日化巨擘的营销“秘笈”

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奈斯集团的前身是当地国有的“丽水吴起化工厂”，位于浙江省丽水市。在计划经济时期，它在中国118家指定肥皂企业中排名第117位，倒数第二。自1994年以来，奈斯集团在经济指标方面连续九年位居全国行业第一。洗衣粉和肥皂的销售额分别占全国市场份额的49%和67%，利润占行业的90%以上。它已成为中国洗涤用品行业的“龙头”企业，并已进入世界洗涤用品行业前八名。

这是大众媒体用来证明Naes成功的数据:2000年销售收入25亿元，实现利税总额5亿元。洗衣皂一枝独秀，洗衣粉仅用一年时间就登上榜首。此前，中国的洗衣粉市场由宝洁、联合利华和奇强主导。除了洗衣皂，Naes遥遥领先，洗衣粉突飞猛进，雕刻牙膏销量也超过1亿支。中国牙膏工业协会评论说，雕刻牙膏进入市场的速度是前所未有的。过去，一家专业牙膏厂需要几年时间才能达到5000万支的销量，甚至跨国公司在开始涌入中国时也没有达到Naes的速度。精雕牌洗涤剂也稳稳地占据了第二位，将后来者远远甩在后面，成为领先阵营中一家年产5万吨以上的企业，并压制白猫洗涤剂。这是一个奇迹。

为什么在日化行业竞争白热化的时候，奈斯像一匹黑马一样成为当代中国日化巨头？为什么在跨国公司咄咄逼人的形势下，中国洗涤剂行业从退却和防御走向战略反击，这不仅迫使跨国公司大幅降价，而且使跨国公司放下面子，转而进行耐丝加工？让我们回顾一下奈斯腾飞的不同寻常的方式，找出奈斯获胜的四个营销秘诀。根据市场情况，找到产品的市场空白点或创造新的市场，使产品成为消费者心目中的主导品牌。

领先品牌是第一个进入消费者心理空鸿沟的品牌，它在消费者心中的地位相对稳固。成为领先品牌是定位的首选。因此，当一个企业能够率先进入空白点市场并占据第一和最大的位置时，它往往能够取得巨大的成功。

与香港利康公司合作后，奈斯锁定了洗衣皂的突破点。这是一个消费者没有感觉的领域:当地商品各行其是，根本没有国家品牌。机会来了。洗衣皂当时没有品牌意识的原因在于它自身的缺陷:它大而粗糙，外观蜡黄，赤裸且未包装，味道实在不讨人喜欢，所以有一个俗称叫“臭肥皂”。然而，臭肥皂是人们洗衣服的必需品。虽然肥皂味道不错，但去污不如洗衣皂好。

为了打开洗衣皂的缺口，产品本身必须改革。雕刻的超级香皂以其独特的颜色(蓝色)和形状(凹形)出现在普通人面前，其特殊的形象代表——大雕刻意味着去污的迅捷。然而，进入市场时，新颖的色彩和包装并没有给消费者带来“雕刻”的青睐。相反，消费者认为这是一种精致的肥皂，名牌超级肥皂被冷落了。面对这一困境，一个被许多企业奉为经典的著名广告策划案例悄然引入了奈斯公司。1993年6月21日，《浙江日报》刊登了奈斯公司的免费礼品广告，手写汉字“刁”的注册商标首次在媒体上醒目地出现。广告列举了雕刻超级香皂的四大优势，告诉读者只要剪掉报纸上的广告券，就可以免费得到一个超级香皂，并有机会免费游览香港和澳门。广告一经推出，各分销点的人气突然上升，许多消费者享受到了免费用超级肥皂洗衣服的诸多好处，口碑也在消费者心中留下了良好的形象。精雕超级香皂的成功在于找到了产品的市场空白点。同时，为了占领这个市场，独特的促销和沟通手段被用来确立产品的受欢迎程度，并促使顾客试用。通过消费者体验，他们可以进一步增强对产品的好感和偏好，提高对产品的信任度。

然后，雕刻透明肥皂迅速推出。这一次，形状由大变小，可以一手拿着，方便消费者使用。与此同时，香味变成了淡淡的香味，与中档价格相匹配。一旦上市，就很快被成千上万的消费者接受。自上市以来，雕花透明香皂一直受到消费者的追捧，并且一直持续到现在，这让一开始并不乐观的同行们惊呆了。当他们醒来时，他们已经错过了机会。雕花牌透明香皂不愧为洗衣皂销售的第一品牌。透明香皂的成功带来了第一桶用于雕刻卡片的黄金，从此，雕刻卡片也走出了偏远的丽水，开始了它的腾飞过程。雕花牌透明香皂的成功在于创造了一个新的市场，即洗衣皂市场，并迅速成为该市场的领先品牌。当然，创造一个市场并不容易。如果一种新产品要被消费者接受，而不是被其他竞争者在短时间内模仿和超越，并在这个新市场占据领先地位，困难是可以想象的。这需要价格、渠道、广告、促销等多种手段的共同努力和配合。

使用价格策略。

消费者对价格总是很敏感。雕刻品牌以低价打开城市市场。在卓越品质的保证和全新市场的创造下，价格优势增加了雕刻品牌成功的筹码。

雕花透明肥皂改变了人们的使用习惯。虽然体积小，但价格与普通洗衣皂相差不大，所以消费者在选择时没有价格障碍，购买时的心理成本也很低。此外，新产品在新鲜度上是独一无二的，所以消费者有很高的试用度。这使得透明肥皂能够在短时间内建立其声誉，并为其品牌的建立做好准备。

刁牌洗衣粉以其优良的品质和超低的价格得到了消费者的认可。1999年，吊牌宣布建成世界四大全自动喷粉设备之一，大大提高了生产效率。为此，做了一个注脚:今年年初，刁牌洗衣粉的价格降到了29元一盒，跌破了30元的心理防线，价格一步到位，让同行大跌眼镜。2000年，刁牌洗衣粉再接再厉，继洗衣皂之后，它在全国销量中获得第一名。刁牌洗衣粉的"三级跳"不仅让自己出名，还引发了整个行业的价格跳水。以P&G和联合利华为首的外资企业不得不低头。同样容量的每袋洗衣粉从零售的6元降到目前的2.2元，国内品牌的价格也一次又一次的下降。

如果说雕花洗衣皂的成功多少有些投机，那么洗衣粉的成功可以说是一次真正漂亮的反击。事实上，它有自己的先见之明，选择了这个不再受很多人青睐的行业。

首先，城市市场中档价格的洗衣粉严重缺货。随着近年来消费习惯的改变，以霍利28和白猫为首的高档浓缩粉逐渐失宠，逐渐被国外品牌的复合粉所取代。然而，国外品牌洗衣粉的价格仍然超过了大多数消费者的接受水平，市场迫切需要中档洗衣粉的出现。此外，以实力和实力为代表的走农村路线的品牌在农村市场有坚实的基础，但受欢迎程度较低。然而，农村消费者没有看到任何制造商在有限的电视媒体上做广告，因此他们在选择洗涤剂品牌时是盲目的。机会就是市场。雕刻品牌以低价作为“突击枪”进入日化行业，并通过广告在农村市场树立品牌形象，结果遍地开花。

随着市场的发展，为了提升品牌价值，吊牌开始及时采用高价策略。2003年，Naes在全国范围内相继上市了品牌天然肥皂粉。天然肥皂粉是“二合一”， 倡导时尚洗衣新概念，是人性化、生态环保产品。 400克天然粉末(家用衣物)的零售价为3.5元/袋，在新型洗衣粉产品的同质化中脱颖而出。对于消费者来说，高价格通常意味着高质量和高社会阶层。雕花天然皂粉的新鲜发布标志着雕花品牌已经进入日化高端市场，这有利于提升雕花品牌的附加值、产品的环保特性，进一步丰富品牌文化。同时，它的多品种攻击，特别是进入P&G主导的高端护理市场，可以从战略上分散对手的注意力，增加品牌的抗风险系数，帮助P&G真正打破日化行业的封锁。

任何产品价值的最终实现都取决于销售终端。

强大的分销系统和渠道优势使雕刻品牌在短时间内实现超快速崛起。

在与经销商签订合同时，吊牌承诺在年底给经销商一定的回扣，以确保其一年的努力得到相应的回报。与吊牌合作的经销商似乎又吃了一颗定心丸，显而易见的广告努力让经销商们放松下来。促销是经销商的另一个安慰:在低价的基础上，100盒加14盒让人微笑，甚至一度以促销闻名的川化洗衣粉也被压制。

据报道，对雕版卡分销的绝对信心使得经销商在签约时愿意将预付款存入雕版卡账户。此举一举两得:一是大大加强了制造商和经销商之间的合作基础；其次，预付款的方式为雕刻品牌的营运资金提供了坚实的保证，使制作和广告能够正常运作；第三，也是最重要的一点，雕刻品牌在一定程度上吸引了空经销商的营运资金，因此经销商既想代理其他品牌，又苦于资金不足，这就保证了经销商对雕刻品牌的忠诚度。

让雕刻品牌感到自豪的是，它不仅充分利用了自己的生产能力，还在全国范围内进行外部加工。一个奇怪而具有讽刺意味的现象是，全国19个省的30家企业，包括汉高在中国的4家洗涤剂厂和宝洁的两家工厂，每天都在生产Naes产品，而后者的肥皂、洗衣粉和牙膏则在与它们争夺市场份额。据悉，由于此次委托加工，徐州汉高洗涤剂有限公司摆脱了亏损4000万元的困境，扭亏为盈。在过去的20年里，甘肃蓝星从扭亏为盈，创造了洗衣粉生产的历史纪录。更重要的是，这些委托加工企业已经成为Naes在全国迅速建立的火花，不仅有效地实现了原产地直销，而且大大降低了运输成本，为其全国版图打下了坚实的基础。由于吊牌地处偏远的丽水地区，Naes自己计算过:二期和三期洗衣粉技改项目的年生产能力为50万吨，与交通便利的地区相比，原材料和成品的运输成本为每吨600元，一年后3亿元的利润将白白流失。成本的上升将意味着市场价格的上升，这将导致市场竞争力的下降。相比之下，每吨200元的加工成本是相当小的。

Naes的思维并没有停留在这一步，而是聚焦于更广泛的市场形势。2001年9月，奈斯投资3亿元在湖南省益阳市建设了一个20万吨的生产基地。如果委托加工只是Naes在全国的布局“形式”，那么这一次就是真正的“输血”。为了实现更大的市场目标，奈斯建立了五足鼎立的格局，即华东-奈斯总部位于丽水市，华南-湖南省益阳市，西南-成都市新津县，华北-石家庄市正定县，东北-吉林省四平市，并建立了全资生产基地，形成了辐射全国的生产和市场网络。

营销的本质在于推和拉的奇妙结合，既要保证经销商的利益，又要制定“推的策略”；我们应该考虑消费者的便利性，采取拉动策略来吸引顾客。除了与经销商建立良性循环关系，Naes还逐渐将重点放在超市和商店上，创造了城市向农村辐射的新局面。由于多年来流通网络建设的基础和经验，以及存款制度的实施，我们可以腾出精力和时间做好这项工作。同时，技术研发将进一步深化，原有产品将不断升级、改造和包装，以全新的面貌出现在消费者面前，满足消费者的新需求。

广告必须针对不同的产品特征和不同的目标消费群体，才能实现从创造和扩大知名度到巩固品牌形象和塑造企业文化的完美升华。

雕刻广告的吸引手段有很多种，但都有清晰一致的核心理念。

雕花透明香皂广告是农村市场的主要广告。与城市中频繁使用洗衣机和大量使用洗衣粉相比，农村市场的肥皂利用率要高得多。因此，透明香皂的广告清晰地传达了与一对农村老年夫妇一起雕刻透明香皂的效果和广泛的交谈。隔壁两位老人和蔼可亲的形象也让人感觉真实，拉近了消费者和产品之间的距离。显然，这是一个有效的广告既定市场和既定消费者。

Naes Crystal Soap的广告是明星第一次被用作代言人。作为一个前卫和新颖的产品，水晶肥皂主要是针对年轻人谁是好奇的新事物，并愿意尝试，而范晓萱是一个最受欢迎的明星，许多年轻人。这是这类产品进入市场最有效、最快捷的方式。然而，最初的Naes肥皂没有采用这种策略，因为它是一种受欢迎的产品。

让我们看看洗衣粉广告。刁牌洗衣粉的第一个广告主要针对城市市场，想填补空在中档洗衣粉市场的空白。因此，实惠的价格是主要的吸引力点。该广告避开了当时许多洗衣粉广告的功能性宣传，反复使用“我想雕刻品牌”来吸引消费者的注意力，并使用“只挑对的，不买贵的”来暗示雕刻品牌的实惠价格。结果广告一经播出，就家喻户晓，对雕刻品牌的流行起到了很大的推动作用。

刁牌洗衣粉的第二个广告“妈妈，我可以帮你洗衣服”，打破了洗衣粉的传统功能宣传，出乎意料地受到消费者的欢迎。今年，刁牌洗衣粉奇迹般地跃居第二。同时，这则广告也引起了很多争议，指责它“用下岗工人的眼泪赚钱”。在不同的理解中，刁牌洗衣粉的广告不仅赢得了消费者的眼球，而且以家庭文化为主体向消费者传达了其品牌内涵，成为品牌建设的关键环节。如果说透明香皂的广告确立了雕刻品牌的知名度，那么叼牌洗衣粉的广告就完成了品牌的塑造。

同样，雕刻牙膏的广告也采用了洗衣粉的策略。由于各种各样的需求已经满天飞，这让消费者在选择时感到无所适从，雕花牙膏跳出了它固有的框架，仍然以情感为纽带，蕴含着人生哲理。“真爱买单，心灵相遇”与消费者心灵碰撞并产生共鸣，引起许多人对生活的思考，进一步巩固了雕花牙膏的品牌基础和崇尚人文主义的企业文化。

因此，我们可以看到，雕刻品牌是靠广告起飞的，每一个产品的广告都跳出了竞争对手的旧宣传模式。同时，每一则广告都紧紧围绕着“同一个声音”，也就是奈斯集团的核心文化- “我们的努力只是为了提高你的生活质量”，“真情付出，心灵相遇”。

20世纪最前沿的整合营销传播理论认为，有必要整合各种营销传播工具，向消费者传达相同的诉求，这将有助于企业实现传播资源的合理配置，产生累积效应，使企业以相对较低的投入产出获得高效率；这也有助于消费者更有效地接受企业传播的信息。除了纯粹的电视和平面广告，雕刻品牌还整合了各种传播手段，以达到最佳的传播效果。自2001年以来，雕刻品牌的宣传逐渐从单一的产品广告转向品牌和企业形象宣传。

经过一场激烈的战斗，雕刻品牌强势确立，市场地位明确。然而，俯视日化工业硝烟未散的战场，奈斯也感受到了严峻的形势。随着雕刻品牌的激烈扩张，逐渐被各地的“地头蛇”所压制。老板的位置被雕刻品牌抢占后，奇强开始了大规模的形象宣传，主要是攻击超市来反击雕刻品牌。与此同时，跨国日化巨头P&G改变了价格策略，推出了9.9元的飘柔日常护理洗发水，以占领低端市场。前面的道路仍然充满荆棘和挫折，残酷和不确定的竞争因素是齐头并进的。打造一个品牌能否让中国企业神话走向世界，还有待时间检验。