打动人心 以点带面的销售之道

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推荐销售是基于顾客忠诚，企业引导顾客让忠诚的顾客自发地为企业做营销。这种销售方式强调企业和顾客之间的情感交流。

1996年，reichheld在《忠诚的价值》一书中指出，推荐销售是顾客忠诚的象征和结果，并指出推荐销售可以帮助企业建立良好的声誉，增加利润。这时，作为顾客忠诚的结果，推荐销售在很大程度上强调忠诚顾客的自发推荐行为。国内学者称推荐销售为“连锁介绍法”，其定义为“通过老顾客的介绍寻找其他可能购买该产品的顾客的方法”。美国学者戈丁认为，“最高层次的营销就像打喷嚏，让顾客为你做营销。”然而，许多学者在使用推荐销售的销售方法时忽略了它的关键条件，即顾客忠诚。只有基于顾客忠诚度的推荐销售才能被称为销售策略和全新的概念。没有顾客忠诚度的推荐销售的应用只是利益驱动的短期行为，注定是不可持续的。

推荐销售的优势

(1)节约了企业和客户的成本。首先，推荐销售降低了新客户的购买成本。在正常情况下，当客户购买产品或服务时，他们不仅要支付资本成本，还要支付时间和精力等非资本成本。因为这些非资本成本反映在推荐销售的主要客户身上，而目标客户可以在享受相同产品或服务的同时节省这些非资本成本，这对他们来说是一件非常愉快的事情。同时，它降低了购买选择的机会成本。在新经济社会中，理论上，消费者与供应商或制造商拥有相同的信息。然而，在现实生活中，由于人们的时间和精力有限，消费者对产品或服务的完全掌握已经成为一种假设，从而增加了他们选择的盲目性，增加了他们购买选择的机会成本。虽然推荐销售可以节省购买的直接成本，但它是基于顾客忠诚度的。第三，从企业的角度来看，降低了企业的交易成本。因为企业想要获得新客户并销售他们的产品，他们必须与新客户沟通并制定促销计划；利用中间商、零售商或雇佣大量直销人员进行销售，所支付的成本和费用都很高，而推荐销售则消除了这些中间环节，为企业在获得新客户的同时节省了大量的交易成本。

(2)有利的社会环境条件。在新经济社会中，对于企业来说，顾客的时间、注意力和忠诚度都是稀缺资源。随着激烈的商业竞争和无处不在的压力，人们每天面对太多的事情——工作、家庭和人际关系，所以花在休闲购物上的时间大大减少了，甚至吃饭的时间也减少了(因此，快餐店可以在世界各地流行一段时间)，并且他们愿意为更快的消费方式支付更多的费用。此外，大量的信息正充斥着世界的每个角落，电视、报纸和互联网每天都输出大量的信息资源来挤压人们的注意力。经济学家西蒙说:“信息需要消耗什么是显而易见的，它将消耗信息接受者的注意力。”因此，过多的信息会导致注意力不足。”在新经济社会，人们的消费趋于理性，他们不再轻信和盲从广告，他们更愿意信任自己的亲友。根据美国亨利中心的一项调查，十分之九的人信任他们的配偶或伴侣，八分之一的人信任他们的孩子，不到三分之一的人信任零售商或生产商，只有14%的人信任广告商。这为推荐销售创造了有利条件。与大面积寻找目标客户的传统销售相比，推荐销售一般发生在亲戚、朋友或同事之间，他们的关系是靠感情维系的，这不是功利的。企业的产品或服务往往成为晚餐后的话题。在这种休闲氛围中，企业产品或服务的信息很容易被接受。

(3)传统销售方式的失败。在现代复杂的商业环境中，有各种各样的促销方式，比如陌生人和电话销售，而网上销售正在兴起。这些销售方式都有一个共同的特点，那就是它们都是在信息不对称的情况下关注自己企业的产品。由于信息不对称，客户认为企业会隐藏其产品和服务的信息，在购买过程中会出现“逆向选择”，从而影响交易。许多企业利用信息不对称来欺骗顾客，这使得顾客对他们的产品质量产生怀疑。同时，由于销售人员受教育程度参差不齐，损害客户利益甚至人身安全的事件时有发生。顾客对陌生人和电话营销有很大的抵触情绪。当公司门口赫然挂着“销售人员和狗不得入内”的牌子时，我们的销售人员怎么敢再踏进顾客的大门？电话营销等间接销售方式浪费了大量顾客的时间，扰乱了他们正常的休息和工作。目前，大部分手机都是以两种方式收费的，这使得企业在决定购买自己的产品之前，强迫客户承担部分成本，从而侵犯了客户的权益。然而，新兴的网上销售还很不成熟，销售范围也很有限，这给企业的销售蒙上了一层阴影。推荐销售是一种基于顾客忠诚的新型销售方式，强调以顾客为中心，顾客与企业之间的真实互动。它不受社会不安全感的影响，而且还大大降低了客户的价格发现成本。更重要的是，它向新客户传达了产品和服务的真正可靠性。这些都是传统销售方式无法比拟的优势。

推荐销售的适应性分析

推荐销售行为是一种基于顾客忠诚度的销售方式，企业可以积极引导。它通常适用于客户忠诚度高的市场领域，如电信、保险和一些高端商品市场。很容易与顾客建立长久的关系，并为他们提供不同的个性化商品或服务，以更好地满足顾客的需求。对于那些忠诚度较低的商品市场，如一般消费品和其他替代性较强的商品，顾客购买时更加随意，商品质量一般是针对大众的，以满足大众的需求。推荐销售不能在所有行业和市场发挥作用。有些市场适合推荐销售，而有些市场更适合传统销售。正如传统的销售方式受到很多因素的制约一样，推荐的销售方式也受到很多因素的影响。

1.风险因素的影响

实践证明，顾客购买产品的风险因素越大，就越倾向于依赖其他顾客的消费体验。因此，在需要这种商品的顾客面前，忠诚顾客的推荐会显得及时有效。在以下情况下，顾客在购买时会面临更大的风险:(1)顾客在购买前无法亲自感受到产品的质量，或者只能在购买后才能看到产品，如邮购产品和无形服务。(2)对于顾客来说，它们是非常重要和有价值的产品，是需要大量购买的产品。(3)对消费安全要求高的产品，如电器和医疗服务。(4)容易造成信息不对称的产品，如科技产品和市场上假冒产品较多的产品。(5)其他各种风险的产品。

2.购买频率的影响

有些商品是低频商品，如耐用消费品，有时顾客一生中可能只购买一次。生产企业需要广泛的促销活动来实现利润。相反，推荐高频率购买的消费品的销售更有意义。

3.产品同质性的影响

对于那些差异化程度较低、同质性较高、属于大众消费的产品，如肥皂、牙膏、洗衣粉等日用品，以及相对集中的目标客户，这些产品不适合推荐的销售方式。相反，那些个性化、与众不同、高度差异化和时尚化的产品，以及目标客户相对分散的产品，如家电行业和汽车行业，更适合推荐销售。

4.顾客忠诚度的影响

高客户忠诚度是推荐销售的首要前提。没有客户忠诚度的支持，推荐销售是无法讨论的。因此，对于那些不容易产生顾客忠诚度的企业来说，推荐销售的方式不容易奏效。相对而言，越有可能产生顾客忠诚度，推荐销售就越有效，如酒店业、it业、空航空业等。

实施推荐销售的具体步骤

虽然推荐销售是忠诚顾客的自发行为，但这种自发行为有时是主动的显性行为，有时是被动的或模糊的隐性推荐行为。这种行为是情绪化和不规则的。企业要想把推荐销售作为一种销售方式，就必须在顾客自发行为的基础上实施顾客忠诚计划和推荐销售计划，积极鼓励和引导忠诚顾客向新顾客推荐，努力为企业赢得更多的顾客。它可以分为以下步骤。

1.建立客户档案

利用企业的信息管理系统建立有效的客户档案。客户档案的建立取决于不同的情况。首先，企业必须明确调查哪些类型的客户是基于企业的，哪些类型的客户是基于个人或家庭的，以便准确地横向和纵向比较和筛选不同的客户；其次，根据不同的客户情况，确定不同的指标。主要有交易指标，包括交易次数、交易金额或利润、毛利、平均单笔交易金额、最大单笔交易金额、退货金额、退货次数、交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。；特征指标，主要是客户自身的一些情况，如企业规模、注册资本、地区、行业、年销售额、是否上市公司等。；如果是个人客户特征，其属性可以设置为年龄、教育背景、婚姻状况、月收入等。对这些条件的了解有助于企业定位其推荐销售的目标客户来源，也是企业进行必要的情感投入必须掌握的基本因素。

2.找到目标客户

当一个企业掌握了相对全面、准确的客户信息后，就必须确定一个指标，并对信息进行合理、科学的分析。例如，通过顾客终身价值指数，它可以建立顾客金字塔，识别哪些顾客是企业正在寻找的顾客，哪些顾客是企业不需要不惜任何代价培养和维护的顾客。

3.目标客户退货

当企业找到目标客户时，为了与客户建立持久的关系，就必须与客户互动，深刻理解不同客户的需求，并努力满足客户的需求。在不断提供优质产品和服务的同时，我们应该进行必要的情感投入，让目标客户参与企业的产品开发计划。为客户提供各种优惠待遇和奖励活动，如赠送礼品或邀请他们参加公司聚会。当然，回报的方式是多种多样的，不同的企业应该根据自身和客户的实际情况进行有针对性的投资。

4.实施推荐销售

当一个企业找到目标客户时，它必须有节奏地执行推荐的销售计划。企业必须让不同的忠诚顾客知道，企业的意图是让他们进行推荐销售，但这种意图一定不能很明显，否则，推荐销售将失去其自身的意义，而这种推荐销售行为只是一种基于丰厚回报的纯商业行为。一旦被推荐的顾客误解了原因，可能会有负面影响。企业只需积极强化忠诚客户的销售推荐行为，并积极鼓励和引导他们，使隐性的推荐行为更加显性，避免负面影响。