回顾联想的“纵身一跃”

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2004年3月26日，国际奥委会营销委员会主席黑伯格在北京王宓酒店赠送了“五环旗”，宣布联想将成为第六届国际奥委会的奥运合作伙伴计划(简称“top”)。

经过20年的发展，联想已经进入了技术转型、服务转型和国际化转型阶段。在缺乏核心技术和海外营销渠道的情况下，以品牌开路是联想国际化的少数选择之一。成为奥运会的冠军标志着联想的国际化战略已经开始发挥其实力。

建立海外品牌是联想的内在需求

任何重大举措都应该基于发展战略，而不是一时的兴趣。联想参与top Plan是其国际化战略的具体体现。

联想集团董事长刘传志表示:“中国企业在本土市场占据相当大的份额后，如果继续发展下去，要么实现多元化，要么进入国际市场。”2001年，联想提出了三大战略:高科技联想、服务联想和国际化联想。杨还提出，2010年销售额应达到100亿美元，国际化是必由之路。因此，如何开拓国际市场是联想长期思考的问题。

国内企业的海外营销战略一般可以概括为三种类型，即产品导向战略、品牌导向战略和中间战略。

产品导向战略已被大量企业采用，如打火机、皮鞋、箱包、玩具等出口导向型企业利用国内廉价劳动力，以低成本取胜。在劳动密集型产业中，东莞模式也对全球it产业产生了巨大影响。又如，格兰仕通过其规模优势调整整个供应链和全球销售体系，以获得海外营销的价格和成本优势，从而形成其成本领先的海外战略。

品牌导向战略是以品牌为先导的企业扩张，首先是品牌推广，然后是产品推广。当海尔进入国际市场时，有人建议所有的产品都应该打上海尔的烙印。因此，海尔赚了很多钱，花了1400万美元从汇丰银行购买了纽约有77年历史的标志性建筑，这为海尔品牌在美国建立了最大的品牌推广窗口。

中间战略是“以曲线求品牌”的发展道路:第一步是做一个世界工厂，不是把品牌推向世界，而是在中国做品牌；第二步是参与或持有国际二线品牌；第三步是成为品牌运营商。美的国际化过程中采用了这一策略。

目前，联想的海外收入主要来自硬件，尤其是电脑主板业务，联想目前的服务对象主要是中国企业。从联想过去的业绩来看，海外业务收入目前占联想总收入的比例不到10%。刘传志表示，联想一直在研究海外业务扩张计划，但强调不会采用贴牌生产模式。通过对中国企业宏碁的调查，他得出的结论是，联想进军海外面临的第一个困境是被迫卖“金不换银”——没有品牌支撑，即使最好的东西也毫无价值。杨在解释联想更名为联想标志的原因时说:“我们将以坚定不移的决心打造一个属于中国人民的国际品牌。

用品牌开辟道路是联想国际化的少数选择之一

在缺乏核心技术和海外营销渠道的情况下，以品牌开路是联想国际化的少数选择之一。但是如何有效地建立一个国际品牌呢？

娱乐营销、体育营销和音乐营销是品牌国际化常用的三种模式。积极参与当地公益活动，选择当地名人代言人也是本土化的途径。与传统媒体相比，体育可以跨越不同民族、种族和地区的界限，实现品牌的区域扩张。就全球体育而言，各地消费者的基本认知非常接近，通过与这些体育项目联系起来，品牌很容易融入当地文化。通过体育营销实现品牌国际化是日本本田和索尼进入国际市场时采用的一种重要营销方式。在当地建立品牌声誉比传统广告更容易。

对于联想来说，海外战略已经确定。需要考虑的是如何提高海外业务的效率:将中国的一家it公司介绍给外国人，还是介绍奥运会的顶级赞助商？

联想选择了后者。

作为全球性企业，马克西穆斯竞技场的奥运经济遵循独特的“竞争规则”，即国际奥委会和主办国奥委会制定的奥运市场发展规划。据市场经济专家分析，在正常情况下，投资1亿美元将使品牌知名度提高1%，而投资1亿美元赞助奥运会将使品牌知名度提高3%。

国际奥委会顶级项目的品牌管理是开放的。进入顶级的门槛不仅仅是成本，国际奥委会对入选企业实行严格的精英主义，每期赞助商总数控制在10-12家之间，同一行业只能选择一家企业。要成为顶尖企业，必须满足以下条件:入选企业及其产品具有高尚的品质和良好的形象，在世界上处于领先地位，能够协助实施国际奥委会的营销计划。

大量投资奥运会的企业可以获得带有奥林匹克标志产品的特许经营权，并获得以下回报:①良好的公众形象；②奥运会期间的热情好客；③广告和推广机会，奥运会电视转播广告优先；4 .网点经营权和窗口机会；⑤隐性市场保护。

一旦你加入这个“国际精英俱乐部”，企业将获得使用奥林匹克知识产权的权利，并在全球范围内进行营销，以及一系列相关的权益回报。更重要的是，顶级合作伙伴在全球范围内享有产品、技术和服务的专有权。这项权利的特点是排他性和连续性。例如，在计算机设备和技术领域，一旦出现顶级合作伙伴，任何类似的品牌或制造商都不能参与任何与奥林匹克运动相关的赞助活动；此外，本期赞助商有权先续签下一期的赞助协议。因此，只有一个赞助商退出，新的类似企业有机会加入。通过国际奥委会与国家(地区)奥委会和奥林匹克组织委员会之间签署协议，这一类别的专有权在不同的国家和地区得到保障。

成为奥运会的顶级赞助商不仅是一个企业的营销决策和财务决策，也是企业发展战略的一部分。因此，顶层计划不仅证明一个企业目前的水平，而且是培育名牌的过程。事实上，许多世界知名品牌都是通过参与奥林匹克运动而逐渐成长起来的，例如1964年东京奥运会上出现的精工手表和1988年汉城奥运会上出现的韩国品牌大宇。然而，通过赞助奥运会，加强了国际宣传，提高了产品质量，使这些企业在短时间内成为世界知名品牌。

谈到奥运会给赞助商的反馈，三星的成功不容忽视。给联想印象最深的是三星的顶级奇迹。

10年前，韩国人没想到三星会如此成功:从1990年三洋公司(Sanyo Company)标志的廉价原始设备制造商形象，到街头摊点上的普通产品，三星变成了“三星数字世界”(Samsung Digital World)的世界高端品牌。在1997年亚洲金融危机期间，三星仍处于债务和亏损之中，三星的好转和成功源于其品牌的重塑。1997年底，三星确立了自己的品牌战略，把奥运会的最高计划作为其体育营销的最高战略。它花了5000万美元成为悉尼奥运会的最大赞助商，后来将赞助金额增加到2亿美元。作为回报，三星的品牌知名度从52%上升到70%。三星电子的品牌价值在2000年为52亿美元，2001年为64亿美元。到2002年，其品牌价值已达到83亿美元，排名第34位，是2002年前100个品牌中升值幅度最大的。现在，三星已经成为世界上最大的存储芯片、平板显示器和彩电制造商，以及第三大手机制造商。从1999年到2001年，三星的总利润达到了110亿美元。

三星的今天无疑是联想的明天。联想自然想加入这一收获。联想和三星在1990年前后处于类似的情况，依靠制造优势，是国际低端品牌。2008年北京奥运会无疑是联想提升品牌国际影响力的最佳机会。

对于联想来说，这项顶级计划不仅提升了品牌、国际化甚至员工士气，也是一项防御措施。至少在奥运知识产权保护范围内，其他品牌的类似产品不会对联想构成潜在威胁。在2006年都灵冬奥会上，联想还将向欧洲发射“第一枪”。

联想进入高层已经成为公司内部“只有成功，没有失败”的战略选择。

联想有能力参与高层

北京申奥成功后，联想首次提出赞助奥运会的想法。今年，联想赞助北京奥组委1200万元人民币支持申奥，成为“北京奥申委合作伙伴”。联想面临的主要挑战是:能否在技术上保证奥运会的顺利进行，能否在金融上继续发挥顶尖的影响力。

在产品技术方面，虽然联想多年来一直是亚太地区电脑市场的领导者，但就连杨也不得不认真考虑联想的产品是否能够满足这样一个大型运动会的要求的风险。计算机制造商的设备和服务将用于信息传输、计分、现场结果、售票、管理和其他系统。奥运会上可能会出现各种各样的情况。一旦评分、评判等系统的运作受到后台计算设备的影响，不仅无法推广品牌，而且很可能会砸烂品牌。

对许多欧洲人来说，中国企业的印象仍停留在70年代和80年代的水平。对奥委会来说，最重要的是成熟的技术。到2008年，网络和计算相关技术的发展将不同于2000年。在与国际奥委会接触之初，对方并没有像预期的那样热情地回应。

在产品创新和服务能力方面，经过多年it产品市场的激烈竞争，联想已经形成了将成熟的产品技术创新转化为客户所需的应用功能的能力。从1999年联想在中国率先推出“一键上网”的网络电脑，到近年来新开发的双模家用电脑，都体现了联想在产品创新方面的实力。这些应用技术的创新确保了联想在同质化竞争激烈的市场中长期占据亚太市场份额的第一位。

对于一个奥运全球合作伙伴企业来说，营销和推广能力也是考虑品牌实力的一个重要方面。联想阳光服务网络由2500名专业工程师组成，覆盖中国33个省市，联想网站“阳光社区”为用户提供各种在线服务，拥有300条电话线、350个座位和500多名工程师。新的呼叫中心每天接收约20，000个电话查询，构成了联想的三维服务能力。

在it的寒冬，联想一直保持着对以中央研究院为核心、事业部R&D机构为支撑的二次技术R&D系统的大力投资，确保了联想的技术R&D与世界一流的信息技术企业相媲美。从互联网电脑、家庭数码港、双模电脑，到高性能服务器和存储技术，都有大量的自主研发成果。以Lended World向行业提出的相关应用技术战略和基于linux的联想嵌入式系统开发为标志，联想已初步成长为“技术驱动”的代表。

当联想举办2002年“联想世界”时，洛桑国际奥委会技术和开发部门的官员亲眼目睹了联想的技术和产品，对联想厂房的信息化水平和联想品牌的历史文化感到惊讶。一向尊重和重视历史的欧洲人对企业的接触不亚于20世纪90年代的日本和韩国企业。会后不久，联想收到了洛桑的邀请。

在财务能力方面，“联想踮起脚尖，跨过了顶尖的高门槛。”到目前为止，不管技术和竞争风险如何，资金链能否继续支撑托普仍然是业界关注的问题。无论是大规模的品牌建设还是大量的奥运赞助，都需要大量的资金投入作为支撑。海尔在积累今天的国际海尔品牌之前，经历了一个“以国内市场提升海外市场”的时期。同时，品牌投资是一项长期工程。在1996年亚特兰大奥运会上，四家中国企业赞助了它。但是，由于缺乏细致的论证和必要的后期推广，其品牌推广效果并不理想。联想赞助奥运会的成本只是巨额开支的冰山一角。国际奥委会禁止在奥运会期间进行任何广告活动。作为顶级赞助商，它只能利用其他手段，如举办大量的广告、公关和促销活动，以达到宣传的目的。因此，为了最大化品牌形象，按照行业中常用的计算方法，顶级赞助商应该有三至十倍的资本投入。根据这一计算，联想的奥运总投资将达到3亿美元，约25亿元人民币将用于后期投资。

联想的发展战略一直被称为“保守”。“我们从不把鸡蛋放在篮子里，也从不这样赌博。”联想集团不仅仔细评估了薪酬和回报，还评估了风险。在过去的三年里，全球计算机市场下降了24%，持续了近四分之一世纪的it行业黄金时代已经结束。在这股寒风中，联想逆流而上，销售收入增长25%，利润增长50%。应该说这是一张罕见的成绩单。广告投资按联想年营业额的2%计算，约为5亿元。即使全部是现金，联想200亿港元的年营业额和约10%的年营业额增长仍可承受。此外，奥运会赞助分几年进行分配，这可以由联想的年度宣传和推广预算支付。刘传志甚至更大胆:虽然这不是一笔小数目，但联想并没有进行大的赌博，联想国际化所需的资本可能并不太多。参与top只需要大约20%的资源，而不是外界认为的70%或80%。“即使失败，也不会给联想集团造成重大损失”。

联想奥运高层决策会议从项目引进、技术可行性评估和财务可行性评估得出的结论都支持联想进入高层！不久，国际奥委会技术部和都灵奥组委技术部的官员正式访问了联想，并在巴塞罗那接受了联想的台式电脑、笔记本电脑、服务器等产品的测试。测试结果显示，联想的产品和技术都顺利通过，评价也很好。联想在都灵赞助的所有硬件都通过了意大利采用的国际安全和电子兼容标准，所有系统软件和应用软件都达到了英文版的要求，提供的技术人员具备国际交流的工作能力。联想凭借自身实力获得了国际奥委会第六届奥运会全球合作伙伴资格。

抓住ibm脱颖而出的机会

申请加入top不仅是基于企业的单方面意愿，联想还可以进入被称为“五环俱乐部”的top阵营，并从抓住机遇中获益。

2000年悉尼奥运会后，国际巨头ibm退出了顶级项目。在2004年雅典奥运会上，“计算机技术和设备”失踪，使奥委会不得不购买设备。更大的问题是，在2006年都灵冬奥会和2008年北京夏季奥运会上，北京需要考虑更多的风险。毕竟，这是第一次在中国举办奥运会。对于长期在欧美举办奥运会的组织者来说，中国观众对奥运会的认知和门票销售都是不确定的因素。计算机技术和设备行业有很多跨国it企业，但没有多少国际巨头能够保证在服务、售后等整个渠道和环节的领先地位。

在上届顶级赞助商ibm停止赞助奥运会后，暂时没有类似联想的企业与国际奥委会签订合同。联想看到了这一点，并在2001年赞助了1200万元人民币支持申奥。北京被宣布为2008年奥运会的主办城市后不久，它就成立了一个专门的工作组来评估和筹备这个项目。根据惯例，top计划容纳大约10家企业。由于在北京举行，中国企业很有可能成为奥运会的全球顶级赞助商。联想和海尔一直是积极参与竞争的最具实力的中国企业。

作为中国计算机行业的领导者，联想拥有主办的优势，自然不想错过这个世界顶级赛事。此外，联想连续15个季度在亚太个人电脑市场排名第一。2002年第二季度，个人电脑销量首次进入世界第五位，消费类电脑位居世界第三，满足了top所要求的行业领先条件。因此，在参与顶级计划的两家中国企业中，联想能够赢得竞争，是因为“联想有更迫切的需求”，以及联想抓住了在国际市场上树立品牌形象的宝贵机会。

一切都在有序地进行

联想不惜花费巨资成为奥运会的全球合作伙伴，目标是国际化。然而，许多人质疑联想能否在未来四年借助奥运“顶级计划”实现品牌国际化。毕竟，被联想视为典范的三星，成为“top Plan”成员后，已经在全球多个国家建立了销售网络和分支机构，其产品也走向了国际，但只有通过“top Plan”，才完成了其低端品牌形象向国际市场高端产品的推广。对于联想来说，根据联想发布的最新组织结构图，与三星和海尔相比，该行业的专家还不成熟。人们担心联想只会在空投放炸弹，而地面部队将缺乏部署。品牌国际化的步伐已经走到了产品国际化和网络国际化的前沿，这最终将导致品牌声誉国际化而行为远离国际化的尴尬局面。“因为奥运会的顶级赞助商可以在200多个国家和地区开展营销活动，企业只有在拥有足够广阔的营销市场的情况下，才能充分利用顶级赞助商的权利，否则就是一种浪费。”

品牌国际化不等于企业国际化。联想在2001年确立国际化战略后，从现有的欧洲市场布局，到在美国开设新的分支机构，再到对世界各地类似商标注册的调查，一直如火如荼。联想早就计划在五环旗下开拓海外市场。2003年4月28日，联想以近200亿无形资产将旧标识“联想”改为“联想”，为国际化铺平了道路。与联想通过奥运会向海外派兵的战略相一致，2004年，联想在组织结构上建立了自己的海外业务团队，并派出高层将领领导。2003年，负责创造联想总收入一半的企业信息技术事业部的高级副总裁乔松领导海外业务部。

联想集团已经开始行使其“特权”:1万多名联想员工的名片上已经添加了奥运五环的标志，联想周边的1+1门店将重新排列成各种奥运形象。联想为2006年都灵冬奥会提供的电脑、服务器、打印机等产品已经正式投入使用，联想服务团队已经开始在都灵冬奥会信息系统中提供服务。从现在到2008年，联想的新品牌战略也在紧张的制定过程中。一旦布局合理，初始技术支持能力具备，进入顶级“国际精英俱乐部”的举动将成为“撑杆跳”的爆发力。

仍然有一条漫长而崎岖的道路要走

成为国际奥委会的全球赞助商只是联想国际化战略的一个起点。在全球it巨头的成长过程中，不仅需要国际品牌的建立，还需要技术的积累和国际化的运作，这是联想所不熟悉的。与今天5%的目标相比，雄心勃勃的联想仍有一段漫长而崎岖的路要走，远未达到2010年海外销售额25%或100亿美元的目标。

2008年，技术发展和业务转型将达到难以想象的水平。当国际奥委会选择一家企业作为顶级赞助商时，它等于这个企业的潜力，并将继续为未来注入希望。联想会和三星一样幸运吗？

Top对联想来说意味着双重责任:不仅要实现“科技奥运”，还要实现“高科技协会和国际协会”。通往未来的传奇之路才刚刚开始。

这是第二次采访吉奥集团。我记得当我第一次来到这里，穿过老城和废弃的郊区，一个崭新的工厂跳进了这里...