把关系用到最优

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为了使企业能够从整个企业价值创造的角度更好地把握客户的盈利能力，边肖引入并引入了一种新的关系营销模式——客户组合管理，即通过对熟人关系、朋友关系和合作伙伴关系的客户关系进行有针对性的管理，使企业价值最大化。

越来越多的企业已经认识到顾客价值是获得持久竞争优势的关键因素，与有价值的顾客保持长期稳定的关系是企业利润增长的动力，为顾客创造卓越的价值是企业生存的意义。研究发现，如果客户保留率增加5%，利润将增加25%-100%。这表明了客户保持对企业的重要性。因此，企业的一切经营活动都应该发挥增加顾客价值的作用，注重顾客价值的创造和传递，从而为顾客提供更多的价值，提高顾客保留率。

有鉴于此，许多企业都制定了客户保留策略来争夺客户份额。但是，在实施客户保持战略的过程中，有一个核心问题需要解决，那就是所有的客户都需要保持密切的关系吗？每个关系层次的特征是什么？企业和客户之间的关系应该在什么水平上使公司利润最大化？

客户关系分类

企业只有为顾客提供比其他竞争对手更多的价值，才能保持和创造忠诚的顾客，在竞争中立于不败之地。企业可以通过向客户提供不同的价值来维持不同层次的客户关系。

只有提供卓越的价值，企业才能获得竞争优势。企业的价值创造过程是了解顾客需求，开发能够满足这种需求的产品和服务，并鼓励消费者通过营销努力接受企业提供的产品和服务。同时，客户也应该寻找能够满足自己需求的供应商。他们希望选择那些能够提供最大预期利益的供应商，同时，他们希望支付最小的成本和承担最小的风险，即最大的感知价值。

目前，大多数关于客户分类方法的研究都是利用客户价值(customer value，customer value)来计算客户能够给企业带来的收益与成本费用之间的差额，从而识别出高质量的客户。然后，将资源主要分配给那些高价值客户，并实施客户保留策略。顾客价值的标准是顾客 终身价值，它通过顾客当前的价值和增值潜力来衡量顾客在未来对企业的总价值，并通过总价值来判断顾客是否是有价值的顾客。

关于顾客保留中顾客终身价值的研究很多，但很少有人对买卖双方的关系进行分类，并根据不同类型的顾客制定顾客保留策略。然而，客户不同的盈利能力和关系水平会使企业与那些高盈利能力的客户保持更高的关系水平。

根据企业为顾客提供的价值和竞争优势的来源，企业与顾客之间的关系可以从弱到强细分为熟人关系、朋友关系和伙伴关系。企业为不同关系类型的顾客提供不同的价值，获得竞争优势的来源包括满意、信任和承诺。

1.熟人关系。在熟人关系层面，企业只能提供达到行业平均水平的产品，即提供与竞争对手同等价值的客户。客户对该企业的产品和服务越来越熟悉，这降低了感知价值的风险，提高了该企业对其他企业的吸引力。在这一阶段，顾客只追求同等价值、标准化的产品和重复购买，因此通过建立熟人关系获得可持续竞争优势的机会有限。然而，通过交易整个熟人关系来学习积累信息可以产生其他企业无法模仿的优势。现阶段，获得客户的成本相对较低，企业竞争优势的来源是客户满意度。

2.友谊。在朋友关系类型中，企业向朋友类型的客户提供差异化产品。由于顾客的需求存在差异，企业应该把握差异，提前预测消费者需要什么产品，开发满足顾客需求的产品，以满足细分市场的差异化需求，并希望顾客为其卓越的表现付出更高的价格。由于产品的独特性，顾客逐渐认识到这种独特性，并信任企业，从而获得一定的竞争优势。在这一阶段，获得顾客的成本高于熟人，企业竞争优势的来源是顾客满意和信任。

3.伙伴关系。在伙伴关系类型中，企业向伙伴关系类型的客户提供个人价值。企业可以利用积累的客户和信息系统为客户提供高度个性化的产品，以满足客户的多样化需求。客户必须愿意为这种个性化支付更高的价格，并对双方未来的交易关系做出承诺。在这一阶段，获得顾客的成本相对较高，企业竞争优势的来源是顾客满意、信任和承诺。

客户关系分类的优势

企业接触到许多客户。分别管理个人客户和计算他们的价值会增加企业的成本，也会由于客户购买行为的复杂性而失去准确性。如果对客户关系进行分类，掌握各类关系的特点，并分别制定各类客户群的营销策略，将会提高营销工具的针对性，从而使整个企业通过客户关系管理创造最佳价值。

过去，企业和个人客户之间的关系是一对多的分歧(图1)。

在这种模式下，企业通过使用客户的终身价值来计算未来客户的盈利能力。也就是说，客户的价值是通过计算客户在每个生命周期阶段给企业带来的利润来确定的。由于客户数量巨大，企业的客户数据库也存储了大量的信息。几乎不可能识别和计算这些信息，然后为每个客户制定一个特定的营销组合。

将这种一对多的发散型互动关系模型转化为按关系层次的分类，从而制定基于客户细分的营销策略，可以使企业的营销工作更有效率、更有针对性。客户组合关系管理模式是提高客户关系管理效率的有效模式(图2)。

企业可以对关系进行分类，并在每种关系下制定客户保留策略。首先，它可以降低搜索、记录、分析和处理客户信息的成本和精力；其次，要有针对性地制定营销策略，使营销组合工具发挥更大的作用。最后，客户组合关系模型可以识别交叉销售机会，有利于提高目标客户的忠诚度和盈利能力。

为不同的关系客户制定不同的营销策略

客户是企业的资产，可以采用战略管理的分析框架来管理不同关系层次的客户组合。客户资源是企业的战略资源。合理有效地配置企业资源，实现利润最大化，是可持续生存能力的体现，也是获得可持续竞争优势的手段。客户资源的开发、维护和管理是企业核心竞争力的体现。通过了解客户的需求，企业可以优化内外部资源的组合，为客户创造卓越的价值，并将客户的战略资源转化为客户资产，让客户为企业带来价值。企业可以为不同关系层次的客户提供不同的价值，制定差异化的营销策略，这是实现其战略目标的保证。

企业的资源和能力决定了企业可以为不同客户采取的营销策略。根据企业的规模和不同阶段的关系水平，我们可以制定不同的营销策略(图3)。

1.熟人关系的营销策略

大型企业拥有庞大的客户群。如果大部分客户是熟人关系，企业只提供不低于竞争对手的价值，那么大企业通过技术创新和增值服务获取超额利润的机会就有限。大型企业应重点培养关系层次较高的客户，并将现阶段的客户数量控制在固定的小比例内。

小企业的客户总数相对较少。面对外部环境的变化，熟人关系中的顾客流失率没有增加多少，利润水平也没有显著变化。然而，当外部环境发生变化时，关系类型较高的客户很可能会改变行为，这很容易给小企业带来很大的影响。小企业应该关注有熟人关系的客户。

企业对有熟人关系的客户知之甚少，能够从这类客户那里学到的经验和购买特点也是有限的。顾客不多次使用企业的产品和服务，不深入了解企业，不培养顾客忠诚度，因此顾客很可能转向竞争对手。企业可以向顾客宣传其产品和服务的特点，树立企业形象，使顾客在一定程度上熟悉企业，把从未与企业进行过交易的顾客培养成熟人。

2.朋友关系的营销策略

大型企业需要通过提供差异化价值从朋友的客户那里获得超额利润。大型企业有足够的资源和能力提供这种差异化的价值，也需要高层次的客户为企业贡献更多的利润，从而促进企业的扩张和成长。大型企业应该利用数据挖掘等技术，从现有的熟人关系客户中识别出盈利能力高的客户，引导他们的行为，通过加强双方的关系，将他们发展成为朋友关系客户，使朋友关系客户的数量占客户总数的绝大部分。

小企业资源有限，为客户提供差异化价值的能力相对较小。小企业应该扬长避短，将少量精力放在熟人客户上，通过选择性的客户选择，将少数熟人客户发展成朋友客户，从而从竞争对手那里赢得一些客户。

企业与朋友有着长期的关系，他们对彼此有一定的了解，并培养了一定的相互信任。这时，企业可以首先识别客户的潜在需求，然后加强交叉销售，以满足客户的不同需求，提高客户满意度。

3.合作营销策略

大型企业已经接触到相当数量的合作伙伴客户。此时，大型企业应重视当前合作伙伴客户的深度发展，提高关系质量水平。合作伙伴型客户是企业巨额利润的来源。在复杂多变的外部环境影响下，合作伙伴型客户也会流失，这将使企业的利润大幅波动，强势企业对这种波动有一定的抵抗力；这一变化对小企业是一个致命的打击。小企业有少数朋友，可以有选择地发展，极少数潜在利率高的朋友可以发展成为合作伙伴。

在合作阶段，企业与客户保持着长期的合作关系和大规模的业务联系，积累了大量的客户知识，充分了解客户需求，通过一对一的营销为客户提供个性化的价值。在这一阶段，企业和客户做出一些承诺来维持双方之间的关系。

特定营销策略在现实中的应用

国内一些企业善于为熟人关系和朋友关系层次的客户制定独特的营销策略，使整个客户组合能够给企业带来最大的利益。

实践1:当当网利用熟人关系赚钱

当当网上书店通过其熟人客户赚取了巨额利润。当当网上书店作为中国访问量最大的网上书店，也面临着日益激烈的市场竞争。幸运的是，当当网有一个快速的在线订购和销售系统。当顾客在当当网上买书时，他们的销售系统会记录他们购买和浏览的书籍。当顾客再次进入书店时，系统将根据他们的历史记录识别他们的身份并推荐相关领域的书籍。顾客去书店的次数越多，系统就越了解顾客，它能更好地为顾客服务。网上书店可以通过比较不同顾客的历史交易记录来识别交叉销售机会。显然，这种有针对性的服务对保持顾客忠诚度有很大帮助。当当网上书店交叉销售的成功实施不仅带来了许多回头客，也大大提高了书店的声誉和影响力。这就是利用熟人关系进行交叉销售的竞争优势。

实践2:上海浦东发展银行利用朋友创造价值

在各大银行采取优惠措施吸引大学生申请信用卡的热潮中，上海浦东发展银行始终保持冷静的态度。上海浦东发展银行以中青年白领为目标客户，与他们建立朋友关系，提供差异化价值，提高目标客户的保留率。作为一家新的商业银行，上海浦东发展银行借助新兴技术实现了新的发展模式，重点发展网上银行业务。由于白领对网络的高利用率，我行设立的346家网上银行分支机构基本上都位于中国的中心城市或经济发达地区，这些地区是大量目标客户的集中地。通过与网上银行的结合，这项新技术将服务于高质量的客户，并将他们转化为竞争优势。网上银行是为朋友和客户提供服务的重要营销渠道。上海浦东发展银行在网上银行业务方面不断创新，并于2005年推出了“易理财”个人银行品牌。与其他银行引入的“财务管理”概念不同，这种金融产品具有很高的针对性，主要面向中青年白领。每个客户都有一个唯一的身份标识，许多业务可以在同一个客户账户下提供，这样客户就可以一眼看到他们的资产和负债。客户可以定制存款、汇款、投资等。随意传达不同的价值观。不同地方的挂失、换卡、换卡和紧急救助可以在中国的任何网点办理，这与其他竞争对手不同。目前，浦发银行还推出了“电子客票”、“轻松购物”等一系列专栏，未来还将推出网上金融超市，购买网上银行的各种投资产品和电子保险。这些为目标客户群体提供的服务类型希望以上海浦东发展银行的“网上银行”为差异化价值的载体。

事实上，上面提到的两个案例使用交叉销售来促进客户关系类型的转变。所谓交叉销售是指通过客户关系管理发现现有客户的各种需求，并通过满足他们的需求来销售各种相关产品或服务的一种新的营销方式。它是帮助顾客和企业形成忠诚关系的重要方法，持续的交叉销售将有助于企业提高顾客忠诚度。因为客户从企业获得了更多的产品和服务，客户和企业之间有了更多的接触点。从关系的建立到信任的形成，他们可以获得满意、承诺和信任，企业有更多的机会更深入地了解顾客的偏好和购买行为，企业可以比竞争对手更有效地提高满足顾客需求的能力，最终成为忠诚的顾客。

交叉销售还可以提高企业满足客户各种个性化需求的能力，增加客户转向竞争对手的成本。如果顾客购买我们公司的产品和服务越多，他们失去顾客的可能性就越小。由于顾客使用企业的产品越来越多，转移成本对顾客的购买有很大的影响。来自银行的数据显示，购买两种产品的客户流失率为55%；而拥有四种或更多产品或服务的损失率几乎为零。

交叉销售也可以作为企业控制和管理客户关系水平的重要工具。对于关系薄弱的客户，企业可以交叉销售类似的产品。例如，当当网上书店是图书产品的单一交叉销售。上海浦东发展银行为朋友关系的目标客户提供差异化价值，并通过保险、机票购买、金融投资产品等多种产品的多元化交叉销售，使交叉销售成为促进客户关系发展的有效手段。通过交叉销售，客户组合管理中的客户忠诚度被控制在适当的水平，从而实现企业的最佳整体利润。