伤不起的“全员营销”

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对全员营销传统做法的解释是，企业中的所有员工都参与销售。作为一种营销理念和手段，全员营销始于20世纪80年代中期的中国电信业。

1986年，河南省邮电部率先提出“四千”精神(千辛万苦，千言万语，千家万户)，号召全体员工参与联合仓储，河南省邮政局成为当年的全国冠军。从那以后，邮政服务领域所有员工的营销趋势迅速蔓延到各地。邮电分开后，买方市场形成，固话市场增长疲软。在全面电话号码管理活动中，分离后的电信部门继承了全员营销的衣钵，广泛应用于传统电话号码管理、bp机销售、电话卡开发以及今天的小灵通和宽带业务推广。通过加强内部管理，增加相应指标的考核，制定近乎严厉的奖惩措施，全员营销得到加强，使其一星火燎原

不可否认，全员营销对促进企业转变观念、走向市场产生了积极而深远的影响。例如，全员营销使企业完成了市场意识的启蒙教育，增强了忧患意识和市场意识，全体员工在市场的洗礼中增强了对营销理念的认知和掌握；在专业营销人员不足、渠道体系不完善的情况下，“众志成城”，全员营销弥补了营销人员和代理人的不足，可谓“立竿见影”，在短时间内打开销售局面，产生良好效果；在新产品推广阶段，员工作为新产品采纳的意见领袖，通过说服其社会人际群体，逐渐将新产品传播给大众消费者。当然，全员营销也为企业所有员工建立团队意识和凝聚力提供了一个难得的平台。

然而，在企业产品营销的疯狂时代，全员营销仍然是一个典型的象征现象。随着其弊端的逐渐暴露和现代营销理念的普及，越来越先进的企业逐渐建立起了标准化的营销体系，全员营销逐渐成为一个历史名词。

近年来，由于竞争日益激烈，业务压力越来越大。在新产品发布无果或业绩低迷的情况下，一些企业，尤其是小企业，不时会拿出全员营销的法宝，而全员营销仍然成为管理者的本能反应。时代变了，两个极端相遇了。全员营销已经从启发营销思维、激发集体主义热情、提高短期绩效的“魔杖”变成了专业营销的绊脚石、合理分工的分离器和企业文化的腐蚀剂。全员营销的阶段性历史使命已经完成，它不再是一个久经考验的武器。相反，全员营销实际上已经成为一股废力，并开始引发普通员工的强烈反弹，但其优势已经丧失，而其劣势也越来越严重。

首先，它降低了营销水平，淡化了专业营销。

美国营销协会(ama)认为，“营销作为一种计划和执行活动 ，包括开发和生产思想、产品和服务、定价、促销、流通和其他活动，其目的是通过交换和交易过程满足个人和组织的需要。”从这个角度看，全员营销远非真正意义上的营销，其实质是全员销售，或者更准确地说，全员营销是基于员工社会关系或个人资源的全员直销。

被全员营销的短期魅力所迷惑，依靠非专业的营销部门员工来完成销售任务，忽视了这些员工不掌握基本的营销理论和销售技能，对产品功能和特点缺乏了解，沟通能力差，缺乏必要的培训和指导等基本事实。，他们用最粗糙的2p取代了经典的4p(全员营销只完成了渠道和促销的部分功能)，并以自己的方式用游击战取代了对整体规划、产品开发、科学定价、渠道建设和品牌建设的强调。从短期来看，借助庞大的员工队伍和严格的考核制度，全员营销可以发挥临时作用，解决燃眉之急。从长远来看，全员营销降低了营销水平，抑制了营销经理的主动性和积极性，这不仅无助于提高专业营销水平，还会在客户中造成不良影响。

全员营销与全员营销非常相似。在一个国家或一段时间内，全民皆兵的理论和实践很流行，这反映出正规的国防力量很难担负。同样，全员营销的盛行无疑是专业营销无能的尴尬反映，并将进一步淡化专业营销团队的职能和地位。任何现代企业(甚至是专业营销公司)都无一例外地将专业营销部门作为其主要营销力量，唯一的区别在于其对分销渠道的依赖。因此，用全员营销稀释专业营销，真是得不偿失。对全员营销的迷恋只会从根本上使管理层忽视专业营销团队的建立和高效营销渠道的创建。

其次，它扰乱了专业分工，影响了工作质量。

专业化分工是社会化大生产的基本特征。只有各部门职能明确，人员各负其责，流程规范顺畅，才能提高运行效率。如果每个员工都背负着任务和压力，员工把工作做好的积极性就会被破坏，他们的工作积极性不可避免地会受到影响。因为时间是不变的，所以员工只有两种选择:要么在努力工作后销售，要么本末倒置，占用工作时间来完成分配给所有员工的营销任务。无论时间如何分配，他们基本上都不得不销售远离自己专长的产品。结果，“以工代赈”增加了员工的工作压力和紧张感，降低了工作效率，工作质量难以保证。

第三，降低员工忠诚度，破坏企业文化。

随着指数持续上升，奖惩措施趋于严厉甚至严厉，全员营销的任务已经成为大多数员工“难以承受的负担”。在这一点上，连接显然是九牛一毛。面对严格的评估压力，为了避免或尽量减少损失，社会资源有限的员工不得不进行跨区域销售，将奖励转移给用户或代理商，或者私下补贴代理商完成任务。这种补贴一方面破坏了价格秩序，与其他渠道发生冲突，另一方面损害了员工的经济利益(私人补贴实际上是变相的工资折扣)，伤害了员工的感情，员工的工作满意度和对公司的忠诚度急剧下降。在分配和激励机制改革滞后和行业重组谣言不断的双重背景下，员工的不满情绪会蔓延，企业的凝聚力和战斗力会被削弱，企业文化会在员工的抱怨中枯竭。

利大于弊，得不偿失，所以可以停止对所有员工的营销。