匡杰:自主品牌需要品牌管理

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然后 [引言]财经评论员匡杰在著名栏目《捷硕公司》中评论说，自主品牌需要品牌管理。 匡杰:两年一次的北京车展开幕了。预计香车的美丽和受欢迎程度将会爆发。今年的车展有23万平方米的展览面积，全球有1125家参展商和120辆首发车。据说其中74辆是概念车，84辆是自有品牌车，88辆是新能源车。从数字来看，这次车展创造了其历史上的最大数量。然而，今年车展有两个热点，一个是新能源汽车，另一个是自有品牌汽车。

谈到独立中国的十大汽车品牌，我们必须谈谈今年的背景。在“十二五”规划中。在“加强自主品牌培育”计划和工业和信息化部“十二五”规划中。在汽车发展的六大任务中，“大力提升汽车企业自主创新能力”放在首位，并提出最重要的目标是“逐步打造具有国际竞争力的自主品牌”。早在3月9日，工业和信息化部就发布了《2012年党政机关公务用车评选目录》。列入目录的车辆均为自有品牌车型，详细管理细则明确提出“18万元以内，排量不超过1.8升”“双18政策导向。因此，自有品牌汽车无疑是本次车展和今年中国汽车业的焦点。

一些媒体将今年定义为中国汽车行业重塑品牌的一年。依我看，可以放“重。这个词去掉了吗？没有办法创造一个品牌。我们能谈论什么来重建一个品牌？恐怕今年只能算作中国汽车工业品牌建设的准备年。你为什么这么说？中国汽车行业似乎有许多独立品牌。一汽有红旗、奔腾和李霞，SAIC有荣威和上海，广汽有川汽和长风，北汽有福田和北京，吉利有帝豪、华普、全球鹰和英伦，奇瑞有瑞琪、奇瑞、凯瑞和林炜，东风有风神，东风本田有思明，郑州日产有奥丁、宇轩、帅科和瑞丽等东风品牌，相当多。然而，这些品牌的推出都离不开一些技术指标，如发动机、变速箱、汽车驾驶员和轴距，以及促销价格和生产能力等商业指标。哪个制造商讲述品牌内涵、品牌故事和品牌管理？有多少本土汽车制造商能够区分品牌战略和产品战略？

有一次，航空公司的一个朋友问我，采用单一品牌战略还是双品牌战略更好，因为他们旗下还有很多酒店。我说，不要说单一品牌战略或多品牌战略，首先，我们应该明确是否采取品牌战略。管理学中的品牌不仅仅是产品或商标的名称，还包括一整套品牌管理内容。什么是产品战略是以产品为核心，强调产品本身的性能特征；什么是品牌战略？它以品牌为核心，强调品牌的内涵和特征。例如，当你提到一辆汽车时，你首先想到的是它有多少个气缸，这是产品策略的体现。如果你的第一个想法是“快速”，这可能是品牌战略的成功。又如，宝洁公司是采用品牌战略和多品牌战略的典型企业。你知道海飞丝和朴肉的区别吗？你当然不知道，但你一定知道海飞丝绸有很强的去屑功能，而且漂浮可以使头发柔软光滑。回到中国汽车工业，我们可以清楚地发现，我们的汽车品牌只是一个名称和商标。甚至连名字都模糊不清。宾利，最初音译为宾利，听起来远不如宾利值钱。在我们自己的品牌中很容易混淆李和芮的各种类型。除了名字本身，更重要的是品牌的内涵。

有人说中国自己的品牌汽车缺乏历史，所以很难。这绝对是真的，但也是无稽之谈。品牌可以没有历史，但绝对不能没有故事。让我们讲一个小故事:1957年，丰田推出了“光环”牌汽车，但由于质量差，造成了“不堪一击”。，& quot耐用。中国政府的印象是，它在与美国汽车的竞争中遭遇了惨败。1961年，丰田决心重新夺回其在汽车行业的霸主地位，并精心开发了一种新的模式，优质的“光环”品牌豪华轿车已经进入市场，但由于固有的印象，公众普遍缺乏信任。为了消除公众对“光环”品牌汽车的强烈看法。给人的印象是丰田采用了“自我虐待”的计划，不惜耗费巨资，制作了一套名为“测试”的主题节目，在世界各地的电视节目中不断播出，掀起了一场激烈的广告攻势，其中“空中速光环”在一个场景中，一名丰田员工毫不犹豫地赴汤蹈火。他以每小时120公里的速度驾驶光环轿车到达高速公路站台。高速光晕轿车上升到0+并像一道耀眼的闪电一样射向晴朗的蓝天。他在2米的高度飞行了大约25米，然后在着陆后高速飞行。这珍贵的惊险场面在公众中产生了强烈的刺激效果。在其真实的破坏性测试面前，“光环”汽车不强的偏见并没有被打破，公众已经改变了他们原来的看法。丰田还赢得了日本乃至世界第一汽车制造商的地位。

应该说，中国的汽车企业在发展自己的品牌方面做了很多努力。BAIC和SAIC通过购买萨博和罗孚技术推出了自己的品牌。东风沈峰利用外国合作伙伴的技术和平台，而吉利收购沃尔沃作为一个国际品牌整体成为自己的品牌。然而，这些都是技术性的，而不是品牌管理。事实上，中国汽车产业已经发展了几十年，积累了一定的品牌内涵，如红旗，其品牌价值远未体现出来。即使是吉利，这个非常幸运的名字也有更多的品牌内涵有待挖掘。这些都要求中国汽车人不仅要努力提高汽车的技术性能指标，还要学习和掌握品牌管理的知识和能力。只有这样，我们才能在中国真正塑造自己的汽车品牌。

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