当良品铺子、洽洽坚果巨头大战配上分众:一场品牌思维的战略抉择

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近年来，坚果小吃深受上班族和学生聚会的喜爱，一度成为一种流行的戏剧小吃。在坚果品牌中，三只松鼠、好商店和洽洽是最常见的。

然而，今年年初，百事以7.05亿美元收购了向皓优的“香草口味”类别，并开始了另一场坚果零食品牌混战，这也对三大坚果产生了一定的影响。

面对这场百事可乐战争，三巨头将如何应对？这是一场迫使百事资本介入的“交通战”，还是该品牌在消费者心中占据自己独特地位的护城河？让我们一起看看。

首先，企业的竞争力是品牌意识

让我们先看看三只松鼠是如何做到的。当三只松鼠崛起的时候，就是移动互联网流量思维崛起的时刻。借助电子商务平台和流量分红，三只松鼠将在2019年成为第一批收入超过100亿元的坚果企业。然而，几乎所有依靠互联网流量大战崛起的企业都面临着同样的困境:成本上升，利润率下降。

三只松鼠财务报告中的利润数据反映出，它们2019年返还给母亲的净利润为2.39亿英镑，同比下降21.43%，这证实了这一困境。

必须说，在互联网消费场景下，观众对性价比极其敏感。这意味着，当你花大量的钱购买和经营交通，并降低价格利润，以换取交通支持，虽然它可以迅速扩大市场，很难占领用户的头脑，甚至迫使利润下降。

2012年，三只松鼠从奶油口味的坚果“比根果”开始，并启动了“比根果”的品牌爆炸。然而，随着三种松鼠种类的多样化，原来的区别图像变得模糊了。而且，由于长期依赖交通，在高端领域是不可能突破的，原有的品牌认知优势正在逐渐消散。

让我们看看恰奇亚是怎么做到的。首先，在消费者眼中，洽洽总是认为这是一个只生产瓜子的品牌。对于品牌老化的洽洽来说，创新是保持品牌实力的重要手段。为了突破和创新，洽洽推出了新产品“洽洽洽黄晓Bag Daily Nut”，依托产品保鲜技术优势，打着“新鲜度”的旗号，在分众传媒(Focus Media)电梯媒体投放大量广告，引导消费者通过电子商务平台购买。仅仅一两个月后，它的销量就开始爆炸式增长。2019年，洽洽洽小黄带的坚果含税日销售额达到约8.5亿元，同比增长64.21%。

也有知名的坚果品牌商店，他们也试图通过多种渠道为品牌发展铺平道路。从一开始，这家好商店就喊出了坚果类“高端休闲食品”的口号，抓住了这个城市的主流中产阶级。此外，好商店还与分众合作，通过电梯和电影媒体将它准确地传递给城市的主流人群。2019年，良品店公司营业收入77.15亿元，同比增长20.97%；归属于母公司的净利润为3.4亿元，同比增长42.68%。其中，高端产品销售额占30.66%，市场价值超过300亿元。

恰佳和良品店的策略充分说明，在城市中捕捉小规模人群，发挥精准的差异化策略，打造品牌认知优势，比简单的交通路径更具杀伤力。

分众传媒董事长蒋南春曾指出，在消费者主权时代，企业的竞争力是品牌意识。因为有意识，就有选择。一个企业和它的竞争对手必须形成对你最有利的差异化，建立品牌认知优势。

其次，数字聚焦抓住了消费者的心

近年来，许多品牌在分众传媒铺就了道路，而大坚果头、好商店恰佳的流行离不开分众传媒。

事实上，在过去的五年里，如饥饿，滴滴，瓜子脸二手车，贺飞，波司登，良品店，洽洽黄晓包，妙客兰多，小仙丹等品牌。都是通过关注人而引爆的。

与互联网上“快速变化”的流量相比，分众拥有更稳定的流量。此外，福克斯不仅拥有3亿人的覆盖能力，还拥有从定位到引爆的解决能力。聚焦将有助于企业形成从种草到拉草的闭环，并让消费者明白高端小吃是好商店，小黄袋是好货。从这个角度来看，分众是最适合迫切需要扩大品牌知名度的企业的交付平台，包括坚果品牌。

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福克斯在数字化方面的成功转型也实现了产品和效果之间的协同增效。在分众和天猫的数据连接起来之后，分众的品牌广告不是一次性交付，而是品牌数字资产的积累。该品牌可以继续在天猫运营这些用户，从名人到感兴趣的人再到买家。在网上，分众改善了建筑人群肖像的数据库，并能根据房地产消费品的喜好准确地传递成千上万的建筑和面孔。

看完这场坚果大战，我们应该明白，为了赢得品牌大战，重建品牌意识是非常重要的。此外，如果一个好的产品想要建立创新和差异化的价值，它应该区别于其他竞争对手并被记住。如果你想引爆品牌，还应该选择主流风向标人群传播的平台，占领主流人群市场，形成更大的利润，增强品牌影响力势能，构成一个良性的产销循环。而这种流动往往只是赢得人心的结果，而持续的自由流动只有在品牌深入人心的时候才会发生。只有这样，品牌力量才能提高流量的转化率，品牌势能才能带来产品的溢价能力。

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