量服务无疑会降低消费者对企业品牌的感知质量，削弱品牌忠诚度，从而导致旅行社企业品牌价值透支；(3)虚假宣传:旅行社在打一场价格战的同时，也对宣传大做文章。为了吸引顾客，旅行社通过广告和公关活动传播虚假或模糊的信息，并玩文字游戏来误导消费者。如果一些旅行社声称门票包含在报价的旅游费用中，他们只支付第一张票。顾客进入景区后，发现很多景区都要单独收费，更不用说观光费和缆车费了，但最后还是来了，他们不愿意去，只好自己付钱。虚假宣传造成了旅行社声誉的损失。

综上所述，中国旅行社的品牌声誉、知名度和满意度相对较低，仍然处于极不安全的状态。营销安全理论认为品牌安全是营销安全的基本内容。一旦一个企业的品牌倒下，它的整个营销将是困难的，企业将会失败。

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