广告需具备火眼金睛识媒体

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什么媒体对广告最有效？这是一个企业非常关心的问题。媒体会拿出一系列的数据来证明这种传递是有效的，甚至是有价值的。然而，在推出后，企业往往会发现“一半的广告费用被浪费了，但问题是，他们不知道他们浪费在哪里？”。事实上，缺乏对媒体的正确认识是广告费流失的一个重要原因。

一，正确理解电视收视率指标

1.广告收视率≠广告满意度

广告满意度是衡量受众对广告的偏好和评价的指标，它来源于受众的态度，而广告收视率来源于受众的行为。广告评级反映数量，而广告满意度反映质量。根据这两个指标，可以区分出四种类型的广告节目，即“鼓掌”、“鼓掌”、“不鼓掌”和“不鼓掌”。

2.广告收视率≠目标收视率

目标收视率是指特定商品目标群体中接触特定电视节目的人数与所有目标消费群体的人数之比。如果一个品牌的目标消费者是20-34岁的人，那么20-34岁的人在19: 00-20: 15之间观看A频道的人数与20-34岁的总人数之比就是A频道当时的目标收视率。

媒体上的广告，尤其是专业频道上的广告，不能用一般的总受众来衡量，而是取决于其目标受众的收视率，从而更准确地反映市场。例如，对于一个拥有100个观众的体育频道，其中10个是体育爱好者，10个体育爱好者中有3个经常观看该频道，那么该频道的目标观众评级为30%。但是当你把它放在总数里，它只有3%。事实上，任何一个频道都不可能吸引所有的观众，仅仅用这100个总数来衡量显然是有偏见的。关键是这个频道有多少目标观众，这样他们就能满意并获得尽可能多的收入。

3.广告收视率稳定≠观众稳定

评级分析中最常见的动态描述是评级曲线，它可以直接反映评级的变化。基本稳定的观看曲线表示观看率通常是稳定的，但是稳定的观看率并不意味着观众是稳定的。广告收视率在数量上是稳定的，这意味着广告的受众在数量上是相对稳定的；受众稳定性不仅是一个定量的概念，也是一个定性的概念。例如，一个栏目的稳定收视率只能说明观众人数没有太大的变化，但观众的特征并不一定每次都是一样的，只在数值上保持动态平衡，但是观众各组成部分的构成比例却是不断变化的，所以这个观众显然是不稳定的。

创维集团针对不同的媒体和节目采取了不同的策略，在广告方面取得了显著的效益。

创维集团在凤凰卫视的《我的妾》中采用了节目赞助的形式，而不是广告。原因是节目的目标观众是高收入人群，他们对节目有广泛的兴趣，但他们不会看每一集，这是偶然的。因此，采用栏目赞助的形式，将最大限度地保证观众的实际有序到达率。在央视三套《一首歌》栏目中，创维集团采用了在节目中插播广告的广告形式，因为观众对节目的观看习惯是固定的，插播广告可以像栏目赞助一样迅速达到广告目的，但成本较低。

然而，对于湖南卫视的《大长今》赞助，创维采取了多种形式以追求高频到达率。《大长今》于2005年9月1日在湖南卫视播出，收视率惊人，第一天的平均收视率为8.6%。在该剧播出期间，创维集团的知名度和美誉度都有了很大提高。创维集团借助情节中的青春励志情感，创造了“创维集团不断进取”的企业精神，同时，将创维集团倡导的六色新健康电视的产品理念深入传达给消费者。在终端销售方面，创维集团9月份的销售额增长了8%，仅在10月1日，销售额就达到了2.05亿元。

创维集团对《大长今》的赞助主要包括以下几种类型:一是节目预览标准广告以“创维新健康电视年度重大贡献”的名义推出，8月至10月的投放次数已达1000多次；第二，电视连续剧商业广告的标题和每集播出后的第一个标题。广告的总频率是180倍，高密度的商业广告是在短时间内制作的。第三，电视剧角广告，每集播出30分钟，总时间为1400分钟。

在这里，创维抓住了两点:第一，短时间内高曝光率是因为在营销上，新健康电视需要一个强大的市场来吸引消费者的高度关注。就创意因素而言，创维集团一直都是以形象广告的形式出现，而且只有一个版本的广告，是在9月份第一次传播的。在分散的媒体环境中，它必须以高频率传播。就媒体因素而言，创维一直采用分段和波浪式的日程安排。第二，目标观众的高度关注主要是在观众对电视剧高度关注的基础上，通过不同形式的赞助来实现的。

二，正确理解报纸阅读率指标

版面阅读率是媒体接触中更具体的阅读指标。因为读者在接触报纸时通常不会阅读所有的页面，他们只会选择自己感兴趣的页面和内容。事实上，读者的这种阅读习惯使报纸成为一种特殊的组合产品。有些页面满足读者的基本阅读需求，有些页面满足读者的选择性或个性化需求。根据页面的阅读率和不同页面对读者需求的满意度，报纸产品和满足需求的细分如下表所示。

从上表可以看出，70%以上的读者阅读页面构成了报纸的核心内容，满足了读者的实质性需求。阅读率在50%到70%之间的页面是满足大多数读者偏好的内容，前两种类型是报纸最重要的内容。

通过页面阅读率数据，我们可以准确计算出每页有多少读者，也可以了解细分读者在总体读者中的阅读习惯。版面阅读率是比整体阅读率更具体的读者接触指标。广告发布在不同的页面上，他们无法接触到页面和页面上的广告。页面阅读速度的差异导致广告关注度的差异。因此，只有在总体阅读率的基础上进一步利用版面阅读数据，才能准确衡量广告传播效果。

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