“品牌店利润理论”与厨房卫生中的“品牌店淘汰理论”

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然后 [引言]近年来，厨卫企业家电连锁店的销售费用逐年增加。国美、苏宁等家电连锁店是厨卫企业的主要渠道，许多厨卫企业在家电连锁店的销售利润越来越薄。 近年来，家电行业的建设已经从建立品牌店变成了一种新的模式:格力电器从2006年开始大规模建立自己的品牌店。

另一家家用电器巨头美的也实施了大规模品牌商店战略。在厨卫行业，神舟、华帝、万家乐、戚颖、德意等品牌也开始大规模实施品牌店战略。

根据美食家战略品牌营销策划机构连续五年在家电大卖场的销售费用统计，以2003年一家厨卫行业知名企业大卖场200万元的销售额为基础，支付给大卖场-全球品牌网络的单店费用(入场费、销售扣除费、各种节日费用和管理费)不到20%，但到了2007年，上述费用高达45%以上，有的高达60%。厨房和卫生间制造商增加渠道营销费用的主要原因之一是家电超市向制造商收取的费用逐年增加。例如，2003年，厨房和卫生间企业的销售扣除额按销售额的13% ~ 15%计算，2007年上升到21% ~ 23%。

在这种背景下，许多知名的厨卫企业都投入巨资建立了品牌店渠道模式。厨卫行业自建品牌店的利润来源于企业将苏宁、国美等家电连锁店的销售费用留在品牌店。据报道，一家家电连锁店的厨房和卫生间行业的销售费用比品牌店的销售费用高出约15%。因此，建立了厨卫行业品牌店的利润理论。

近日，业内知名人士抛出家电品牌店淘汰理论，对厨卫企业二、三市场品牌店模式的战略失误提出高调质疑。他认为，建立品牌店铺的企业首先要有强大的品牌影响力和强大的市场销售(厨卫企业年销售额必须超过10亿英镑)作为后盾，而许多品牌相对较弱，一些品牌缺乏央视等广告的强力推广。因此，单个厨卫品牌店的销售额很难支撑品牌店的巨额支出，厨卫品牌店将被淘汰。

同样，国美集团执行副总裁王俊洲也就取消品牌店发表了评论，以回应家电渠道建设计划。王俊洲认为，自建渠道模式违反了消费者广泛和选择性购物的原则。从历史和长远来看，它缺乏活力，在国外也没有成功的先例。与此同时，他也认为中国国内电力资源重复投资的问题相当严重。一些制造商过度参与终端，导致高成本投资，分散了制造商投资于市场分析和产品研发的能力，削弱了对消费者的关注。

以神舟、戚颖等品牌店为代表的自建渠道模式，对许多厨卫企业来说是一场革命，对苏宁、国美等家电连锁渠道也有意义。

最佳战略品牌营销策划机构认为，厨卫品牌企业在现阶段的产业发展阶段建立自己的品牌店是必然趋势。随着原材料、劳动力等企业成本的不断上升，越来越多的厨卫企业无力承担苏宁、国美等家电连锁渠道的高额成本。建材渠道兴起后，厨卫企业品牌店将成为第三种渠道模式。中国的厨卫企业有大量的品牌。苏宁、国美和其他家电连锁商店的门店数量有限，不可能在家电连锁商店全部销售。品牌商店是目前一种实用的模式。

至于家电品牌店是盈利还是过时，目前的品牌店模式并不是家电行业想当然的产品。它在服装等其他行业还不成熟，应该由市场来证明，而不是由专家来总结。

针对品牌店被取消的讨论，咨询了宁波电器实业有限公司营销副经理郑。郑坚决否定的品牌店淘汰论。他表示，如果品牌店的经营模式过于单一，生存压力会更大，但这种压力也存在于家电超市。

郑具有丰富的营销和管理经验。他计算了一个营业账户:戚颖电器目前有两个主要的业务组合:厨房和橱柜。可以保证戚颖绿色厨房品牌店的健康生存，甚至获得更好的利润。

设立二、三线戚颖品牌店的投资成本不到10万元，一年的运营成本也在10元左右。一个品牌店的盈亏点是14.4万元，而一个品牌店的厨房和电器业务年销售额至少是40万元。此外，在橱柜业务运营中，该套售价在8000元以上，厨房用电及橱柜成套价格高达2万元。从这一分析来看，如此高的销售利润完全能够确保绿色厨房品牌商店的更大生存和发展空。