博弈在营销转型

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面对“好利润/好profit/"きだよ 0”的大环境，中小企业如何快速转型创新是一个迫切的问题。

目前，席卷全球的金融海啸仍未平息，其对中国实体经济的影响已经显现。随着金融危机向实体经济的蔓延，中小企业破产的浪潮似乎正在从珠江三角洲向长江三角洲和环渤海地区蔓延。曾经充当“世界工厂”的中国中小企业已经走到了十字路口。对于主要从事制造、oem和出口的中小企业来说，今年冬天越来越冷。

然而，“这个时代是最糟糕和最好的。”

面对严峻的外部形势，中小企业也将面临前所未有的机遇。自2007年下半年以来，中国频频重拳出击，连续六次加息，九次上调法定存款准备金率，并实施稳健的财政政策和紧缩的货币政策，以防止通胀和过热。然而，由于国际经济形势的急剧下滑和国内经济形势的大起大落，国家宏观政策被迫做出180度大转弯，以适应当前积极的财政政策和适度宽松的货币政策。自2008年9月以来，中国央行连续第五次降息，第四次下调存款准备金率，这在历史上是罕见的。为应对国内外严峻的经济形势，2008年11月5日，国务院决定投资4万亿元扩大内需，促进经济增长，扶持中小企业，震惊世界。

面对“好利润/好profit/"きだよ 0”的大环境，中小企业如何快速转型创新是一个迫切的问题。可以说，“转型”一词已经成为许多中小企业关注和研究的焦点。传统的商业模式需要变革，战略目标需要变革，组织结构和管理模式需要变革。许多中小企业的领导者正在诊断他们自己的企业并制定未来的转型目标。

目前，中小企业普遍缺乏营销意识，国内市场品牌、营销人才、渠道资源、产品组合和商业模式往往成为企业无法克服的障碍，也是营销创新的关键突破。面对行业结构调整进入关键时期、整体经营业绩下滑的现实，转变现有营销模式更为现实和迫切。

正因为如此，向冬天的过渡已经成为中小企业保持增长成果、寻求进一步发展必须解决的难题。那么，在经济低迷时期，中小企业如何才能成功进行营销转型，解决企业面临的各种营销难题呢？

重新审视企业的营销策略

企业的营销战略是根据当前和未来市场环境的变化所提供的市场机遇和瓶颈，考虑如何更有效地利用现有和潜在的资源来满足目标市场的需求，从而实现企业的发展目标。然而，企业内外的营销环境发生了很大的变化，因此有必要重新审视企业的营销策略。例如，许多出口OEM企业过去严重依赖欧美的出口订单，但现在出口无法奏效，所以他们不得不改变经营理念。因此，要改变营销思维，我们必须对战略思维有一个清晰的认识，因为战略的目的是使用能够使公司健康发展的方法，帮助公司选择和组织营销业务和方法。

此外，评估和巩固当前的营销模式也很重要。有必要考虑在当前非常时期，现有的营销模式是否能有效地支持企业管理和业务的改进；与同类企业的营销结构相比，当前的营销模式有多有竞争力，企业营销模式有多有利可图，给公司市场带来多大的增长。

大纲，决定下一步的营销战略建设和管理活动。

转变为创新型企业

产品创新是中小企业营销成功的基础。没有产品创新，营销创新就成了无源之水。创新应从分析机遇入手，研究和预测内外部市场和消费者需求的变化，把握市场的所有领先脉搏，努力成为创新型企业，从而真正走出危机。

1929年经济危机爆发后，世界经济持续下滑，当时仍不为人知的劳力士手表首当其冲，几乎到了无人问津的地步。然而，劳力士坚持认为，只有创新和领先的产品才能创造、引领市场并摆脱困境。因此，劳力士确定了当时研究和创新的主要方向:防水和自动化，并超越竞争对手。

1929年底，世界上第一块防水防尘手表问世了，那就是著名的牡蛎手表。当时，欧洲和美国市场“价格昂贵”。同年晚些时候，劳力士发起了自动上弦运动，并制造了后来流行的“恒动”手表。这种自动手表有一个钟摆，以前从未在手表中使用过。它给手表行业带来了一场革命，也是目前所有自动手表的先驱。从那以后，劳力士已经成为最先进、最时尚奢侈品的代名词，全世界都为能与之竞争而自豪。1944年，劳力士开发了一款带有日期和星期的手表，可以用26种语言显示日期和星期。“世界手表之王”的地位是无可争议的，即使在大萧条时期，销量似乎也没有受到影响。

虽然至今已有70多年，但以上例子仍能给我们中小企业以有益的启示:要想在危机中生存，要想成功和领先，就必须创新。

产品转型和重新定位

当然，对于许多中小企业来说，创新太难了。要投入大量的人力、物力和财力，关键是创意太难，很难有真正轰动一时的金点子和好产品。但是，新产品不一定是新开发的产品，还包括原来改进的产品甚至是老产品。如果做得巧妙，它仍然可以成为热门。

嘉禄之家长期以来一直出口，其声誉是众所周知的。然而，由于金融动荡，其销售开始疲软。2008年6月，企业决定立即向国内婴儿家具市场转型后，根据国内婴儿家具市场的需求特点，结合自身的设计和制造优势，转型推出了一批适合国内市场的多元化、系列化、价格合理的婴儿家具。与此同时，嘉璐家居也做了一些改变，通过概念引入了婴儿家具的新概念，这是一种以家居为中心的高品质家具和增强沟通的情感家具。在不到半年的时间里，此类产品赢得了国内消费者的认可并成功转型。

目前，国内出口加工企业的产品大多是老产品，价格太高，伤不了骨头。我们应该把重点放在对企业产品进行仔细的重新定位和营销策划上，使它们仍然能够重获生机。

当辉瑞公司的产品伟哥首次被开发出来时，该公司将其定位于治疗心脑血管疾病，但其销量并不太好。后来，当该公司发现该产品对治疗阳痿有效时，它将该产品重新定位为“性药物”，成为世界著名产品，销量大幅增长。“伟哥”实际上是一个老产品，由于定位不当导致销售不佳。此时，通过重新定位，它可以被定义为新产品，并且该产品也卖得很好。

转向关注新兴市场

这里的新兴市场包括国内市场、三级和四级市场以及新兴国家。

目前，外贸出口遭遇“寒冬”，而4万亿内需的国内投资正如火如荼。在这种情况下，中小外贸企业转向内销，开拓国内市场是明智之举。目前，出口受挫的珠三角许多企业开始内销，并逐渐抵御出口下滑的压力。

随着“冬天”的到来，许多企业仍集中在一线城市，但一线和二线城市仅占全国人口的29%左右，三线和四线城镇的组合机会远远大于一线和二线城市。2008年10月，党的十七届三中全会通过了《中共中央关于推进农村改革和发展若干重大问题的决定》，拉开了新一轮农村改革的序幕。农村商机巨大，值得中小企业一试。国际知名投资银行高盛投资2亿至3亿美元，在湖南和福建这两个生猪养殖重点地区，全面收购10多个专业猪场。中小企业只有避开现实，在“冬天”去意想不到的地方，与分散孤立的敌人作战，才能获得当地的相对优势。

新兴市场将是出口导向型中小企业的良好选择。欧美国家深陷经济危机，市场需求下降。有了他们的合作，企业随时都可能破产，而新兴国家的市场容量不可低估，特别是一些产油国和产矿国。根据海关报告，2008年第三季度，人口仅3000万左右的非洲国家摩洛哥是出口茶叶最多的国家，但却占同期中国茶叶出口总量的18.6%。因此，中小企业可能希望更多地关注国际新兴市场，开辟新的增长点。

转向打造自己的品牌

代工和代工在当今的中小企业中非常普遍。可以说，国内70%以上的中小企业为20%的国内外知名企业工作。贴牌生产企业可以生产与知名品牌功能效益相同的产品，但与知名品牌相比，他们的认可度和品牌附加值很低，加工费也很低。特别是在金融危机的冲击下，以代工和出口为主的中小企业更难有市场。

因此，全面加强自主创新，努力打造自己的品牌，提高产品附加值，是中小企业赢得利润、打造核心竞争力的法宝。原来，山东纺织企业大多为国外知名企业做贴牌生产。经过近几年的发展，大多数企业已经成功转型，创新意识增强。他们自己的品牌越来越被市场认可，创造了前所未有的利润。例如，鲁泰自有品牌“格瑞芬”得到大力推广，并逐渐显现成效。2008年上半年，以鲁泰A自主品牌“格瑞芬”系列产品为首的纺织服装自主品牌出口额大幅增长，利润同比增长40%以上。与此同时，面对汇率调整和出口退税的减少，“格里芬”也积极增加了国内销售的比重，拓展了内地市场，在国内外都有它的身影，大大增强了其抵御金融风暴的能力。

因此，中小企业逐步从“贴牌生产基地”向“自主品牌”转变，从“中国制造”向“中国创造”转变，走高品质产品之路，必然是中小企业的共识。只有这样，中小企业才能以全新的面貌崛起。

一些营销转向在线外包

如今，当中小企业频繁裁员、停产和倒闭时，在线外包可能会在挽救中小企业的生存和发展方面发挥重要作用。

在解雇了大量员工后，营销业务必须完成，所以在线外包是中小企业的必修课。将营销业务的非核心部分进行在线外包效果明显。以国内主流的威客网络为例，其价值主要体现在两个方面:

首先，高性价比。同一个营销项目的实现要比传统的合同市场价格便宜得多。图为传统市场和在线外包价格的对比:

第二，免费获得有效的广告效果。现在一些中小企业甚至不能支付员工工资，所以他们负担不起广告费用。做这件事比熟练做好。通过发布威客任务来获得广告效果是一种物有所值的方式。

例如，我在威客随机选择了一个命名任务。任务金额为600元。结果，几天之内就有10多万人关注并参与了这项任务，任务结束时收集了成千上万的作品，效果很好。如果这家饮料公司不通过像威客这样的网站收集名字。但是收集内部员工的名字，那么最终的名字只有一些内部人员知道，效果可能是一般的。即使是在传统媒体上收集，成本也极其昂贵。

威客平台位于网络和传统企业之间。借助互联网的便利，威客平台搭建了一座满足中小企业需求的桥梁，最终有助于降低运营成本，提高企业竞争力，尤其是在这个经济寒冬。它能有效地把握目标群体开展营销活动，这对企业品牌的推广非常有利。微软和纽曼等知名企业定期在威客上发布营销任务。

另外，面对寒冷的冬天，结合一些专家意见，以下建议并不是企业安全过冬的良药:

◆减少品牌广告投入，增加销售广告投入，根据销售结果支付广告费；

◆增加互动媒体的投入，减少传统媒体在媒体组合中的投入；

◆鼓励低成本销售媒体，降低高成本销售媒体的交易量；

◆减少线下投资，增加线上投资，加强线上线下整合营销；

◆减少客户获得的投资，挖掘老客户回购和交叉购买的潜力；

◆降低潜在客户的收购成本，提高销售转化率；

◆提高营销效率，建立以销售结果为导向的营销评估机制；

◆建立客户数据和营销数据管理系统。

边肖单位厦门智哲恒通管理咨询机构