品牌危机是这样产生的

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在市场经济条件下，危机与品牌齐头并进。因此，品牌家族企业家必须高度重视危机和危机管理。那么，品牌危机是如何产生的呢？我们应该如何应对品牌危机？本文试图解释社会心理学的新近效应原理。

一、近因效应与品牌危机的出现

品牌危机是如何产生的，其机制是什么？目前，学术界仍未达成共识。边肖认为，要澄清这些问题，我们必须从美国心理学家卢辛斯的连续实验开始

在1958年和1960年，卢西恩斯做了一个连续的实验来证明s.e.asch的首要效应。他用一篇短文的第一部分和第二部分描述了吉姆的内向和外向，然后将受试者分成小组。有两组实验是这样做的:在阅读内向之后，第一组让受试者陈述吉姆的印象，然后阅读外向，然后让受试者描述吉姆的整体印象；相反，在第二组中，在阅读外向之后，受试者被要求陈述吉姆的印象，然后阅读内向，然后被要求描述吉姆的整体印象。结果如下:第一组吉姆的总体印象是外向的；吉姆对第二组的总体印象是内向的。

在这两组实验中，卢辛斯揭示了一个新的原理:当人们已经形成了某种印象时，具有相反意义的新刺激会对所形成的印象产生相反的效果。在进一步的研究中，心理学家发现这种现象实际上存在于人们的认知活动中。例如，一个优秀的企业家可能成为“隐藏的腐败官员”，因为他最近被发现有“腐败”；一个傻瓜可以成为一个“有价值的英雄”，因为他最近“勇敢营救溺水儿童”。也就是说，意义相反的新刺激可以把人们头脑中已有的印象变成相反的印象。这种现象在社会心理学中被称为新近效应。

从上述实验过程和分析中，我们可以发现，新近效应有三个基本特征:第一，新近出现的具有相反意义的刺激引起新近效应，只要人们有一定的前印象，具有相反意义的新刺激就会逆转原有印象；其次，近因效应中有正近因效应和负近因效应。前者是指新的积极刺激对不良印象的逆转作用，如“勇敢地救落水儿童”，改变“鬼混”的印象；后者是指新的消极刺激对良好印象的逆转作用，如“腐败”，改变“优秀企业家”的印象；第三，在最近效应中存在着加重效应，也就是说，由最近原因引起的新印象加重了反意义。例如，如果一个业绩优秀的企业家最近被发现有腐败行为，人们会将他原来的优秀业绩视为一种变相行为，形成一种“隐性腐败官员”的加重印象。由此可见，最近效应对于印象的改变有积极和消极的意义，在实践中应该趋利避害。

对负最近效应是品牌危机的机制的理解，虽然还缺乏实验支持，但在实践中很多案例已经被反复论证。例如，三大帝国的覆灭是“喝死老头”的负面含义的新信息功能的结果；秦王蚩的灭亡是新信息功能“融合”消极意义的结果；巨人集团的倒闭是带有“断裂的资本链”负面含义的新信息的结果。可以看出，品牌危机是新的负面产品信息逆转了好的产品印象的结果。

二、近期效应与品牌危机应对

当出现品牌危机时，企业如何应对危机？根据新近效应原理，边肖认为把握以下三个环节非常重要:

第一个环节是快速反应和重新印象

快速反应和重新印象是应对品牌危机的关键环节。品牌危机的实质是反坏的品牌印象。因此，应对品牌危机的核心任务是再次扭转不良的品牌印象。为此，品牌家族的企业家必须精通品牌印象恶化的三个特征:一是瞬时特征。根据心理学研究，反不良品牌印象是一个瞬时的概念，也就是说，人们一收到不良品牌信息，脑海中的品牌印象就会立即反不良，产生强烈的负面加重效应。正常情况下，人们不会用理性思维来判断，所以不会有意识的觉醒。第二，倾销的特征。一般调查显示，一个人可以向22人以上传播不良品牌信息，而品牌印象的反不良效应的放大实际上是多米诺骨牌式的“倾销效应”——它会在瞬间覆盖整个人群和品牌范围的整个领域。第三，再反身性的特征。卢钦斯的实验告诉我们，具有负面意义的品牌新信息可以很快扭转品牌印象，但同样，具有正面意义的品牌新信息可以很快再次扭转不良品牌印象。因此，在防范品牌危机时应严格控制负最近效应的发生，在应对品牌危机时充分发挥正最近效应的作用。由此可见，品牌家族企业家在面对具有负面意义的新品牌信息时，只要能及时发出具有正面意义的新品牌信息，就能迅速控制和扭转品牌危机。据此，品牌危机发生后，边肖建议:首先，我们应该立即与各大媒体取得联系，确保在查明真相之前不会发布负面的品牌信息，以防止品牌印象不断扩大；其次，要尽快在主流媒体上表达企业应对品牌危机的积极态度，将“品牌所有者”的真诚态度作为具有积极意义的新信息，从而再次扭转不良的品牌印象。需要指出的是，在这一过程中不应采用以下四种不当行为策略:回避行为策略、拖延行为策略、辩护行为策略和攻击行为策略。因为在人们感到受骗的心理状态下，逃避等于承认事实，拖延等于放大危机，防御等于推卸责任，进攻等于全面树敌。所有这些行为策略都是有害无益的。

第二个环节是基于诚实，消除影响

为此，我们必须做好以下两件事:第一，我们必须真诚地彻底了解负面信息的来龙去脉，无论这些信息来自企业内部还是外部；第二，我们应该本着公开透明的原则，把所有的过程和结果都放在阳光下，这样才能真正让公众和消费者感受到企业的诚信态度。在这里，品牌家族的企业家必须消除顾虑，消除行为。一个问题是，当信息来自企业内部时，它会在暴露问题后造成负面影响。事实上，公众此时最想看到的是企业面对问题、揭露自我、纠正错误的巨大智慧和勇气。一种行为是在黑箱中操作并隐藏真相。黑箱操作是人们无端猜测和谣言的祸根。掩盖真相不仅是缺乏勇气的表现，也是不诚实的表现。要知道纸挡不住火，今天的掩饰是对未来的伤害。因此，只要我们以诚信为基础，以公开透明的方式处理问题，人们就会更加信任我们，影响就会完全消除，危险就会变成机遇，企业就会获得更大的发展。

第三个环节是抓住机遇，升华品牌

危机和机遇并存。因此，在应对品牌危机时，品牌家族的企业家必须认识到危机对品牌的不良影响，但同时也应该认识到危机对品牌的升华意义。众所周知，品牌不仅是产品知名度、信誉度和美誉度的合金，也是产品质量、市场份额和社会地位的代表。升华品牌和品位的方法有很多，但最快捷、最有效的方法是危机中的“机会之路”。例如，在1982年，强生公司的“泰诺毒药”危机发生了。由于该公司的回应，一方面，它很快通过新闻媒体表达了诚意和调查结果，迅速回收胶囊储存在全国各地的药店，同时隆重推出“反污染包装”。新药；另一方面，公司关注公众和消费者的利益，免费向受损的公司和个人提供新药。因此，泰诺品牌的声誉和受欢迎程度大大提高，一年后泰诺产品重新获得了30%的市场份额。

总之，品牌危机不仅是品牌管理的天敌，也是品牌升华的契机。应对品牌危机既是一门科学，也是一门艺术。如上所述，在面临品牌危机时，只要我们的品牌企业家能够明智地使用“快”、“诚”、“升”三个关键词，应对品牌危机的行动就一定会轻松自如，成效显著。