让快乐购买成为品牌核心

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服务竞争是当今企业竞争的焦点。在实践中，各类企业都有不同的成功原因，但大多数都有一个共同的特点，那就是提供优质的客户服务，提高客户满意度和忠诚度，从而获得长期稳定的竞争优势，最终使企业得以持续发展。

宜家(Ikea)有限公司成立于1943年，是一家跨国大型家居产品零售企业，总部位于瑞典阿尔姆浩特。宜家已经从最初只有一个人的邮寄公司成长为一个大型跨国集团，在全球42个国家拥有180家特许商店和7万多名员工，每年接待2亿顾客，年平均销售额增长率为15%。2000年，宜家的全球销售额达到690亿瑞典克朗，2001年为940亿瑞典克朗，2003年超过1044亿瑞典克朗。宜家的所有者和创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar kamprad)是瑞典最富有的人，拥有3000亿瑞典克朗的资产，现在是国际家具行业最大的运营商。根据《商业周刊》的最新品牌调查，宜家在世界50大最著名品牌中排名第43位，领先于百事、哈里·戴维森和苹果。其品牌价值为560亿克朗(约70亿美元)。

在家具行业，很少有企业能够在本国以外扩张，创新服务为宜家取得的成功做出了贡献。宜家创始人英格瓦·坎普拉德(Ingvar kamprad)有一句名言:“真正的宜家精神是基于我们的热情、我们坚持不懈的创新精神、我们的成本意识、我们承担责任和帮助他人的意愿、我们的奉献精神和我们简洁的行为。”这一理念促使宜家60年来一直追求创新和变革，并不断实践和总结，从而形成宜家独特的创新服务。在这里，我们分析宜家的创新服务尝试，探讨企业服务创新的趋势，以期为中国企业的服务创新提供参考。

购买一次休闲旅行

宜家的服务理念是:“让购买家具更快乐。”因此，在宜家商场的布局和服务模式设计中，公司力求使其显得自然和谐，让每个家庭都可以像“休闲之旅”一样去宜家，这在一定程度上已经成为一些家庭娱乐场所的竞争对手。

宜家商场都建在城市的郊区，商场里有一些附属设施，比如咖啡店、快餐店和儿童活动室。如果你累了，你可以点一份正宗的欧洲甜点，或者一杯咖啡，甚至可以在优雅悠闲的宜家餐厅小睡一会儿。没人会打扰你。通过经营这些餐厅，宜家不仅能盈利，还能为顾客创造难忘的购物体验，这才是宜家的真正目的。

宜家是营造商场氛围的杰出大师。每个去过宜家的人都感觉不新鲜。宜家想要传达的是“再现自然，充满阳光和清新气息，朴实无华”的清新家居理念。宜家擅长“色彩”推广，当重大节日临近时，宜家似乎沉浸在色彩的海洋中。在春节和情人节期间，宜家推出的“红色浪漫”、“橙色友谊”和“蓝色情感”的梦幻组合让整个商场充满人情味。

据相关数据显示，与常用的促销方式相比，购物体验越来越受到顾客的重视。销售终端竞争的成败最终决定了企业竞争的成败，这也是宜家创造情感消费氛围的意义所在。然而，许多企业并没有真正理解这一含义，使用传统仓储终端的企业仍占绝大多数，包括一些运营良好的企业，如东方家园。相比之下，宜家有效利用终端，以家庭为单位布置商场，深入开展终端文化建设，将终端作为传播企业文化的大舞台，通过一切可用的沟通手段，全方位吸引和引导顾客，让顾客以一种微妙的方式理解和喜爱宜家。毕竟，家具不同于普通消费品，顾客在购买决定时会很谨慎，所以他们需要一段缓冲时间来说服自己。宜家不仅为消费者提供舒适、温暖、放松和休闲，还为顾客提供思考和决策的空间。在这样好的环境下，顾客自然愿意多待一会儿。如果他们多呆一会儿，他们会选择更多的东西。这对国内中小企业、专柜和专卖店的形象设计无疑是一个重要的启示。

体验营销

宜家鼓励顾客在商场“打开抽屉，打开门，走在地毯上”，或者试着看看床和沙发是否结实。这种营销服务手段被业内人士称为“体验营销”或“朋友营销”，包括消费者免费试用产品、无条件退货、产品破坏性实验等。

在睡眠者日，宜家邀请300多人在商场过夜，测试新的宜家床垫。如果实验者第二天买了测试过的床垫，他可以给一个非常优惠的折扣。

北京宜家出售的“桑德伯格”沙发和“戈利科斯塔”餐椅特别提醒顾客:“请坐在上面！感受它是多么舒服！”在沙发区域，一个沙发测试器不断地对被测试的沙发施加压力，以测试沙发承受压力的次数。柜台上的数字显示，截至2000年8月25日15: 53，这款沙发承受了582，449次压力。

可以说，在家居行业采用这样的营销手段是非常危险的。宜家这样做的原因是卓越的产品质量是根本原因，另一个原因是对消费者心理的准确把握。鼓励你尝试公司的产品，让你无意识地信任。“朋友营销”和“专家营销”的区别在于它更友善、更积极。相比之下，许多国内家具店都警告顾客不要坐在样品上。除了让顾客感到无所适从，他们是否也对自己的产品缺乏信心？目前，中国家具企业也开始尝试体验式营销。比如淄博“凤阳”床垫上市时，被压路机压坏了，床垫被放在世博会入口处让消费者踩踏，从而验证了产品质量的可靠性。“真金不怕火炼，凤阳不怕被车压”，这使得该产品迅速走红。这种现代营销方法确实能赢得顾客，值得一试。

拒绝主动服务

宜家运营商认为，没有人比顾客自己更愿意自助。因此，宜家引导顾客扮演非传统角色，按照顾客选择的方式购买商品，并鼓励顾客参与整个购物过程。

宜家商场的员工被称为“员工”，而不是“销售员”。宜家规定，店内员工不得直接向顾客销售，而是让顾客根据自己的经验做出决定，除非他们主动咨询。在宜家商场的入口处，顾客会得到目录、尺子、铅笔和笔记，以帮助他们在没有销售人员的情况下做出选择。宜家认为这对顾客来说已经足够了，销售人员的整个“护卫”无非是提供顾客需要时不需要的相同信息和一些东西。这种服务模式不仅让顾客有了更轻松的购物体验，还增加了购物过程中获得的满意度和成就感，还降低了对销售人员的需求和销售费用。

宜家的顾客自助服务方式恰当地把握了现代家庭(社会)个性化的大趋势。它满足了人们追求自由、自我、渴望成为主角和主宰的心理需求，因此赢得了众多消费者的青睐。然而，宜家不提供主动服务，这在中国当前的经济生活和文化背景下是不合适的。第一次进入宜家的顾客在面对琳琅满目的商品和全新的购物环境和模式时可能会不知所措；作为普通消费者，他们没有交通工具，不知道如何安装，所有这些都是付费的，这将使消费者感到非常不习惯，很可能会有大量的消费者被排斥在门外。看看国内的家居企业，比如东方家居、海尔、小天鹅等家电企业。只要你打个电话，其余的都由制造商负责。虽然“羊毛来自羊”，但主动服务模式目前更为消费者所接受。特别是，随着整体家居概念的广泛认同，专业服务将成为市场的主流方向。无论是哪个行业，制造商从服务中获得的利润都会越来越大，企业可以利用这个机会大做文章。

让客户了解更多

负责任的企业应该尽力向消费者提供所有关于产品、价格、功能等的真实信息。，这是丰富和透明的，使顾客可以在充分掌握这些信息的前提下做出完全独立的购物选择。在这方面，宜家是一个典范。

对于组装复杂的家具，宜家会反复播放视频，并使用挂图来解释如何组装家具。为了让顾客了解相关的商品知识，宜家每一件物品上的标签都是详细清晰的，宜家总是提醒顾客“多看看标签”，上面标明价格、尺寸、材料、颜色、功能、购买程序、使用规则和维护指南。宜家是第一家向顾客介绍节能灯好处的零售商。在北京宜家二楼的门厅海报上，写着:“1。”一个节能灯泡的寿命相当于8个普通灯泡；你可以少换几次灯泡。2.节能灯泡每年可以为一个家庭节省大约400元；3.11瓦节能灯泡相当于60瓦普通灯泡的亮度；4.节能灯泡是环境的保护者。” 本说明书底部安装了两排发光灯泡，一排是6个11瓦的节能灯泡，另一排是6个60瓦的普通灯泡。一个箭头指向两米:“看看这两个灯泡之间的巨大差异。”

有些企业往往无法或不愿向顾客提供有关其产品的全部真实信息，或者采取欺诈手段，或者避重就轻，隐瞒产品的重大缺陷。“宜家”告诉你，如果你是最好的，不要害怕让顾客知道。顾客知道的越多，他们就越信任和爱你。但是如果你做得不够好，你还有两条路要走:第一，努力做得更好，让顾客知道这一点；第二，从顾客面前消失，或者等待他们从你面前消失。这种诚实坦率的商业风格是每个人的真实风格。提供咨询服务，让消费者了解他们想了解的各种商品知识；提供选择服务，让消费者可以在规格、质地、款式、颜色等诸多因素中确定自己喜欢的标准。不是我卖什么，消费者必须买什么，而是顾客需要什么，这样顾客就能感觉到他们的需求得到了关注和尊重，从而对商家和他们的产品产生了信任。透明度和开放性不会阻碍消费需求的实现，但会刺激更多潜在的消费需求。

产品目录显示

宜家主要以目录的形式展示自己，并直观地向消费者介绍其产品。《宜家家居指南》可以说是宜家集团的一个窗口，它不仅是向消费者提供信息服务的一种方式，也是一种有效的广告活动，并已被作为其主要的营销手段。

宜家《家居指南》用39种语言编写，由来自世界各地的150名专业家居设计师和摄影师制作，并呈现给宜家顾客。200多页的产品目录都是彩色印刷的，将宜家产品有机地结合在一起，给每种产品起了一个好听的名字，便于记忆和查询。它以独特的创意展示了宜家产品的质量和功能，为人们提供了无限想象的空空间。该目录为消费者选择宜家产品提供了更直观、更简洁的方式，整合了商品信息、家居时尚和家居艺术，可以指导消费者如何安排个性化的家居生活环境。许多装饰家庭几乎都有一个宜家《家居指南》，一方面是为了购买家具，更重要的是，是为了寻找家居设计的灵感。

宜家《家居指南》全球发行量为1.3亿份，是目前世界上最大的出版物之一。在中国，一年的发行量高达200万份，这是惊人的，其发行量甚至超过了许多知名品牌的商业杂志。虽然与广告相比，这样做的成本是巨大的，但其品牌渗透效果是其他手段无法比拟的。没有人会对这张精美的“艺术专辑”视而不见。它不是销售一种产品，而是一个概念。这种迂回的“心心相印”的“醉酒战”更有可能在与顾客的直接交流中给顾客留下深刻印象。作为一种高端dm广告，100%的曝光率和100%的目标人群可以使宜家的每一个广告成本产生价值。虽然一次性成本支出很大，但从长远来看，它比电视广告等传统媒体更经济。在国内市场，类似产品目录的“精装书”、“汽车市场指南”等免费杂志随处可见。与宜家《家居指南》相比，它的生产和分销往往没有系统规划，其结果不值得损失。事实上，对于国内资金不足的中小企业来说，小众媒体的传播正成为竞争的堡垒，因此没有必要在广告投资上“铺张浪费”，复制宜家《家居指南》并不容易，尤其是对于小型广告公司、餐厅、娱乐行业和贸易公司而言。广告的科学投资将是关系到企业命运的重要策略，值得深入研究。

与国内许多企业相同的服务模式相比，宜家在上述方面体现的创新服务值得我们思考和借鉴，许多创新服务实践可以根据企业的实际情况进行尝试。但是，向别人学习不是抄袭，形式容易抄袭，但真正的内容很难抄袭。从这个角度来看，复制也需要创造力。事实上，在许多情况下，比其他人更糟糕的不是资本和硬件能力，而是我们头脑中的创造力。只有当你心中有了创新意识，你才能找到适合企业自身的创新服务措施，让企业继续焕发出勃勃生机。