把“老凤祥”品牌擦得更添光溢彩

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跨行业管理创造奇迹

作者:您在担任中国第一铅笔有限公司总经理期间，工作了十多年，取得了显著的成绩。2001年6月，你被任命为老凤翔公司的总经理，老凤翔公司正在走下坡路，面临着严峻的挑战。来到一个陌生的领域仅仅两年多，你就创造了一个商业奇迹，老凤翔的销售额和利润达到了自155周年以来的新高。秘密是什么？

石立华:我上任后，花了两个月的时间进行调查研究，分析了公司衰败的症结，详细了解了公司的内部经营管理情况，听取了干部职工的心声，逐渐形成了公司未来经营管理的发展思路。

作者:你对当时的珠宝行业有什么看法？

石莉华:虽然中国的珠宝行业历史悠久，是中国传统工艺美术行业中历史最悠久的门类之一，但由于其特定的历史局限性，远远落后于发达国家的先进技术、设备和工艺。随着改革开放的深入、市场导向体制的逐步建立和中国加入世贸组织，DIA和珠宝制造业将是充满希望的朝阳产业。

作者:老凤翔在市场竞争中处于劣势，但你看到曙光了吗？

石莉华:是的。国内外同行都认为中国是一个潜力巨大的市场。国内新兴企业如雨后春笋般涌现，外资企业纷纷涌入。虽然老凤翔面临着前仰后合、两面夹击的不利局面，但其悠久的历史、深厚的文化底蕴、响亮的品牌、丰富的人力资源和手工技术却是国内外同行望尘莫及的。如果我们按照市场化的要求进行改革和转型，扬长避短，那么我们仍然有很强的发展潜力。我走上讲台，向干部职工们讲述了我的想法，分析了老凤翔的长处和短处，强调了改革的紧迫性，努力转变观念，统一思想。改变旧观念需要创新、营销创新、管理创新和技术创新。

作者:具体怎么做？

石莉华:改革与调整。注重产品结构调整，重点发展铂金、镶嵌、银饰、旅游纪念品、礼品等利润较高的品种；鉴于国内铂金、DIA和珠宝市场的不断扩大和需求的不断增长，我们致力于改变黄金比重过高的不合理珠宝产品结构；鉴于国内旅游产品市场的快速发展趋势，我们应该加大礼品的开发力度，使其成为企业新的增长点。经过调整，目前铂金、黄金制品和镶嵌饰品的比例已经占到了产品的一半，旅游纪念品和银器也成为了企业的新拳头产品。2002年，老凤翔铂金销量同比增长80%，镶嵌银器销量同比增长15%。2003年，它有了更大的发展。老凤翔155年纪念金条、羊年系列礼品、新上海山水花瓶、新创作生产的传世佳作等

作者:近年来，老凤翔的产品在市场上的影响力越来越大。你是怎么做到的？

石立华:战略思路要清晰，具体操作要与市场接轨。为了提高企业的盈利能力，我们从银楼的零售环节入手，精心培育生产能力较强的珠宝首饰厂和宝成DIA加工中心，充分利用完善的零售网络优势，尽一切可能扩大自产自销的比例；狠抓销售结构调整，利用老凤翔品牌资源，加快连锁经营发展，建立老凤翔珠宝店各零售分店。在过去的两年里，老凤祥新开了近12家珠宝店，现在有近50家，企业新销售额超过6000万元。我们建立了统一管理、统一配送、统一配送的物流中心，大大降低了销售成本。随着中国消费者购买力的不断增长，老凤翔仍有巨大的发展空间。到2005年，我们的销售额将达到28-30亿元。

品牌建设的复兴

作者:你面临任何挑战吗？

石莉华:随着中国加入世贸组织，珠宝市场发展迅速，竞争日益激烈。老凤翔品牌面临严峻挑战:其固有优势正在消失；潜在的危机越来越明显。该怎么办？只有从战略高度重新认识老凤翔，与时俱进，改变现状，加强品牌建设，才能立于不败之地。

作者:许多老品牌，尽管有着辉煌的历史，最终还是衰落了，而老凤翔的品牌越来越响亮。金字招牌老凤翔，你是怎么管理的？

石立华:精心打造，探索品牌管理之路，实现从生产管理到生产管理的转变，注重管理。老凤翔品牌是企业最大的优势和资源。它的受欢迎程度不断提高，但市场份额不高，在上海只占10%左右，在中国只占1%左右。老凤翔产品在上海、江苏、浙江、安徽市场强劲，但仍有许多未开垦的“处女地”，这显然与中国驰名商标的地位不相称。在我看来，只有不断开发和扩大市场，扩大产品的市场份额，走品牌经营之路，才是企业的上策。

作者:具体怎么做？

石立华:首先，一方面，我们把品牌建设和推广作为经营活动的重点，投入足够的广告资源，运用各种有效手段，把品牌做大做强。这样做的目的是让更多的企业和消费者了解和认同老凤翔，进而建立更强的信心。另一方面，充分利用无形资产，作为业务的基础，如世界上的“可口可乐”、“百事可乐”和中国的“恒源祥”品牌。充分利用品牌资源，实施品牌管理，注重营销策略，不断拓展客户网络；二是改善管理，树立品牌形象，探索连锁经营之路，实现单链和多链的转型。连锁经营战略使得老凤翔的银楼分店、专卖店、店内店、专卖店遍地开花，这不仅扩大了品牌，也扩大了市场份额。为保证连锁经营战略的健康发展，应重视国家连锁经营机制，扩大国家连锁经营团队，完善连锁品牌管理体系，加强检查和监控。在此基础上，我们应该建立和发展战略伙伴，依靠各种优势，用各种合作方式变得更强更好。三是注入新的品牌理念，探索多品牌战略，实现从传统老化品牌向目标消费者明确的年轻个性化品牌的转型。老凤翔悠久的历史和传统特色造就了“老”的概念，老凤翔的品牌形象、产品特色和消费群体也是如此。因此，在品牌建设中，要在保持老年消费群体的同时注入新的活力。培养新一代个性化的时尚消费者更为迫切。随着珠宝市场和经济的全面发展，消费者的观念和习惯正在发生明显的变化。如果我们不创新，我们将慢慢失去传统意义上的优势。在品牌战略上，一方面要抓住原有的主流品牌，保持优势，重塑以个性和时尚为特征的新品牌，培养新一代消费者。如有必要，我们还可以引进意大利、日本等国外品牌，形成中外合资的新的品牌运作机制。另一方面，要根据不同城市和地区的消费者和企业的战略目标，形成老凤翔营销网络布局的差异化管理理念，在品牌设置和产品定位上改变同样的局面。

作者:看来老品牌应该与时俱进。

石立华:发扬品牌文化，加强品牌的人才和技术支持，让设计师与市场零接触。老凤翔有着深厚的文化背景，这是一个半世纪的积累和老凤翔人几代人努力的结果。老凤翔在设计上有着显著的优势，已经成为老凤翔品牌文化的亮点。历史上，老凤翔在国内外赢得了130多个奖项。然而，随着近年来珠宝市场的快速变化，老凤翔的劣势已经显现，“奖品”不可能成为“商品”。症结在于我们的设计师和技术人员与市场脱节。

作者:你如何处理这种情况？

石莉华:我们在机制上做了实质性的改变。一方面，建立一个根据市场运作的设计中心，将设计师安排在市场部和主要的珠宝店；另一方面，将设计师的表现与销售的实现联系起来是一个成功的案例，充分调动了设计师的积极性、主动性和创造性。我们应该充分发挥我们的创新优势，设计和生产更多的高档产品，为高端消费者提供适销对路的产品。从技术上讲，我们要有“追求卓越、领先”的雄心，依靠科研单位的力量，共同开发新技术、新材料、新工艺，让老凤翔的品牌确立强势地位。品牌建设是我们立于不败之地的重中之重，是老凤翔可持续发展的基础。

作者:从战略的角度，请谈谈老凤翔的未来愿景。

石立华:从155年前老凤翔的创始人到21世纪老凤翔的接班人，每个人都在创造成就。过去已经成为历史，所以我们应该面向未来，为子孙后代留下财富。“不进则退，慢进则退”，这是老凤翔人追求卓越、追求完美的共同愿望。

以上海为基地，辐射全国，在未来3-5年内，老凤翔连锁店将新建100家，销售网络1000个，市场份额和销售额将翻倍，成为中国驰名商标和著名品牌。我们将继续通过海外开发和海外上市来扩大我们在国内外的市场份额，打开合作之门，欢迎国内外有识之士合作交流，共享品牌资源。“让世界了解老凤翔，让老凤翔走向世界”，连锁店应该建在香港、澳门特别行政区，甚至欧美。21世纪的老凤翔将成为中国城市旅游纪念品行业的一面旗帜。我们应该以2010年世博会为契机，开发旅游纪念品，使之成为敲开世界大门的“金钥匙”。在新的一年里，我们要做的是:发出声音，企业发展规划形成后，必须用声音来实施；一个愿望是让企业变得更好、更强、更大；一个目标是追求效率和资本增值。