矿泉水的“多赢”模式

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产品、价格、分销、促销、公共关系和权力战略的综合运用是伊利矿泉水品牌成功运营的关键。只有充分发挥“6p”组合的优势，才能实现企业、消费者和社会的“双赢”。

经过20世纪90年代的快速发展，广东矿泉水产业已经形成了一定的产量和市场规模，知名品牌数量和产业规模位居全国前列，成为广东省的支柱产业。深圳伊利矿泉水多年来推动了广东矿泉水产业的快速发展，引领了整个行业的健康发展。

深圳伊利矿泉水营销的成功离不开营销策略“6p”的结合，即“产品、价格、分销、促销、公关、权力”的综合运用。为了在当今复杂而竞争激烈的市场中取胜，企业除了产品更新、质量改进和渠道拓展之外，还应采取一系列有效的营销策略，最大限度地发挥“6p”组合的优势。

产品战略产品

突出产品的核心卖点

产品战略的关键是卖点的选择。产品的卖点是产品特征的提炼，而消费者购买的真正动机是产品特征所包含的消费者兴趣点。通过纯天然高偏硅酸矿泉水的特性，伊利矿泉水已经演变成一系列消费者兴趣。伊犁矿泉水富含偏硅酸、钙、钠、碳酸氢盐等十三种矿物质微量元素。，有利于人体吸收，纠正人体的酸性体质，有助于预防和治疗心血管疾病如关节炎和动脉硬化。伊利矿泉水上市前，对消费者群体进行了深入的市场调查，测试了口味，寻找目标消费者，迎合了消费者的口味需求。以追求质量、价值和地位的高收入消费者为目标客户，对产品进行严格定位。

为了增加利润点，伊利更新了产品包装，方便携带。瓶子新颖美观，改变了工业上使用的透明白色。取而代之的是，它以蓝色瓶子和半透明标签的创新形象凸显高品位，并以清新、充满活力的形象出现在消费者面前，深受消费者欢迎。伊利进一步细分市场，在原有产品线上增加了370m1规格的高档矿泉水，主要销售渠道是大酒店和三星级以上酒店等。，从而增加利润来源。

伊利产品战略的不足之处在于:一是未能及时推出多元化产品，因为产品类型多元化和二次再加工是发达国家近年来的发展趋势，企业应具有前瞻性的市场眼光，开发轻质矿泉水、低钠矿泉水、含碘、锌、硒等成分的矿泉水、充气调味矿泉水、保健矿泉水和适合婴儿营养的特种矿泉水等。，并在包装上实施差异化和创新；其次，对矿泉水的产品功能宣传不够，消费者对矿泉水产品的特性还存在模糊认识。企业在宣传中要注意强调矿泉水和纯净水的功能区别，向消费者灌输矿泉水的功能是“天然、健康、营养，更贴近人类需求”，让消费者更好地接受。

价格策略价格

突出高质量和低价格

目前，企业普遍缺乏核心技术，缺乏创新能力，产品同质化严重，价格竞争成为最常见的手段，因此成本领先战略在赢得竞争优势方面具有明显的效果。

由于矿泉水目前处于增长阶段，市场有0/房的巨大增长。企业更容易通过价格战迅速扩大销售和市场份额，实现薄利多销。同时，也扩大了整个市场的容量，扩大了“蛋糕”，在一定程度上实现了双赢。

首先发起价格战的总是那些在成本上具有领先优势的企业。通过低价策略，他们不仅迅速渗透市场，赢得更高的市场份额，还为竞争对手建立了成本进入堡垒。2002年，伊利对整个产品线采取了积极的降价策略，提高了新进入者的门槛。以1元330毫升的价格为例，它在空的利润空间很小。 330毫升规格由1.5元/瓶降至1元/瓶，500毫升规格由2元/瓶降至1.5元/瓶。深圳的市场份额从20%上升到35%。由于价格接近怡保、景甜等当地纯净水品牌，吸引了一些纯净水客户，销量从原来的300万箱增加到500多万箱。在高端矿泉水市场，通过成本领先战略领先竞争对手的优势可见一斑。总的来说，在产品的成长期利用价格战很容易取得积极的效果，伊利牢牢控制着中国矿泉水销售的第一位。

分销战略场所

使用“深度分布”模型

伊利桶装矿泉水已经建立了以专卖店为主体，经销商共存于珠江三角洲主要城市和中心城镇的营销网络。已形成了1000多家经销商的销售网络，建立了功能完善的生产、经销和销售服务网络。伊利瓶装矿泉水销售网络采用二级分销模式，在全国设立了20多个办事处，覆盖长沙、武汉、厦门、深圳、广州、海口等10多个中心城市及其周边城市群。销售网络遍布华南地区，市场遍及湖南、江西、福建、海南和广西。

由于矿泉水是一种快速消费品，消费者对其数量、频率和方便性提出了要求。因此，伊利将渠道细分为网上销售、直销、批发、杂货店、酒店、超市和团购。伊利市场运作成功的一半归功于严格的渠道管理。伊利在渠道建设方面领先一步。在广东的水务行业中，较早采用“深度分销”模式运作市场，是最严谨、最有成效的。

“深度分销”是一种区域销售体系，由分区域分销商管辖，对零售店和分销半径有严格的规定。每个经销商都被分配了一个拥有独立分销权的保护区，不得跨地区销售。“深度分销”体现了两个特点:一是制造商直接渗透零售终端，完全控制零售网络，渠道结构扁平；其次，在一定的程序中，分销商从包销制转变为分销制，解决了直销零售店分散化带来的高成本问题。在“深度分销”方面，要严格做到以下几点:1 .严禁交叉货物。窜货的直接后果是价格混乱，两个制造商的利润受损，最终市场上的品牌声誉下降。2.对经销商利益的承诺。保护经销商的利益，使经销商有强大的跟进力量，愿意接受制造商的管理和指导。3.这个终端工作起来小心翼翼。终端销售人员应具备一套程序化的工作内容，包括接受订单、销售和库存调查、竞争品牌调查、客户关系管理、产品展示管理、销售点广告的建立、更新和维护等。认真贯彻“夺取最后胜利”的指导思想。建立由终端销售员、市场检查员和区域经理组成的零售网络监管系统。全面发展和完善销售网络，尤其是桶装矿泉水销售网络，将会给消费者带来最快的速度和最大的便利。

促销策略

注意广告和商业推广

广告能在短时间内迅速提高品牌知名度，关键是如何吸引消费者的“眼球”。伊利在利用媒体创新模式吸引消费者对品牌的关注方面做得很好。例如，2000年，一架热气球被用于在世界之窗景区做广告，但这种新颖的广告形式从未出现过，这第一次吸引了人们的注意，并使德利丽的品牌意识在短时间内迅速提高。同时，选择当地主流报纸媒体，如《南方都市报》、《羊城日报》、《深圳商报》、《鲍静》等媒体宣传健康饮水科普；选择了深圳客流最热的五条主要交通线路进行公交广告投放，在销售旺季的5月至11月，投放期为6个月；在广东电视台、深圳都市频道等媒体投放品牌形象广告，以娱乐栏目为主，以年轻人和白领客户为目标，体现产品的活力和健康成分；在电视频道中，通过天气预报的方式，向观众传达一种温暖的关怀和健康的问候；将海报张贴到所有销售点，包括杂货店、报摊、便利店、网吧等。，并在门槛或冰箱侧张贴海报和流行广告纸，以增加产品广告的频率和增加知名度。世界杯期间，370毫升的高价产品是主要的促销项目，电台的“即时体育”栏目被选中做广告。因为大多数听众都是体育爱好者，他们有很高的消费能力，车主也有很大的受众，这可以很好地提升产品的高档形象。

商业促销可以极大地刺激和吸引目标客户。以瓶装水为例。从元旦到春节期间，顾客可以购买10桶以上以换取一张彩票，等等。购买更多，发送更多，并获得每本书的奖励。他们可以获得最高的港澳旅游奖和香港迪士尼套餐。采用有奖销售的方式奖励消费者，可以让消费者感受到价值的体现，有效激发消费者的购买热情，巩固市场份额，提高顾客忠诚度。月销量达到50万桶，是去年同期的两倍多。

公共关系策略

结合新闻媒体树立行业品牌形象

公共关系战略的重点是传播，公共关系必须借助各种传播技术、载体和传播方式，在企业和公众之间有效传播，从而渗透顾客的品牌和形象。

伊利深知如何在公益营销中树立良好的品牌形象。特别是在产品介绍阶段，只有“顺势而为”，才能事半功倍，贡献四两。伊利决定以环保为活动主题，在环保方面投入大量财力，与提高消费者健康水平完美结合，并经常与电视台联合举办大型环保活动。例如，在2004年6月5日的国际环境保护日，我们赞助了由电视台和环保局联合举办的环境保护节。伊利长期参与社会公益活动，通过多种方式开展有效的水文化宣传工作，让更多市民了解健康的饮用水文化。例如，它与各大社区建立了密切的合作关系，并自愿为社区家庭提供增值专业服务，如清洁和消毒饮水机。通过社区，可以有效地向家庭传播科普知识和企业文化，使伊利品牌深入人心。通过一系列公关活动，消费者可以在消费的同时学习科普知识，倡导健康消费和理性消费，实现企业和顾客的双赢。通过加强与媒体的广泛接触，我们可以创造营销事件的新闻，创造轰动效应。例如，2005年广东东北部发生洪灾时，伊利向受灾地区捐赠了资金和物资，体现了企业的社会责任；还邀请了深圳小记者站的记者参观采访水厂，让小记者了解合格矿泉水是如何生产加工的。

权力战略权力

为政府部门、社区组织和社会名流开展营销活动

在某种程度上，消费者的态度、意见和偏好受到政府机构、社会组织、政府官员和社会名流的影响。企业可以采取各种策略和技巧，从目标市场所在的政府部门获得进入目标市场的特权，也可以利用政府官员或公众名人的威望进行权力营销，往往可以取得意想不到的成功。在政府的帮助下，伊利在宣传方面非常成功。深圳市国际贸易促进委员会出版的《深圳之窗》是深圳市政府与其他省市及国外友好城市交流中介绍深圳的礼物。作为行业内的代表性企业，伊利的宣传资料被纳入其中，受益匪浅；如果企业产品的核心需求能够与当地政府相关部门的要求相一致，就可以得到政府的大力支持。伊利矿泉水抓住了健康与成长的主线，得到了教育局领导的认可。从改善儿童健康的角度出发，聘请了营养健康专家和卫生防疫监督部门的专家，在名校进行科普教育讲座。伊利桶装矿泉水进入学校市场的时间相对较短。这是教育部门推荐的唯一饮用水品牌，目前占据了深圳大部分学校市场。

在市民政局举办的市政府运动会上，伊利为运动会提供了矿泉水赞助，不仅强化了其品牌地位，还获得了免费传播的机会。由于是市政府运动会，电视台等媒体以新闻的形式播放运动会开幕式，而伊利的广告伞和标识横幅则以新闻的形式出现在电视上，在会场形成蓝色景观，起到抢镜的效果，具有较好的品牌传播效果。伊利还积极邀请质监部门进行质量检查，并经常邀请相关政府领导和行业协会领导进行参观和指导，以增加媒体传播的机会。

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