一个百年老号缘何垂青

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青岛啤酒厂(以下简称青岛啤酒厂)现已有103年的历史。这位百岁老人没有衰老和疲劳，而是充满激情和活力。那么，青岛啤酒的活力从何而来？

从爸爸的啤酒里

年轻人的啤酒

青岛啤酒对其产品在消费者中的形象做了大量的研究，几乎所有的受访者都给出了相同的答案:稳定和过剩，缺乏激情——这使得青岛啤酒在40岁以上的稳定和成功人士中有很高的认可度，但没有年轻人的支持。许多年轻人甚至认为青岛啤酒是“我父亲的啤酒，不是我的啤酒。”啤酒消费的主要力量是20到35岁的年轻人。青岛啤酒不能失去这个巨大的市场。它希望人们能以不同的思维方式看待青岛啤酒。

为了消除年轻消费者对青岛啤酒品牌形象的误解，青岛啤酒于2004年将其品牌内涵定义为“自信、激情、开放、进取”。根据品牌定位，青岛啤酒提出了“激情成就梦想”的品牌主张。这一新的品牌定位使青岛啤酒焕发了青春。

从单一销售到三位一体

营销对于啤酒企业来说非常重要，一个有效的营销模式甚至可以改变一个企业的命运。2006年，青岛啤酒全面实施了新推出的“三位一体”营销模式，实现了又一次全新的飞跃。

所谓的“三位一体”是一种营销模式，它结合了三种竞争手段:产品销售、品牌传播和消费者体验。这三个组成部分相互支持，相互促进，密不可分。

2005年之前，青岛啤酒采用单一销售模式，其传播主要基于单边通知。随着市场竞争的日益激烈，这种单向的产品营销和品牌传播模式越来越不适应日益个性化的消费者需求，因此必须改变。青岛啤酒的人都意识到这一点。经过不断的探索和创新，他们总结出了这种全新的营销模式——“三位一体”营销模式。

有了这种模式，青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌理念更容易被消费者接受，青岛啤酒以激情和活力的形象逐渐固定在消费者心中。

从名牌企业到明星企业

自2005年以来，青岛啤酒携手强大的渠道打造大型赛事，这让青岛啤酒不仅成为一个知名品牌，也成为一颗明星。

2005年，央视第二套明星制作节目《中国梦》在五一黄金周连续播出了七天，青岛啤酒是其赞助商。青岛啤酒选择“中国梦”作为赞助商，解释道:“首先，这是一个全国播出的节目，这有利于青岛啤酒的全国统一营销。其次，目标群体(20-35岁的年轻人)和“梦想”的本质都与青岛啤酒“激情成就梦想”的主张相一致

2005年8月，青岛啤酒与北京奥组委签订合同，成为北京2008年奥运会的赞助商。运动和啤酒总是被“激情”联系在一起。此次签约意味着青岛啤酒抓住了展示品牌魅力的大好机会，青岛啤酒很快围绕中国“奥运”展开了一系列营销行动。

自2006年4月以来，青岛啤酒推出了“青岛啤酒，我是冠军”——一项全国性的快速挑战活动，掀起了全国奥运热潮。青岛啤酒将连续三年举办这一赛事，这表明青岛啤酒将把奥运营销进行到底。

2006年德国世界杯期间，青岛啤酒与央视五套合作开展了“看球谈英雄”的智力竞赛活动。本次活动的主题是“喝青岛啤酒，看激情世界杯”，这不仅符合世界杯的主题，也符合其“激情成就梦想”的品牌主张。

2006年8月，“青岛啤酒大篷车”进入青岛国际啤酒节，消费者再次体验到啤酒的激情。吸引人们目光的青岛国际啤酒节，也留下了青岛啤酒的激情。这里也是青岛啤酒展示活力的大舞台，青岛啤酒永远是主角。

为响应国家活动，当地市场也举行了自己的活动。例如，2006年，青岛淮海营销推出了大型电视活动“梦想鹏城”，这也在淮海地区掀起了一股热潮；在中国西南，“2006四川味梦”之旅是“三位一体”模式的有力实践。西南区还通过选择品牌大使向消费者传达“激情成就梦想”的品牌理念。

努力是有回报的，下面的一组数据足以证明青岛啤酒活动的成就:

全国市场营销活动使青岛春生的销量连续两年增长50%，青岛啤酒在世界杯期间的罐头产品同比增长38%，青岛啤酒在北京、上海等大城市的销量明显增长。

在对青岛啤酒14个重点城市的调查中，青岛啤酒的首次提及度从14%上升到19%，主要消费群体集中在20-35岁的高学历高收入男性。

从安于现状到危机管理

“冬天一定会到来。谁先做好棉衣，谁就能活。”任的文章《华为的冬天》深深打动了青岛啤酒的领导，青岛啤酒内部开展了“危机管理”的学习活动。危机管理使青岛啤酒认识到竞争随时存在，危险就在身边，企业在冷静面对突发危机之前应该有所防范。

SARS期间，啤酒行业在“きだよ 0”之前就遇到了挑战，重要的啤酒消费场所——酒吧、餐馆、酒店等。被迫关闭。面对这场危机，青岛啤酒通过“两个创新、一个整合”牢牢抓住商机。“两个创新”，一是渠道创新，二是销售终端创新；“一个整合”就是巩固基础市场。在曾经肆虐的甲醛事件中，青岛啤酒把危机变成了机遇，因为危机管理到位，可以说是一次危机管理的伟大训练。

从M&A到一体化

自1997年以来，青岛啤酒开始了大规模的扩张运动，拥有50个生产厂，生产能力从30万吨增加到500多万吨。第一轮，青岛啤酒采用了“先有工厂，后有市场”的模式。这种外向型的扩张使青岛啤酒拥有了近100个子品牌，消费者模糊了这些子品牌与青岛啤酒的关系，子品牌甚至影响了青岛啤酒的品牌形象。

因此，青岛啤酒厂开始了一场整合运动。2006年，青岛啤酒提出了自己的品牌战略——从“有限品牌”到“差异化品牌”。“有限品牌”战略的实质在于以青岛啤酒为主要品牌，占据高端地位；将其他知名品牌放在中间；大众品牌被用作保证高端利润的“防火墙”。采取收获品牌价值的策略，充分发挥原有品牌在品牌定位中的作用，逐步回收这些品牌的价值，回收的资金可以投资青岛啤酒品牌建设。

经过几年的转型，随着原有品牌价值的恢复，一些品牌逐渐衰落，企业资源自然集中在几个强势品牌上。也就是说，青岛啤酒是主品牌，崂山、汉斯、山水是副品牌，其余都是副品牌，以后会逐渐退出市场。“差异化品牌”战略以青岛啤酒为核心，通过功能、体验、价值等特征来区分其他三个强势品牌，而处于中心位置的青岛啤酒则保持中立，追求品位而非差异化，注重品牌影响力，打造国家领先品牌。这样形成的青岛啤酒品牌前沿将是青岛啤酒体现核心品牌价值，其他强势品牌满足特色要求，最终实现品牌集群价值最大化的品牌集群。

青岛啤酒2006年的扩张也改变了原有的模式，从出口导向型向内涵型转变，即“先市场后生产”的模式，这将成为中国啤酒企业扩张的新坐标，意味着中国啤酒行业经济增长方式的质的变化。

从国内品牌到国际品牌

全球化是企业做大做强的必然选择。为了将青岛啤酒推向世界，青岛啤酒在2002年迈出了创新的一步，与德国a-b公司签署了战略投资协议。a-b公司将其10%的股本并入青岛啤酒，这成为青岛啤酒走向全球的最强有力的跳板。截至2005年，甲乙公司的持股比例已上升至27%。与世界先进企业的合作不仅为青岛啤酒赢得了巨额资金，也为青岛啤酒引进了许多先进技术和科学管理模式和理念，保证了青岛啤酒的快速发展。