品牌始于好名称

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产品是船的品牌，风帆营销是风。有风时，帆船不动；虽然有风，但如果帆破了，要航行几千英里是很困难的。

当生命还在子宫里的时候，父母们就为孩子的名字绞尽脑汁。为了给孩子的生活打上“烙印”，许多人动员他们的亲戚和朋友查字典，翻单词，以获得一个既深刻又朗朗上口的好名字，这真的是出于好意。然而，在审视市场时，许多制造商的负责人不够负责，不够关注，或者根本不知道如何关注他们的产品。

“委屈”的品牌名称

如果一个企业中的家庭成员的概念是相对时尚和前卫的，它通常会采取一个模糊和混乱的名字来显示高端。例如，放弃传统的“苏打饼干”并将其命名为“克里货架”会让消费者感到不知所措；老板的传统产品名称总是给人一种似曾相识的感觉，如食品或其他消费品中的"嗨"、"福"、"寿"等词；然而，那些文化水平低、没有深入世界、缺乏创新思维的人要么追随潮流，要么给自己的产品取一些粗俗的名字。

这些企业的负责人很少考虑产品名称的文化内涵与营销之间的联系，不知道如何通过产品名称的亲和力来赢得消费者的心和认同，更不用说让产品品牌顺应时代，迎合消费潮流了。有些企业总是担心自己产品的销售，但他们很少从产品品牌和名称的角度考虑问题，也很少认真审视自己是否让消费者感到无助或敬而远之。

不久前，作者应邀为一家保健品公司做营销诊断。该公司的主要产品之一，沈虎沈强胶囊，较早在中国同类产品中上市。公司这些年也投入了大量的广告费用，但市场仍然不引人注目。在经销商和消费者的座谈会上，每个人都分析了公司产品销售不佳的原因，超过一半的与会者强烈质疑产品名称，认为产品名称不仅很难读懂，难以记忆和传播，而且与产品内涵无关。一些消费者认为产品名称可能会误导消费者，并建议公司否认自我重塑。该公司董事长不以为然地说，产品的好坏不仅取决于一个好名字，还取决于产品的质量。原来，产品的发明者是董事长自己的产品名称，董事长亲自处理。否认产品名称等于否认主席的工作。这种情况并不少见。

经典“护花使者”

品牌名称是什么？不同的人会有不同的答案。在当今信息时代，传播手段日益丰富多彩，传播方式层出不穷，品牌就是产品的信息。消费者不需要凭直觉了解你的产品，他们也不需要感觉产品的内在质量，然后决定购买它，尤其是对于大众消费品。事实上，产品的传播首先是品牌名称的传播，然后是产品本身的信息。企业负责人是否重视品牌的创造和塑造，将直接影响其产品进入市场后的销售。在这方面，成功和失败的例子比比皆是。

1999年10月，在山东济南的一次营销研讨会上，昆明上市公司“大云科技”的总经理曾向笔者举了一个品牌变化带来的市场变化的例子。当时，“大云科技”开发了一个有助于花卉生长和延长花期的生物农药市场。它的销售点不在农村，而是在城市。由于城市家庭养花种草非常普遍，广州、上海、昆明等大城市近70%的家庭养花。应该说，该产品具有一定的针对性和巨大的市场潜力。然而，当公司命名该产品时，根据传统的农药产品命名方法，它被命名为“植物生长促进剂”。许多同名产品主要销往农村花卉种植专业人士、农场、城市公园和花园、绿化和养护单位等。然而，大云科技将其新概念生物产品命名为“花卉植物生长促进剂”，从根本上违背了产品研发的初衷，造成了产品名称与消费定位的根本性错位。后来，公司意识到这个问题的严重性，并决定彻底打破农药的传统命名观念。最后，它创造性地设计了一个好名字——“护花使者”，令人耳目一新，叹为观止。该名称赋予产品强烈的时代特征、城市人文气息和浓厚的浪漫气息，不仅使产品功能得到完美的展示，而且使产品名称与产品内涵和形象有机统一。从“花卉推广者”到“花卉保护者”，虽然只是产品名称的变化，但营销形势已经发生了很大的变化。因为产品有“话”可说，有“文章”可做，所以产品的营销推广更能被城市消费者所接受。可以看出，一个到位的、与众不同的品牌名称就像产品营销的翅膀，帮助产品飞入消费者的视野。对于消费者来说，他们对产品的认知心理也随着品牌名称的变化而变化。原来的普通农药很快变成了一种结合文化景观和城市风情的特殊产品。坦率地说，“护花使者”的确是一个具有良好可塑性的好名字。㈠