沈新文：购物中心要做足体验

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■刘玉

财务数据是衡量购物中心成功的重要标志之一。然而，当购物中心已经过了业务维护期并进入成熟期时，判断购物中心的标准从财务状况延伸到品牌价值，变得更加多元化和感性。西单欢乐城总经理沈新文认为，当项目进入成熟阶段时，购物中心不仅要注重绩效指标，还要加强产品、服务和体验。“我们只需要做我们自己。”面对电子商务的强大冲击，他的答案有点简单，那就是做实线，拓展在线。

坚持成为时尚标杆

接管西单欢乐城后，沈新文的生活节奏发生了戏剧性的变化。西单欢乐城对中粮集团非常重要。中粮集团的商业地产从这里起步，西单欢乐城自诞生以来一直是欢乐城系统的标杆。对门外汉来说，这里总是很热闹，西单商业区里挤满了人，似乎从来都不缺乏人气。然而，北京的商业地图在两三年内悄然发生了变化，东部许多高品质购物中心的崛起已经成为一种气候。如何进一步发展西单欢乐城已成为申新文面临的问题。

坚持定位是中粮成功复制欢乐城的关键。在此基础上，西单欢乐城始终坚持在品牌、服务和体验上保持市场领先，不断创新。在西单欢乐城，消费者几乎可以找到北京乃至全国最受欢迎的时尚品牌。

餐饮不能填补死角

尽管西单欢乐城一直保持着上升的发展趋势，但也存在一些日益严重的问题。由于一些物业结构不合理，购物中心出现了一些死角。通常情况下，购物中心会为一些具有较强客户聚集能力的餐饮品牌安排死角区域。然而，有金融背景的沈新文认为，购物中心不能有死角，所以人气高的餐饮品牌应该用在更突出的位置，而不是简单地取代排队问题来节省场地。

与普通零售品牌相比，餐饮品牌进入购物中心的投入成本更高，签约时间更长。同时，消费者的口味多变，市场瞬息万变，餐饮品牌的活跃周期比零售品牌短。近年来，新的餐饮品牌如雨后春笋般涌现，快速发展的成本正在迅速消退。如今，热门餐饮品牌将在消费者失去新鲜感后失去人气。餐饮必须与时俱进，才能成为购物中心人气的永动机。

沈新文表示，西单欢乐城已经进入成熟发展期，其业绩增长将逐步进入稳定阶段。今后，西单欢乐城将更加注重内涵发展，更加注重品牌的精细化组合，做好产品和服务。

西单商务区应做好商务配套

衡量购物中心有很多标准。沈新文认为，消费者体验、商家认可和业主收入是他心目中最重要的衡量标准。它们中的任何一个都不够好，这不是一个双赢的局面，也不是一个好的购物中心。

根据政府的监测数据，2014年西单商圈的客流量比上年下降了约30%。然而，拥有7年历史的西单欢乐城，在年轻一代激烈竞争的一年里，一直保持着销售和租金的增长。业界对西单商圈有一个共同的认识。古老的西单购物中心、百货公司君泰汉光、法国高端买家品牌拉斐特、年轻时尚的西单欢乐城，需要几大商业项目的共同努力，才能推动西单商圈的不断升级。“年轻、时尚、新潮、有品位”的客户群正在逐渐壮大。七年前的年轻人现在已经进入了自立的时代。“90后”和“00后”更具个性化，更热衷于追逐新品牌，将成为未来的主要消费群体。西单街是他们最喜欢的潮流商业区。在保持整体调性一致的前提下，各种项目也需要形成错位并寻求生存。

在沈新文看来，如果把整个西单商业区看作一个购物中心，那么每个项目都是购物中心的业态比例和品牌组合。传统百货商店总是有其魅力，但购物中心的“体验卡”总是市场竞争中的制胜之举。如何发挥线下社会体验平台的作用，以独特的品牌组合、个性化的卖点和不断创新的营销策略，将线下社会体验平台转化为有针对性、准确的客流，并不断将其带到项目和商业区，是北京最古老、最新的购物中心西单的核心命题。